怎么寫(xiě)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)文案
來(lái)源：休克文案（微信號(hào)：SHOCKCW）
作者：黑小指
數(shù)英經(jīng)授權(quán)發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者
打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔鳌?/p>
短文案和長(zhǎng)文案的區(qū)別，一個(gè)就是用微信聊天，一個(gè)是用書(shū)信來(lái)往。長(zhǎng)文案給人的表象往往也是情緒飽滿，更容易打動(dòng)讀者。關(guān)于長(zhǎng)文案，接下來(lái)了解它的優(yōu)勢(shì)、類(lèi)型以及創(chuàng)作技巧。
一.長(zhǎng)文案的優(yōu)勢(shì)
1/ 具體信息
相對(duì)短文案，長(zhǎng)文案的信息容量大，能傳達(dá)更具體的內(nèi)容。一兩句話說(shuō)不清楚的，可以慢慢說(shuō)。情緒不夠的，可以慢慢堆積起來(lái)。
2/ 深度說(shuō)服
說(shuō)服的時(shí)間越長(zhǎng)，產(chǎn)品賣(mài)出去的可能性越大。如果這個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由不夠，我可以再給你更多?？傆幸粌删湮陌?，能夠戳中你弱點(diǎn)說(shuō)服你。
3/ 支撐觀點(diǎn)
結(jié)論是靠充足的依據(jù)和合理的邏輯支撐起來(lái)的，深入解釋來(lái)為自己的觀點(diǎn)提供佐證。比如，戀愛(ài)要趁早。你不能直接告訴一個(gè)結(jié)論，這難以讓人信服。讓人接受這個(gè)觀點(diǎn)結(jié)論，需要提供一個(gè)從原因到結(jié)果的過(guò)程。
4/ 延長(zhǎng)閱讀
因?yàn)槠脑颍悴坏貌蛔⒁饬小?strong>時(shí)間充裕，讓讀者更容易消化這些信息。 這種沉浸式閱讀，能引導(dǎo)讀者往自己想要的方向思考。
二.長(zhǎng)文案的幾種類(lèi)型
1/ 故事型長(zhǎng)文案
講一個(gè)故事來(lái)表達(dá)出自己的觀點(diǎn)，或者營(yíng)造一種情緒。故事型文案更有吸引力和趣味性，更重要的是自己的訴求可以溶于故事當(dāng)中，很平緩地傳遞信息，不會(huì)生硬尷尬。
我給大家講個(gè)故事：
從前有一位屌絲，進(jìn)來(lái)買(mǎi)了張刮刮樂(lè)，出去就變成了高富帥，至于你信不信，反正我是信了?！袊?guó)福利彩票
再比如，大眾銀行由真實(shí)故事改編的長(zhǎng)文案《不平凡的平凡大眾》。
馬校長(zhǎng)，不會(huì)樂(lè)器，不懂樂(lè)理，但他有個(gè)合唱團(tuán)。
15年來(lái)，他堅(jiān)持每天放學(xué)后教孩子們唱歌。他像父親一樣，用歌聲教他們長(zhǎng)大。他對(duì)孩子們說(shuō)：“你能唱出那么美的聲音，就表示上帝對(duì)你與眾不同。你也要愛(ài)你的與眾不同?！?/p>
在合唱比賽的重要日子，孩子們嚇壞了，校長(zhǎng)告訴他們，“閉上眼睛，張開(kāi)嘴巴，只管唱出身上的你自己?！?/p>
最后，當(dāng)純樸優(yōu)美的原住民山歌在賽場(chǎng)上響起，清清亮的童音和孩子們?yōu)鹾谡嬲\(chéng)的雙眼，贏得了賽場(chǎng)所有人的喝彩。這一刻，觀眾們的心也跟著熱血沸騰。
合唱比賽大獲成功，這一天，他終于讓天使相信，自己就是天使。
2/ 產(chǎn)品型長(zhǎng)文案
主要圍繞產(chǎn)品的內(nèi)容展開(kāi)，提供具體的產(chǎn)品信息特點(diǎn)。特別要注意，這類(lèi)文案的語(yǔ)言表達(dá)方式要人性化，通俗易懂。
比如，長(zhǎng)城葡萄酒的文案，就是講述的產(chǎn)品的一個(gè)制作工藝過(guò)程，從種植一顆葡萄到生產(chǎn)出一瓶葡萄酒。
3/ 觀點(diǎn)型長(zhǎng)文案
提出自己的一個(gè)觀點(diǎn)，表明自己的一個(gè)立場(chǎng)。接著，充分去闡述證明它。
比如，天下文化的《我害怕閱讀的人》。倡導(dǎo)大家多去閱讀，通過(guò)一系列閱讀帶來(lái)的好處來(lái)證實(shí)自己的觀點(diǎn)。
4/ 口號(hào)型長(zhǎng)文案
和觀點(diǎn)型文案最大的區(qū)別，不用去論證自己的觀點(diǎn)。只傳遞無(wú)需證明，觀點(diǎn)就變成一種口號(hào)。而一句口號(hào)，往往就是對(duì)生活的洞察，往往就是一個(gè)現(xiàn)象事實(shí)。這樣的文案給人強(qiáng)烈的情緒。
比如，京東白條的《致所有憋尿前行的年輕人》，喊著“生活不要忍”的口號(hào)，喊出了很多人的心聲。
比如，陌陌的《就這樣活著》，喊著“大家要好奇地活著”的口號(hào)，這樣的生活才精彩。
三.長(zhǎng)文案的幾個(gè)技巧
1/ 講一個(gè)故事
故事只是一種表現(xiàn)形式，有畫(huà)面感，更有信服力。所以在寫(xiě)故事的時(shí)候，要注意細(xì)節(jié)。多使用一些名詞，如人名地名等等，讓整個(gè)故事更鮮活。
比如，保德信保險(xiǎn)的故事長(zhǎng)文案?！吨亲?，請(qǐng)好好照顧我們的孩子?！?/p>
日航123航次波音747班機(jī)，在東京羽田機(jī)場(chǎng)跑道升空，飛往大阪。
時(shí)間是1985年8月18日下午6點(diǎn)15分。機(jī)上載有524位機(jī)員、乘客以及他們家人的未來(lái)。45分鐘后，這班飛機(jī)在群馬縣的偏遠(yuǎn)山區(qū)墜毀，僅有4人生還，其余520人，成為空難記錄里的統(tǒng)計(jì)數(shù)字。
這次空難，有個(gè)發(fā)人深省的地方，那就是飛機(jī)先發(fā)生爆炸，在空中盤(pán)旋5分鐘后才墜毀。任何人都可以想見(jiàn)當(dāng)時(shí)機(jī)上的混亂情形：500多位活生生的人在這最后的5分鐘里面，除了自己的安危還會(huì)想到什么？谷口先生給了我們答案。
在空難現(xiàn)場(chǎng)的一個(gè)沾有血跡的袋子里，智子女士發(fā)現(xiàn)了一張令人心酸的紙條。
在別人驚惶失措，呼天搶地的機(jī)艙里，為人父、為人夫的谷口先生，寫(xiě)下給妻子的最后叮嚀：
“智子，請(qǐng)好好照顧我們的孩子！”
就像他要遠(yuǎn)行一樣。
你為谷口先生難過(guò)嗎？還是你為人生的無(wú)常而感嘆？免除后顧之憂，坦然地面對(duì)人生，享受人生。這就是保德信117年前成立的原因。走在人生的道路上，沒(méi)有恐懼，永遠(yuǎn)安心，如果你有保德信與你同行。
2/ 記錄著過(guò)程
如果過(guò)程千辛萬(wàn)苦，那么它的結(jié)果必定十分珍貴。一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，背后可能非常不容易。把這個(gè)事告訴大家，過(guò)程的一點(diǎn)一滴還原出來(lái)。產(chǎn)品背后的故事，讓產(chǎn)品變得沉甸甸。
比如，長(zhǎng)城葡萄酒的《三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年》。
三毫米，
屏壁外面到里面的距離，
一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離。
不是每顆葡萄，
都有資格踏上這三毫米的旅程。
它必是葡園中的貴族；
占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙礫土地；
坡地的方位像為它精心計(jì)量過(guò)，
剛好能迎上遠(yuǎn)道而來(lái)的季風(fēng)。
它小時(shí)候，沒(méi)遇到過(guò)一場(chǎng)霜凍和冷雨；
旺盛的青春期，碰上十幾年最好的太陽(yáng)；
臨近成熟，沒(méi)有雨水沖淡它醞釀已久的糖份；
甚至山雀也從未打它的主意。
摘了三十五年葡萄的老工人，
耐心的等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下；
酒莊里最德高望重的釀酒師，
每個(gè)環(huán)節(jié)都要親手控制，小心翼翼。
而現(xiàn)在，一切光環(huán)都被隔絕在外。
黑暗、潮濕的地窖里，
葡萄要完成最后三毫米的推進(jìn)。
天堂并非遙不可及，再走十年而已。
3/ 排比的句式
通過(guò)三個(gè)以上結(jié)構(gòu)相同的句式，增加語(yǔ)勢(shì)加重情感。比如，芝華士的父親節(jié)文案。通過(guò)連續(xù)多個(gè)“因?yàn)椤弊尭缸忧楦械臐舛炔粩嗌仙詈笞屓嗽摹?/p>
再比如，科比復(fù)出的耐克長(zhǎng)文案。通過(guò)連續(xù)10句“它不必”，最后告訴大家“它必定卷土重來(lái)”，每一句讀起來(lái)都熱血沸騰。
他不必再搏一枚總冠軍戒指
他不必在打破30000分紀(jì)錄后還拼上一切
他不必連續(xù)9場(chǎng)比賽都獨(dú)攬40多分
他不必連全明星賽總得分也獨(dú)占鰲頭
也不必為一場(chǎng)勝利狂砍81分
他不必一次又一次地刷新[最年輕]紀(jì)錄
他不必肩負(fù)整個(gè)洛杉磯的期望以至于跟腱不堪重負(fù)
倒地的那一刻
他不必站起
他不必再站上罰球線投進(jìn)那一球
也不必投進(jìn)第二球力挽狂瀾
他甚至不必重回賽場(chǎng)
即使科比已不必再向世人證明什么
他也必定要卷土重來(lái)
4/ 數(shù)字和時(shí)間
用數(shù)字連接關(guān)系，用相同的屬性（這里是數(shù)字）來(lái)連接本身無(wú)關(guān)聯(lián)的兩件事，從而使事物在感官上存在一種聯(lián)系，讓用戶對(duì)事情的情緒更強(qiáng)烈。關(guān)于數(shù)字，這里有幾種技巧。
第一種，數(shù)字相同，直接建立聯(lián)系。
畢業(yè) 3 年初吻還在，可以忍，
護(hù)照辦了 3 年卻沒(méi)蓋一個(gè)章，不能忍。
見(jiàn)過(guò)半夜3點(diǎn)的上海灘，
沒(méi)有超過(guò)3個(gè)月的男朋友。
第二種，數(shù)字一大一小，形成強(qiáng)烈的反差。
房?jī)r(jià) 8 個(gè)月翻一番，可以忍，
發(fā)際線高了一點(diǎn)點(diǎn)，不能忍。
已經(jīng)在忍 500 的霧霾，
別再讓我忍 5 塊錢(qián)的口罩。
第三種，數(shù)字一直在變化，呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)，借助數(shù)字的變化讓文案的節(jié)奏動(dòng)起來(lái)。
長(zhǎng)城葡萄酒的經(jīng)典文案系列，其中一個(gè)就講述著10年的動(dòng)態(tài)世界?！妒觊g，世界上發(fā)生了什么？》
65種語(yǔ)言消失；
科學(xué)家發(fā)現(xiàn)了12866顆小行星；
地球上出生了3億人；
熱帶雨林減少了6070000平方公里；
元首們簽署了6035項(xiàng)外交備忘錄；
互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)270倍；
5670003只流浪狗找到了家；
喬丹3次復(fù)出；
喬丹3次復(fù)出；
96354426對(duì)男女結(jié)婚；
25457998對(duì)男女離婚；
人們喝掉了7000000000000罐碳酸飲料；
平均體重增加15％。
我們養(yǎng)育了一瓶好酒。
地道好酒，天賦靈犀。
5/ 類(lèi)比加倒推
如果你要公布一個(gè)消息，或者發(fā)表一個(gè)觀點(diǎn)，你可以做一系列的鋪墊。鋪墊的作用，是為了讓事情變得更理所當(dāng)然，更容易被人接受。
如何利用類(lèi)比和倒推的技巧呢，先找到你想表達(dá)的類(lèi)似觀點(diǎn)，然后按一定的順序往前倒推。可以是時(shí)間順序，也可以是因果順序。
比如，我現(xiàn)在寫(xiě)一個(gè)手機(jī)發(fā)布會(huì)的長(zhǎng)文案，經(jīng)過(guò)足足1368天終于出來(lái)了。現(xiàn)在提出一個(gè)觀點(diǎn)《所有的等待都超值的》。接著，我要去找到幾個(gè)等待帶來(lái)的好結(jié)果的例子，最后讓“所有的等待都超值的”這個(gè)結(jié)論更有信服力，讓這個(gè)手機(jī)值得擁有。
再比如，李欣頻寫(xiě)給誠(chéng)品舊書(shū)拍賣(mài)會(huì)的文案。為了告訴大家“過(guò)期的舊書(shū)，不過(guò)期的求知欲”這個(gè)事，用了三個(gè)類(lèi)比的生活場(chǎng)景。
過(guò)期的鳳梨罐頭，不過(guò)期的食欲，
過(guò)期的底片，不過(guò)期的創(chuàng)作欲，
過(guò)期的《PLAYBOY》，不過(guò)期的性欲，
過(guò)期的舊書(shū)，不過(guò)期的求知欲。
全面5~7折拍賣(mài)活動(dòng)，
貨品多，價(jià)格少，供應(yīng)快。
知識(shí)無(wú)保存期限，
歡迎舊雨新知前來(lái)大量搜購(gòu)舊書(shū)，
一輩子受用無(wú)窮。
再再比如，在小黑屋有個(gè)朋友問(wèn)我，她家的小黃鴨漲價(jià)了，如何把這件事寫(xiě)得有趣一些呢。公布一個(gè)漲價(jià)的消息，應(yīng)該慢慢過(guò)渡，告訴大家漲價(jià)是一件很正常的事，來(lái)減緩用戶的抵觸心理。
二十年前
一個(gè)饅頭只需兩毛錢(qián)
月薪一千五百塊就算是成功人士
結(jié)婚禮金五千塊簡(jiǎn)直是天價(jià)
那時(shí)候的有錢(qián)人是萬(wàn)元富翁
時(shí)代在變，價(jià)格在漲
誰(shuí)也不逃不過(guò)，我們也不例外
很抱歉通知你，我們的小黃鴨產(chǎn)品從18號(hào)開(kāi)始，價(jià)格上漲至2元/只
總之，長(zhǎng)文案有更多的發(fā)揮空間。但也要注意，每一句文案都是為了推動(dòng)著情緒。多余的文字那叫湊字?jǐn)?shù)，不叫長(zhǎng)文案。
休克文案（微信號(hào)：SHOCKCW）
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
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