今年我們聽(tīng)得最多的一個(gè)字是“難”，說(shuō)生意難做了，資難融了，錢(qián)難賺了。

在經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的全新周期里，有人在說(shuō)自己運(yùn)氣不好，有人說(shuō)自己眼光有限，有人說(shuō)自己一次次錯(cuò)過(guò)了超級(jí)風(fēng)口，沒(méi)有順勢(shì)上岸，只能繼續(xù)觀望。

時(shí)間永遠(yuǎn)是人類推卸責(zé)任最好借口，也是一切誤判和錯(cuò)信的最大背鍋俠。

錯(cuò)過(guò)了股市、樓市，錯(cuò)過(guò)了初期電商紅利，錯(cuò)過(guò)了短視頻的先期優(yōu)勢(shì)，錯(cuò)過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)的最迅猛發(fā)展，仿佛自己的失敗跟錯(cuò)過(guò)永遠(yuǎn)掛鉤。

如果我現(xiàn)在再去跟你聊電商，聊股市，聊做短視頻，你肯定會(huì)覺(jué)得這一切已經(jīng)來(lái)不及了。但直播電商這兩年造就了薇婭和李佳琦式的神話，一夜70億不在話下；不管股市如何，依然有人靠自己的判斷賺錢(qián)；不管你如何覺(jué)得短視頻行業(yè)風(fēng)口已過(guò)，但依然會(huì)不斷涌現(xiàn)優(yōu)秀的創(chuàng)作者輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

因?yàn)榧t利永遠(yuǎn)不是時(shí)代造就的，是人的主動(dòng)性造就的——紅利是迭代的產(chǎn)物。

就在前幾天結(jié)束的“破界 · 新可能”2020 DouCar年度盛典上，我看到了更多關(guān)于短視頻創(chuàng)作者的選擇，也發(fā)現(xiàn)了一些新的可能。

「虎哥說(shuō)車(chē)」于虎：從看不起到離不開(kāi)，危機(jī)中的8次變身

對(duì)于主持人出身的于虎來(lái)說(shuō)，做抖音一度是一個(gè)突破自我的過(guò)程。

他自嘲是一個(gè)生活在二線城市的十八線的主持人以及三十八線的演員。他說(shuō)，剛開(kāi)始有人找他做抖音的時(shí)候，他內(nèi)心覺(jué)得這很low。

但他還是試了。

對(duì)于無(wú)數(shù)人來(lái)說(shuō)，一次選擇或許就可以決定一生。

最開(kāi)始，于虎的主要內(nèi)容是教人避坑，也就是怎么選適合自己的車(chē)，怎么買(mǎi)賣(mài)，在哪里不會(huì)被騙。效果不錯(cuò)，他把這個(gè)階段稱為「虎哥說(shuō)車(chē)」的1.0階段。

經(jīng)驗(yàn)當(dāng)然是寶貴的，就像我每一次跟人分享自己層出不窮的上當(dāng)經(jīng)驗(yàn)時(shí)，總有人說(shuō)學(xué)到了，收獲了，下次不會(huì)被騙了。

但經(jīng)驗(yàn)永遠(yuǎn)是有限的，因?yàn)槭斋@經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程是很漫長(zhǎng)也很痛苦的，但輸出經(jīng)驗(yàn)，往往只需要一瞬間。

所以一個(gè)多月之后他的1.0時(shí)代就結(jié)束了。粉絲不動(dòng)，互動(dòng)不漲，焦慮來(lái)了。

聰明的人會(huì)懂得，這是應(yīng)該迭代了。

時(shí)間的紅利不是永恒的，虎哥必須找到自己的新方向。于是到了2.0時(shí)代：豪車(chē)解讀。

比如什么豪車(chē)呢？

五菱。

他從粉絲的互動(dòng)中找到靈感，難道國(guó)民車(chē)輛五菱宏光不算“豪車(chē)”嗎？那些看似平淡但充滿話題和反差的車(chē)輛出現(xiàn)在了他的視頻里，從超跑豪車(chē)到反差豪車(chē)，這一步也算是一個(gè)迭代。在這個(gè)階段他緊跟變化，在文案上更新，視頻的結(jié)尾加上一句slogan：為勞動(dòng)人民點(diǎn)贊。

有了2.0就會(huì)開(kāi)始有3.0，不止于車(chē)。只要是交通工具，甚至不管是不是有輪子的交通工具，他都開(kāi)始講。比如航空母艦、小推車(chē)、嬰兒車(chē)、輪椅。

然后有4.0的全球說(shuō)車(chē)之旅，5.0的專業(yè)說(shuō)車(chē)節(jié)目，6.0的城市打卡系列。

但在這個(gè)過(guò)程中，會(huì)不斷地遇到問(wèn)題，比如4.0的虎哥說(shuō)車(chē)之全球之旅，走到第四站就被迫夭折，因?yàn)闀r(shí)間是去年年底，車(chē)到巴黎，一切暫停。

再繞回專業(yè)說(shuō)車(chē)，去全國(guó)城市打卡，在車(chē)上說(shuō)廣州美食，說(shuō)太原交通，開(kāi)始寵粉內(nèi)容，帶粉絲體驗(yàn)各種試駕……

到了現(xiàn)在，不到兩年，他已經(jīng)走到了第八次迭代。

在時(shí)間這條河里，他在拼命向前。

在8次迭代的過(guò)程中，他反復(fù)明白了一件事：一個(gè)人最可怕的事情是對(duì)過(guò)往賽道的依賴，只有打破自己才能重生。

21個(gè)月之后，他發(fā)布的456個(gè)作品在全網(wǎng)得到了近5000萬(wàn)粉絲，抖音點(diǎn)贊2.5個(gè)億，流量近100億人次。

成績(jī)背后是危機(jī)，于虎自己總結(jié)，他的危機(jī)一是人設(shè)、二是模式化的語(yǔ)言被快速模仿透支、三是堅(jiān)持日更，疲于奔命，四是缺乏突破創(chuàng)新。

于虎說(shuō)，自己跟團(tuán)隊(duì)說(shuō)的最多的一句話：“一個(gè)人最可怕的是思想意識(shí)的落后，更可怕的是你還沒(méi)有意識(shí)到自己的思想意識(shí)在落后?！?/p>

對(duì)過(guò)往路徑的依賴，有的時(shí)候經(jīng)驗(yàn)主義也會(huì)害死人的，創(chuàng)作者因什么而起，就因什么而衰，所以最難的事情是顛覆自己，是跑道的切換。

于虎說(shuō)想要?dú)⒊鲋貒?，一定是極度渴望成功，愿付出非凡代價(jià)。

視頻播放量低，就是定位不垂直，做定位校準(zhǔn)；視頻點(diǎn)贊太少，就是內(nèi)容沒(méi)共鳴，要學(xué)其他人做爆款；視頻漲粉太慢，就是沒(méi)有利他性，要做干貨輸出……這些其他創(chuàng)作者們總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，成為他不斷前進(jìn)的階梯。

就是在這樣總結(jié)迭代，不斷學(xué)習(xí)中，于虎在抖音這塊小屏幕上走出了大舞臺(tái)。

視頻創(chuàng)作達(dá)人大能：沒(méi)有華麗轉(zhuǎn)身，唯有不斷迭代

有時(shí)候時(shí)間的河不光可以逆流，還可以跨流。

比如剛剛拿了GQ年度人物和2020抖音年度新銳創(chuàng)作者的大能，一開(kāi)始是玩表的。

大能的愛(ài)好很廣，自稱從玩表到玩車(chē)，從洗澡到蹭吃蹭喝，只要有玩的地方就有他的身影。

今年5月，他的一個(gè)視頻火了，38天600萬(wàn)粉絲。

在短視頻里，這個(gè)數(shù)據(jù)不稀奇。難做的永遠(yuǎn)不是爆紅，因?yàn)檫@個(gè)很大程度要靠運(yùn)氣，真正難做的，是不讓一次爆紅成為自己創(chuàng)作的最高光時(shí)刻。

2015年，大能在表圈就火了。

在有眼光的人看來(lái)，表圈和車(chē)圈之間的次元壁其實(shí)很薄。因?yàn)槎呔哂蟹浅Ｃ黠@的相似點(diǎn)：都是以男性為主的社交貨幣。

懂表也好，懂車(chē)也好，本質(zhì)上，懂的是一種受眾的心態(tài)。

所以2018年開(kāi)始，他開(kāi)始“折騰車(chē)”。

表面上看，他的視頻的風(fēng)格很多樣化，但就像從表到車(chē)的跨界一樣，內(nèi)核不變，都是以消費(fèi)者和體驗(yàn)者的姿態(tài)去做。

最初的視頻里從單純的說(shuō)表，再到一些社會(huì)事件結(jié)合的去說(shuō)表，最后還說(shuō)汽車(chē)上的油表，這一步步的內(nèi)核其實(shí)沒(méi)變，展現(xiàn)形式發(fā)生了變化，但依然保持著百萬(wàn)贊。

到后來(lái)逐漸的一步步的汽車(chē)的視頻越來(lái)越多，但內(nèi)容依然保持著自己的風(fēng)格和質(zhì)量，也受到越來(lái)越多汽車(chē)品牌的青睞，比如奔馳的發(fā)布會(huì)，雷克薩斯后排試駕，直到北京車(chē)展，他成了所有車(chē)圈創(chuàng)作者都要去蹭一蹭的“頂流”。

這就是他在從表到車(chē)，從洗澡到火鍋中間找到的邏輯：只有消費(fèi)者和體驗(yàn)者的姿態(tài)去分享和創(chuàng)作，觀眾才會(huì)有代入感。

就像我現(xiàn)在也可以說(shuō)抖音短視頻的日活、月活數(shù)字，但這其實(shí)并不能真正讓你意識(shí)到它的平臺(tái)生命力，我可以說(shuō)抖音上有千姿百態(tài)的生活方式，比如上百個(gè)垂類的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)和頭部粉絲量，但這都不性感，你不會(huì)記住。

真正性感的，能被人記住的，其實(shí)是那些好玩的細(xì)節(jié)表現(xiàn)。通過(guò)那些細(xì)節(jié)，去被動(dòng)地記住數(shù)據(jù)，記住車(chē)或者表的方方面面，也記住一個(gè)創(chuàng)作者最真實(shí)的個(gè)人形象，建立起一個(gè)人對(duì)屏幕之外的另一個(gè)人的認(rèn)可與信任。

熟悉大能的可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，最近大能又在嘗試新的內(nèi)容方向，也許大能還會(huì)跨圈，也許除了車(chē)和表以外，刀槍劍戟斧鉞鉤叉都能成為下一個(gè)男性社交貨幣。在時(shí)間這條河里，風(fēng)水會(huì)輪流轉(zhuǎn)，但核心不變：沒(méi)有華麗轉(zhuǎn)身，唯有不斷迭代。

麥子：敢競(jìng)爭(zhēng)，別跟私域流量死磕

人心浮躁的春夏交接，大能在爆紅，麥子的MCN在參加DouCar短視頻營(yíng)銷創(chuàng)作大賽(以下簡(jiǎn)稱DouCar大賽）。

麥子是MCN機(jī)構(gòu)車(chē)節(jié)奏的負(fù)責(zé)人。他在3個(gè)垂類里運(yùn)作，一個(gè)是汽車(chē)，一個(gè)美妝，一個(gè)美食媒體。粉絲體量總數(shù)在1.2億左右，其中汽車(chē)垂類的達(dá)人粉絲總數(shù)是4800萬(wàn)，超過(guò)三分之一。在汽車(chē)圈里，猴哥說(shuō)車(chē)、八戒說(shuō)車(chē)、說(shuō)車(chē)的小宇，都是他投資孵化的。

同時(shí)在不同的領(lǐng)域里探索，是最容易發(fā)現(xiàn)通識(shí)知識(shí)的。比起玩表又玩車(chē)的大能，麥子的領(lǐng)域又寬了一個(gè)維度。

靠?jī)?nèi)容拿過(guò)不少DouCar大賽的冠亞軍之后，麥子很快摸到了參加比賽背后的意義：DouCar大賽是一次重要的練兵，讓MCN機(jī)構(gòu)和所有內(nèi)容創(chuàng)作者共同展示自己實(shí)力，還能了解到車(chē)企們到底想要什么樣的內(nèi)容營(yíng)銷。

上半年特殊時(shí)期，很多達(dá)人們沒(méi)有商單，在DouCar大賽的支持下，由官方牽頭，引入了多個(gè)汽車(chē)品牌參與到大賽當(dāng)中，作為命題和共創(chuàng)合作伙伴。麥子的車(chē)節(jié)奏幾乎期期不落地參加了2020年每一季DouCar短視頻營(yíng)銷創(chuàng)作大賽。

對(duì)麥子來(lái)說(shuō)，DouCar給了他們很多支持。運(yùn)營(yíng)、策劃維度上的，商業(yè)層面上的，以及眼界層面上的。

“DouCar大賽讓我們知道什么樣的內(nèi)容是能夠在商業(yè)和創(chuàng)作之間取得平衡的，還能保證質(zhì)量。DouCar大賽是官方領(lǐng)頭，引導(dǎo)行業(yè)的內(nèi)容水準(zhǔn)往上走?！?/p>

跟時(shí)下很多人熱愛(ài)的私域流量風(fēng)潮逆反，他提出了一個(gè)很有意思的觀點(diǎn)：有能力做好公域流量的人，是不需要和私域流量死磕的。

除非是真正的天命之子，否則在公域流量中大獲全勝的人，大可以在私域流量如魚(yú)得水；而如果在公域流量屢戰(zhàn)屢敗，那在私域流量里屢敗屢戰(zhàn)，大概率也不會(huì)獲得善果。

“為什么大家蜂擁而至去做私域流量，因?yàn)楣蛄髁康碾y度更大，如果我有能力持續(xù)做公域流量，我就只做好公域流量就可以了?！丙溩尤缡钦f(shuō)。

因?yàn)樽畲笞顝V的流量一定是公域的，就像如果一個(gè)漁夫在舟山漁場(chǎng)都抓不到魚(yú)，那他去小區(qū)景觀湖里更不可能釣上一盤(pán)龍蝦。

私域流量的本質(zhì)，是不斷消耗一個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和魅力，如果沒(méi)有大環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)和補(bǔ)給，那么在與世隔絕的環(huán)境下反復(fù)沖刷，最后的結(jié)果只有在不知不覺(jué)中被別人迭代，被風(fēng)口淘汰。

對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，不斷迭代和變革是適應(yīng)粉絲內(nèi)容需求的唯一方式，在一次次涅槃后吃自己的紅利。而作為MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)的是意識(shí)和時(shí)刻的感知。

抖音是公平的，他給了每個(gè)人在這上面尋找夢(mèng)想的機(jī)會(huì)。

麥子說(shuō)：前幾天猴哥粉絲破3000萬(wàn)讓他有了很多感悟，雖然猴哥3000萬(wàn)粉絲，但有時(shí)候你會(huì)覺(jué)得和300萬(wàn)粉絲沒(méi)什么區(qū)別，小宇猜你400萬(wàn)粉絲，但依然能做到每條推送1000萬(wàn)播放。

這是抖音最殘酷的一面，也是最公平的一面。

公平在于，只要你不斷迭代內(nèi)容，跟上受眾的喜好，那你永遠(yuǎn)都能處在紅利期。殘酷在于就算你有幾千萬(wàn)粉絲，如果不能不斷創(chuàng)新，依然會(huì)被淘汰。在這一點(diǎn)上，于虎其實(shí)已經(jīng)用自己的真實(shí)經(jīng)歷說(shuō)明了這一點(diǎn)。

DouCar項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：抖音搭臺(tái)，內(nèi)容唱戲，品牌共創(chuàng)

大量的內(nèi)容創(chuàng)造者涌入平臺(tái)，創(chuàng)作者固然要迭代，讓自己永遠(yuǎn)處在內(nèi)容的紅利期內(nèi)，而平臺(tái)也需要迭代，要想盡辦法給創(chuàng)作者提供更好的環(huán)境，讓創(chuàng)作者的紅利期“紅利最大化”，也就是說(shuō)：讓創(chuàng)作者和品牌互相成就。

我們對(duì)話了作為平臺(tái)一方的DouCar項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，對(duì)于這件事他的理解是要把舞臺(tái)交給創(chuàng)作者和品牌，給他們機(jī)會(huì)。

2019年第一季度，抖音汽車(chē)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在跟汽車(chē)品牌溝通中得到了兩個(gè)核心痛點(diǎn)，第一點(diǎn)是汽車(chē)品牌不知道該如何在抖音上做內(nèi)容，這里指他們的品牌賬號(hào)；第二點(diǎn)就是抖音當(dāng)時(shí)的垂類內(nèi)容很少，尤其是汽車(chē)內(nèi)容。

如何解決品牌的痛點(diǎn)？

對(duì)于品牌賬號(hào)，巨量引擎做了星火燎原計(jì)劃，去幫助品牌做藍(lán)V，幫汽車(chē)品牌建立自己的品牌陣地。

對(duì)于第二點(diǎn)，首先要做的就是樹(shù)立標(biāo)桿，而于虎就是那個(gè)標(biāo)桿，在這個(gè)標(biāo)桿示范效應(yīng)下，大量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者涌入開(kāi)始做汽車(chē)垂類內(nèi)容。

解決了內(nèi)容之后，那如何區(qū)分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？品牌喜歡什么樣的內(nèi)容？面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，最好的方法是把品牌、內(nèi)容創(chuàng)作者拉進(jìn)一個(gè)框里玩，這就是后來(lái)的DouCar短視頻營(yíng)銷創(chuàng)作大賽。

麥子參加的DouCar大賽，就出自這個(gè)團(tuán)隊(duì)的手筆。如今DouCar大賽已經(jīng)辦了九季，在整個(gè)周期里，參賽的創(chuàng)作者有64萬(wàn)多，創(chuàng)造了100多萬(wàn)的視頻，如果刷完的話可能要239天，且今年跟去年的每一季平均的參與創(chuàng)作者數(shù)量增加了26倍。

在這個(gè)商業(yè)化的項(xiàng)目里，可以從三個(gè)方面最直觀的看見(jiàn)整個(gè)平臺(tái)生態(tài)的進(jìn)化迭代。

“第一就是更多的商業(yè)IP和產(chǎn)品，包含短視頻營(yíng)銷創(chuàng)作大賽、品牌共創(chuàng)營(yíng)、直播PK賽、精品內(nèi)容IP共創(chuàng)等。

“以前DouCar短視頻營(yíng)銷創(chuàng)作大賽，是由抖音汽車(chē)官方發(fā)起的比賽，而我們現(xiàn)在已經(jīng)成功嘗試由品牌方發(fā)起的內(nèi)容共創(chuàng)大賽。品牌方會(huì)在自己的抖音藍(lán)V里發(fā)起比賽，號(hào)召大家參與。我們的產(chǎn)品形態(tài)會(huì)更多，包括直播賽道的比賽，還有跟達(dá)人共創(chuàng)的創(chuàng)新型的產(chǎn)品等”DouCar項(xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)。

第二就是邀請(qǐng)更多元的達(dá)人來(lái)參與進(jìn)去，比如旅游類的，音樂(lè)類甚至生活類，達(dá)人也在跨界，我們也邀請(qǐng)更多跨界的達(dá)人豐富內(nèi)容，頭部和尾部都可參與；

第三就是持續(xù)的培訓(xùn)和扶持創(chuàng)作者，幫助大家理解DouCar計(jì)劃，理解客戶的需求和如何創(chuàng)作，更好的適應(yīng)平臺(tái)適應(yīng)變化適應(yīng)客戶的需求?！?/p>

創(chuàng)作者在汽車(chē)垂類方面的內(nèi)容生產(chǎn)能力正在拔高，品牌也擁有了通過(guò)市場(chǎng)去直接接觸到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的機(jī)會(huì)。

商業(yè)化合作的速率正在飆升，畢竟所有的內(nèi)容創(chuàng)始者最終都要有一個(gè)變現(xiàn)的出口。

DouCar項(xiàng)目負(fù)責(zé)人把這種成效稱為“我們搭臺(tái)子，創(chuàng)作者來(lái)唱戲，品牌客戶是共創(chuàng)合作伙伴。 ”

DouCar給車(chē)企展示了大量的、優(yōu)質(zhì)的專業(yè)內(nèi)容，也通過(guò)平臺(tái)公域流量?jī)?nèi)的實(shí)測(cè)，去證明了到底什么內(nèi)容才能產(chǎn)生好的傳播效果。

通過(guò)比賽，這些能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容并且能很好服務(wù)客戶的創(chuàng)作者被挖掘出來(lái)，獲得了跟主機(jī)廠合作的機(jī)會(huì)；從客戶角度來(lái)說(shuō)，在知道了做內(nèi)容投放時(shí)的優(yōu)質(zhì)選擇對(duì)象之后，可以直接納入采購(gòu)庫(kù)，進(jìn)行備案。

“明年DouCar的商業(yè)化會(huì)更好，因?yàn)镈ouCar會(huì)有更豐富、更多的項(xiàng)目在明年推出。我們希望通過(guò)更加完善的機(jī)制、更充足和多元的創(chuàng)作者以及更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)撬動(dòng)整個(gè)生態(tài)的快速發(fā)展?！?/p>

人生如逆旅，我亦是行人。

不斷迭代的創(chuàng)作者、MCN和抖音平臺(tái)在給自我創(chuàng)造新的紅利，而這個(gè)紅利同時(shí)也在滿足品牌不斷升級(jí)的營(yíng)銷需求。

在時(shí)間這條河里，我們每一個(gè)人都需要拼命向前劃動(dòng)雙槳，才能不讓自己被洪流裹挾而下，在波濤里逆流而上。

紅利，始終是不斷迭代的產(chǎn)物。