你了解DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)嗎？

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舉報(bào) 2020-12-04

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DMP即Data Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。近幾年，隨著大數(shù)據(jù)與程序化廣告的普及和推廣，DMP市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，2020年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將突破2000億（Source: Mob研究院）。

DMP的核心思想，是記錄每一個(gè)個(gè)體用戶(hù)在不同營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)上的“交互痕跡”，基于這些痕跡，區(qū)分不同用戶(hù)的特征，并對(duì)不同特征的用戶(hù)群體提供針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)策略，或輸出這些人群作為細(xì)分受眾給其他營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。

Part 1 DMP是什么？有哪些功能？

DMP是一個(gè)全面的數(shù)據(jù)收集、加工、整合平臺(tái)，吸收各種數(shù)據(jù)源數(shù)據(jù)，以用戶(hù)為基本單位，清洗、整理形成結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)表，并進(jìn)行用戶(hù)標(biāo)簽計(jì)算，以期能夠精準(zhǔn)描述各種用戶(hù)。

DMP不帶有任何營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)和功能，它可以和DSP（Demand-Side Platform，需求方平臺(tái)）, CMS（Content Management System，內(nèi)容管理系統(tǒng)）, CRM（Customer Relationship Management，客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)）等產(chǎn)品結(jié)合，有一些數(shù)據(jù)上的流通，DMP的核心就是將數(shù)據(jù)處理好。強(qiáng)大的DMP是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)據(jù)大腦，是一切營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。

DMP的功能

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、廣告投放、個(gè)性化推薦、其他數(shù)據(jù)分析應(yīng)用

DMP核心特征

有很多數(shù)據(jù)源，包括企業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)（第一方），合作方數(shù)據(jù)（第二方），外部第三方數(shù)據(jù)；
以用戶(hù)（或設(shè)備）為基本單位，整合各方數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗，結(jié)構(gòu)化的存儲(chǔ)；
對(duì)結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、運(yùn)行算法，將用戶(hù)進(jìn)行多維定性，打上標(biāo)簽；
使用方可以通過(guò)DMP提取想要的用戶(hù)群體，下游的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品也可以直接通過(guò)接口進(jìn)行數(shù)據(jù)的訪(fǎng)問(wèn)和提取。

Part 2 DMP的基礎(chǔ)架構(gòu)及數(shù)據(jù)加工流程

一個(gè)DMP需要的功能模塊有：①數(shù)據(jù)獲取入口、②數(shù)據(jù)清洗&整合模塊、③標(biāo)簽計(jì)算&挖掘模塊、④打標(biāo)簽及標(biāo)簽展示模塊、⑤用戶(hù)分群模塊。其中，①②③是DMP的基礎(chǔ)，決定了一個(gè)DMP的質(zhì)量；④⑤比較偏產(chǎn)品前端，DMP是否簡(jiǎn)單易用，是否友好易懂，由這部分體現(xiàn)出來(lái)。

Part 3 DMP分類(lèi)

1.核心互聯(lián)網(wǎng)大廠自有DMP

如阿里媽媽的達(dá)摩盤(pán)，騰訊的廣點(diǎn)通，百度的DMP數(shù)據(jù)服務(wù)；其他諸如字節(jié)跳動(dòng)、京東等大公司也會(huì)有自己的DMP。核心互聯(lián)網(wǎng)大廠擁有絕對(duì)的用戶(hù)流量?jī)?yōu)勢(shì)，因此數(shù)據(jù)積累量非常大，但各大廠之間的數(shù)據(jù)卻相對(duì)封閉，不流通共享。

此外，各大廠的DMP也會(huì)根據(jù)自己的業(yè)務(wù)進(jìn)行一些深度定制，如阿里的達(dá)摩盤(pán)是面向電商場(chǎng)景的DMP，通用性可能不高。

2.廣告技術(shù)公司自有DMP

這類(lèi)DMP主要是廣告技術(shù)公司基于DSP等業(yè)務(wù)擴(kuò)展需求而搭建，直接為業(yè)務(wù)服務(wù)的。美國(guó)市場(chǎng)非常細(xì)分，有很多專(zhuān)門(mén)的DMP公司；中國(guó)市場(chǎng)高度整合，DMP需求往往與 DSP/SSP/Trading Desk等聯(lián)系在一起，廣告技術(shù)公司自有 DMP能夠更直接地滿(mǎn)足這類(lèi)整合需求。

3.廣告主自有DMP

這類(lèi) DMP的數(shù)據(jù)相對(duì)封閉，數(shù)據(jù)安全性較好，但相應(yīng)的流通性較差，數(shù)據(jù)挖掘和使用不足，通常需要接入其他數(shù)據(jù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的融合和流通后，才能更好地發(fā)揮價(jià)值。

4.獨(dú)立第三方DMP

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)用戶(hù)增長(zhǎng)的必選方案。因此，出現(xiàn)了一些專(zhuān)門(mén)為企業(yè)客戶(hù)提供服務(wù)的第三方數(shù)據(jù)供應(yīng)商，即第三方DMP。

第三方DMP相對(duì)獨(dú)立，也比較專(zhuān)業(yè)，企業(yè)可以快速獲取期望的用戶(hù)數(shù)據(jù)。但目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于數(shù)據(jù)交易、數(shù)據(jù)交換還沒(méi)有相應(yīng)的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)安全也無(wú)法得到很好的保障。

Part 4 DMP在營(yíng)銷(xiāo)中的主要應(yīng)用方向——用戶(hù)畫(huà)像

關(guān)于用戶(hù)畫(huà)像，分為兩類(lèi)定義：User Persona和User Profile。

User Persona：是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)人員從用戶(hù)群體中抽象出來(lái)的典型用戶(hù)。例如，在用戶(hù)調(diào)研階段，產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)過(guò)調(diào)查問(wèn)卷、客戶(hù)訪(fǎng)談了解用戶(hù)的共性與差異，匯總成不同的虛擬用戶(hù)。
User Profile：根據(jù)每個(gè)人在產(chǎn)品中的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，輸出描述用戶(hù)的標(biāo)簽的集合。例如猜測(cè)這個(gè)用戶(hù)的性別，生活工作所在地，興趣愛(ài)好，喜歡哪個(gè)明星，要買(mǎi)什么東西等。

* 以下所提到的用戶(hù)畫(huà)像，均為User Profile。

用戶(hù)畫(huà)像與DMP的關(guān)系

DMP作為數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，在數(shù)據(jù)輸入其中后，會(huì)輸出一系列標(biāo)簽，或其他想要的結(jié)果。用戶(hù)畫(huà)像則是輸入用戶(hù)數(shù)據(jù)到DMP，然后DMP輸出了用戶(hù)標(biāo)簽。用戶(hù)畫(huà)像是DMP在營(yíng)銷(xiāo)中的主要應(yīng)用方向。用戶(hù)畫(huà)像的常見(jiàn)應(yīng)用有個(gè)性化推薦（電商、資訊類(lèi)產(chǎn)品）、風(fēng)控、預(yù)測(cè)等。

其實(shí)，DMP不只可以輸出用戶(hù)標(biāo)簽，也可以輸出其他的標(biāo)簽，如輸入文章，輸出文章標(biāo)簽等。

用戶(hù)畫(huà)像怎么做

基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集：收集用戶(hù)在產(chǎn)品/服務(wù)使用過(guò)程中的靜態(tài)數(shù)據(jù)和動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)；
行為建模：基于用戶(hù)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，通過(guò)技術(shù)手段進(jìn)行行為建模；
構(gòu)建畫(huà)像：通過(guò)行為建模，輸出一系列的用戶(hù)標(biāo)簽，每個(gè)用戶(hù)的標(biāo)簽都可以形成一個(gè)集合，這個(gè)標(biāo)簽的集合可以表示出該用戶(hù)的特點(diǎn)。

完善的標(biāo)簽體系可以幫助廣告主做多維度、全方位的用戶(hù)畫(huà)像刻畫(huà)與洞察，從而實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)定向。廣告主可以利用標(biāo)簽體系自由選擇、組合投放人群特征和行為，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾進(jìn)行廣告投放。同時(shí)，廣告主也可以利用標(biāo)簽體系對(duì)自身的種子人群數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，根據(jù)種子人群特征拓展更多相似人群，擴(kuò)大廣告投放的潛在用戶(hù)群。

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