你分得清真、假內(nèi)容營銷嗎？
內(nèi)容營銷”是營銷領(lǐng)域的一個高頻詞，但又是一個含義模糊的詞：不僅僅是局外人，不少從業(yè)者對“內(nèi)容營銷”的感覺是似是而非的。這篇文章，從給“內(nèi)容營銷”打假的角度，帶你走出“內(nèi)容營銷”的三大認知誤區(qū)。
一、內(nèi)容營銷有高、低之分
我們常會聽到：哇，這個內(nèi)容做得好有創(chuàng)意??！這個內(nèi)容做得好炫啊！但也會聽到：這個內(nèi)容好low?。?nèi)容營銷有高、低之分嗎？
我們來看以下兩條內(nèi)容：
某男士護膚產(chǎn)品的品牌宣傳片：《他們說，我是文藝青年》
某養(yǎng)生產(chǎn)品的宣傳手冊
看完以上兩條內(nèi)容，你也許會情不自禁地在腦海里給它們打上“高”和“低”的標簽。因為第一條視頻，圍繞著一個時髦詞語“文藝青年”展開，宣揚的又是當下的“潮流觀點”：做自己。此外，這條視頻里用了一些酷炫、拉風、吸眼球的鏡頭，腳本的核心話術(shù)就是：外界認為文藝青年是什么、什么樣的？但“我”只想“把堅持寫在臉上，把夢想存于內(nèi)心，對這個復雜的世界說一聲再見”。
但是第二條內(nèi)容呢？排版一般、色調(diào)搭配土，毫無創(chuàng)意可言?？傊w感覺很Low。于是，你毫不猶豫地判斷：第一條內(nèi)容是內(nèi)容營銷，第二條內(nèi)容不是內(nèi)容營銷。
診斷：
這種判斷方式是以孤立的思維看“內(nèi)容營銷”：就內(nèi)容而內(nèi)容，為了內(nèi)容而內(nèi)容。更糟糕的是：帶著從業(yè)者自己的主觀審美標準看內(nèi)容；認為只有符合自己審美標準的內(nèi)容才是好內(nèi)容。注意：好內(nèi)容不等于價值內(nèi)容。做內(nèi)容營銷，我們要提供的是價值內(nèi)容，而不僅僅是好內(nèi)容。
什么是“價值內(nèi)容”？就是能解答目標消費群當下最想了解的問題，給他們提供信息或解決方案；或者，讓目標消費群身心愉悅，在追求自我的路上又提升一步等。所以，從這個角度而言，即使你的這條內(nèi)容做得再有創(chuàng)意、再讓從業(yè)者拍案叫絕，但目標消費群看了后無動于衷，比如：產(chǎn)生購買興趣或情感認同，這條內(nèi)容就沒什么意義。
回到上文的兩條內(nèi)容。第一條內(nèi)容雖然時髦又酷炫，但是這款男性護膚品的目標用戶是誰？其目標用戶里文藝青年又占多大的比例？這種“過度做自己”的TVC是否能贏得目標用戶的心呢？
第二條內(nèi)容雖然無創(chuàng)意可言，設(shè)計也不漂亮，但它的目標用戶就是二、三線城市跳廣場舞的大媽們，大媽們就喜歡看簡單易懂，能帶給他們實際利益的內(nèi)容。大媽的這個年齡段，急需各種養(yǎng)生知識。這樣的手冊，正中她們的需求。
所以，內(nèi)容營銷沒有高低之分。你提供的是價值內(nèi)容，而不是單純的好內(nèi)容，盡管好內(nèi)容會讓你自High，但很可能不會讓目標消費群High起來。如果所謂的low內(nèi)容能讓目標消費群High起來，這就是有效的內(nèi)容營銷。
二、內(nèi)容營銷有軟、硬之分
先看以下兩組內(nèi)容：
我們俗稱的“軟文”：
（以上標題來自“史上最全軟文標題寫作套路”）
《19年的等待，一份讓她淚流滿面的禮物》（XX禮品軟文標題）
《我是如何從失敗中奮起，進而走向成功的?》（XX培訓的軟文標題）
《不要臉的時代已經(jīng)過去》（XX潤膚水軟文標題）
《千萬不要為了當老板而去創(chuàng)業(yè)》（XX招商軟文標題）
《圣誕節(jié)鮮花預定火爆鮮花網(wǎng)》（XX鮮花網(wǎng)的軟文標題）
《房價下跌百姓只問不買 中介只求“非誠勿擾”》（XX中介軟文標題）
當年腦白金做的系列軟文：
（來自知乎貼“一篇軟文成功的要素是什么？”）
《人類可以“長生不老”？》：講美國《新聞周刊》刊載腦白金體一事。報道腦白金的神奇。
《兩顆生物原子彈》：將當時世界級的話題多利羊（克?。┘夹g(shù)，和腦白金并列起來，提高腦白金的學術(shù)地位。
我們俗稱的“硬廣”：
微粒貸借錢鬼畜視頻
診斷：
不少人會“自然而然”地認為：內(nèi)容營銷就是寫軟文；或者：內(nèi)容營銷不是打硬廣。這種判斷內(nèi)容營銷的思維，陷入了形式主義的套路。
內(nèi)容營銷的形式多種多樣，可以無限延展；它不拘泥于軟文、H5、影視片/綜藝節(jié)目植入等特定的形式。不同的形式，有不同的玩法。比如說：硬廣。如果硬廣做得策略得當、有創(chuàng)意，也可以說是有效的內(nèi)容營銷。相反，如果軟文寫得生拉硬拽、詞不達意，就不能算是真正意義的內(nèi)容營銷。所以，我們看到第二條內(nèi)容：鬼畜視頻，就是對“硬廣”形式的無厘頭演繹。而在內(nèi)容營銷的形式這條路上，隨著數(shù)字營銷技術(shù)的不斷更新，我們還可以腦洞更開……
三、 內(nèi)容營銷有多、少之分
一些公司看到了內(nèi)容帶來的紅利，決定做內(nèi)容營銷后，往往過猶不及，恨不得天天產(chǎn)內(nèi)容。最典型的是：每日更新微信公眾號，逼著小編“原創(chuàng)”。記得有一次我面試一個文案，我問她怎么能保持每天更新原創(chuàng)？她說了一個詞“偽原創(chuàng)”。意思是：把真正的原創(chuàng)文章進行“來料加工”，或“偷梁換柱”、或“移花接木”、或“東拼西湊”；總之，就如同孫悟空七十二變，本體還是那只猴子，但會使出各種招數(shù)來種種“變體”。
診斷：
這種認知誤區(qū)反映了：一味追求內(nèi)容營銷的頻率，但忽略了內(nèi)容營銷的商業(yè)目的。內(nèi)容營銷不是辦內(nèi)刊，要和營銷戰(zhàn)略掛鉤。
比如：從縱向維度看，你的品牌現(xiàn)在處于什么樣的認知階段？是剛進入市場，急需獲得大眾的普遍性認知？還是大多數(shù)目標消費群已經(jīng)知道了你的品牌，但缺乏深入了解，還沒有形成強有力的購買驅(qū)動力？針對不同的認知階段，內(nèi)容的更新頻率不同。
從橫向維度看，內(nèi)容營銷是一種營銷策略；但是，別忘了，還有其它的營銷策略，比如：“數(shù)字化的精準營銷”等。要把這種種方式看成一個鏈條的一環(huán)，環(huán)環(huán)相扣，互相協(xié)調(diào)，以此達到戰(zhàn)略目標。
你看到了哪些“偽內(nèi)容營銷”呢？歡迎在評論區(qū)里留言。我將邀請“優(yōu)質(zhì)留言者”，免費進入我的小密圈，實時和你分享營銷新知與心得。
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