萬(wàn)豪旅享家：會(huì)員營(yíng)銷就是一場(chǎng)大型寵粉
我們?yōu)槭裁聪矚g假期？因?yàn)橄胍叱鋈ィ叱龇泵Φ亩际猩?。我們什么喜歡酒店？因?yàn)橄胍Ｏ聛?lái)，停留在安靜自在的理想空間。旅行的意義不止在路上，更有沿途的休憩點(diǎn)，酒店的意義也不是睡覺，更是一種生活方式的入口。只是在2020，這種在日常里發(fā)掘驚喜的生活似乎變得越來(lái)越困難。
然而在旅游業(yè)、酒店業(yè)普遍遭受沖擊的大背景下，萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)的常旅客計(jì)劃“萬(wàn)豪旅享家”憑借一系列會(huì)員營(yíng)銷新舉措，大大提升會(huì)員活躍度，走出了自己的高光時(shí)刻。
一、“水土不服”和“全球疫情”促使變化應(yīng)勢(shì)而發(fā)
萬(wàn)豪旅享家擁有著全世界各地的忠實(shí)會(huì)員，自然也擁有著自己行之有效的CRM系統(tǒng)及營(yíng)銷自動(dòng)化工具。但偏偏在市場(chǎng)潛力最大的中國(guó)，傳統(tǒng)方法受到了挑戰(zhàn)，中國(guó)市場(chǎng)的郵件、SMS等傳統(tǒng)會(huì)員觸達(dá)方式效率低，打開率不足10%，導(dǎo)致會(huì)員活躍度提升難度大，損失了大量的生命周期價(jià)值。究其原因，這與中國(guó)消費(fèi)環(huán)境息息相關(guān)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于郵件沒(méi)有高頻使用習(xí)慣，同時(shí)，短信在中國(guó)現(xiàn)階段社交和溝通屬性退化，逐漸“營(yíng)銷垃圾”化。
一切亟需變化，2020年初疫情對(duì)全球旅游市場(chǎng)的沖撞更加速了變化的發(fā)生。萬(wàn)豪旅享家將會(huì)員平臺(tái)鎖定了深度覆蓋消費(fèi)者全生活場(chǎng)景的微信，充分打通微信生態(tài)和品牌CRM系統(tǒng)，一系列小程序作為基建工程搭載完成之后，萬(wàn)豪旅享家如魚得水，開展了一系列寵粉活動(dòng)。
二、“寵粉”第一步：深挖內(nèi)容，成為城市困獸們的看世界新窗口
萬(wàn)豪旅享家致力于為會(huì)員輸出真正有價(jià)值有營(yíng)養(yǎng)的創(chuàng)意和內(nèi)容?；谙M(fèi)者洞察日常深耕消費(fèi)者內(nèi)容調(diào)性，持續(xù)碰撞“吸睛”創(chuàng)意形式與表達(dá)。
在受疫情影響較大的上半年，全民宅居境況下，萬(wàn)豪旅享家積極聯(lián)動(dòng)飛豬、一直播等平臺(tái)推出系列主題直播，來(lái)了一波“直播逆襲”。會(huì)員們足不出戶就能學(xué)習(xí)大廚私房課、感受萬(wàn)人同頻“鍋噪”派對(duì)，享受豐沛生活靈感。直播不僅引爆高流量，結(jié)合直播內(nèi)容推出的相應(yīng)套餐產(chǎn)品同樣取得了高銷量，在旅游消費(fèi)基本停滯時(shí)期為品牌帶來(lái)銷售轉(zhuǎn)化。
除此之外，還有更多精美圖文，讓會(huì)員不出國(guó)門，也享受同等精彩的旅行體驗(yàn)。
結(jié)合消費(fèi)熱點(diǎn)，萬(wàn)豪旅享家還通過(guò)一系列引發(fā)C端共鳴的強(qiáng)視覺海報(bào)和走心文案加碼自身“個(gè)性”，打動(dòng)消費(fèi)者的同時(shí)，建立起了更鮮明、具有活力的品牌形象。
三、“寵粉”第二步：會(huì)員日引爆線上嘉年華，為會(huì)員們串聯(lián)意想不到的快樂(lè)
“寵粉”和談戀愛一樣，趣味日常交往要保持，可周期性的情感升溫刺激不能少。
萬(wàn)豪旅享家在酒店行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“會(huì)員日”營(yíng)銷戰(zhàn)役，將好玩有趣的C端互動(dòng)和周期性的營(yíng)銷刺激結(jié)合到了一起，帶給消費(fèi)者串聯(lián)線上線下的開心。
每月8日，百萬(wàn)積分挑戰(zhàn)賽準(zhǔn)時(shí)上線，會(huì)員參與互動(dòng)，就有機(jī)會(huì)參與總計(jì)高達(dá)1百萬(wàn)的積分瓜分。趣味互動(dòng)中，不僅發(fā)放福利、實(shí)力寵粉，更在無(wú)形中實(shí)現(xiàn)了會(huì)員教育，讓會(huì)員福利、品牌故事、酒店特色在潛移默化中深入?yún)⑴c者心中。5月第一次挑戰(zhàn)賽上線以來(lái)，已吸引超過(guò)50萬(wàn)人次參與，更有22萬(wàn)人重度上頭，重復(fù)參與率超45%。
會(huì)員狂歡不止于線上互動(dòng)，更要激發(fā)會(huì)員真正的走出去。訂房折扣、餐飲折扣、雙倍積分……會(huì)員日期間的限定福利帶來(lái)了每月一次的“訂房狂歡節(jié)”。
“逢8就出發(fā)”不僅是會(huì)員日的一句slogan，更成為了深入會(huì)員心中的行動(dòng)號(hào)召。
為了讓會(huì)員們擁有更具層次的體驗(yàn)，萬(wàn)豪旅享家還邀請(qǐng)了諸多氣質(zhì)匹配的品牌跨界聯(lián)動(dòng)。與Moleskine一起邀請(qǐng)KOL開啟靈感之旅，產(chǎn)出VLOG和旅行筆記，內(nèi)容總曝光超500,000；與潮汐APP共同打造旅途聲音專輯，專輯總播放超30w。
多樣的形式，不同的玩法，但都是為了給到會(huì)員粉絲滿滿的寵愛。自2020年5月上線以來(lái)，已有累計(jì)超過(guò)400萬(wàn)人次活躍于萬(wàn)豪旅享家會(huì)員日小程序，會(huì)員任務(wù)參與量超過(guò)90萬(wàn)，重復(fù)參與率更是高達(dá)87%，通過(guò)線上傳播達(dá)成的銷售轉(zhuǎn)化也很喜人。
未來(lái)，萬(wàn)豪旅享家還會(huì)以會(huì)員體驗(yàn)為第一要?jiǎng)?wù)，拓展更多面的寵粉操作，歡迎更多品牌加入合作陣營(yíng)，也歡迎更多人加入萬(wàn)豪旅享家，一起書寫在路上的美好生活方式。
最終，你將會(huì)看到我們?cè)丛床粩嗟陌咐?/p>
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