爆款作品日趨多元，文創(chuàng) IP 能否成下一個爆款載體？
回顧 2020 年，“10萬+”不再是爆款的代名詞，取代傳統(tǒng)圖文在朋友圈刷屏的是“ 回形針 Paperclip ”的科普視頻《關(guān)于新冠肺炎的一切 》、嗶哩嗶哩的演講視頻《后浪》、快手出品的《看見》以及中秋的充氣“長鵝”。
在內(nèi)容領(lǐng)域，文創(chuàng) IP 可以說是一匹黑馬，像曾經(jīng)逢出品必爆款的故宮文創(chuàng)、被奉為 IP 樣本的熊本熊、小黃人、專注創(chuàng)意營銷的網(wǎng)易文創(chuàng)等等，因鮮明的認(rèn)知與突出的情緒感知，探索出了獨(dú)有的爆款邏輯。
文創(chuàng) IP 的爆款是如何打造的？文創(chuàng) IP 帶來的爆款有什么樣的特殊價值？
一、
用戶注意力被切割
10W+ 引力不復(fù)返
傳統(tǒng)意義上的爆款是以“10萬+”為代表的圖文，但當(dāng)“10萬+”逐漸成為衡量爆款內(nèi)容的標(biāo)桿，圖文類內(nèi)容以此為目標(biāo)經(jīng)歷了爆發(fā)式增長，“10萬+”的價值在創(chuàng)作者一輪輪的追趕下，被稀釋了。
與此同時，像抖音、B站這類視頻類平臺不斷滲入生活，用戶觸媒習(xí)慣更加多元，注意力也越來越分散，圖文內(nèi)容從其形式上開始受到擠壓。
QuestMobile 2020 中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告顯示，用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)依賴度進(jìn)一步加深，人均單日使用時長及打開 APP 個數(shù)均有一定程度提升。
于是，品牌們也開始把對“10萬+”的關(guān)注，轉(zhuǎn)移到新的內(nèi)容形態(tài)上。
二、內(nèi)容形態(tài)日趨多元
IP 為創(chuàng)造爆款提供更多可能
從 2020 年刷屏案例來看，B站的演講《后浪》、騰訊的“長鵝短鵝”、龍王贅婿為代表的爽文小說所引發(fā)的歪嘴笑段子、打工人自嘲梗等等，成了繼“10萬+”之后新涌現(xiàn)的爆款內(nèi)容。
在內(nèi)容形態(tài)日趨多元的環(huán)境下，一個 H5，可以成為一個爆款，一個長圖、一個視頻、一篇演講，甚至是一個表情包、一個周邊、一句話，只要符合網(wǎng)友的情緒嗨點(diǎn)，都可以成為爆款。
爆款多元化，也正是內(nèi)容形式增多、各色媒介產(chǎn)品瓜分市場所帶來的結(jié)果。
從這些多元的爆款來看，文創(chuàng) IP 因為屬性鮮明、用戶情緒感知強(qiáng)、展現(xiàn)模式多元等特質(zhì)，成為連接品牌與用戶、承載流行內(nèi)容的很好的中轉(zhuǎn)站，而這樣的內(nèi)容，具有成為爆款的天然優(yōu)勢。
比如網(wǎng)易與故宮博物院專家團(tuán)攜手打造的手游《繪真·妙筆千山》，正是借助故宮 IP 的鏈接力，搭載了用戶與游戲、年輕人與古畫之間的橋梁。
1、什么是文創(chuàng) IP ？
IP 是一種自帶流量，以具象化形象為載體的感情寄托，而文創(chuàng)又為 IP 賦予了一定的文化內(nèi)涵，讓這種流量與情感，變得更為廣泛且持續(xù)。
比如日本熊本市的 IP 形象兼吉祥物，熊本熊，靠著憨態(tài)可掬略帶沙雕的氣質(zhì)萌翻全球，成了文創(chuàng) IP 的代表。故宮博物院，也是一種文創(chuàng) IP 。
我們以騰訊企鵝為例。
在中秋期間深圳騰訊總部樓下一只充氣“長鵝”刷屏，騰訊把經(jīng)典企鵝直接拉長為——“長鵝”。趁著中秋“嫦娥”這一諧音梗，“長鵝”聯(lián)動《慶余年》，進(jìn)行了一波傳播，形成了“長鵝” IP 刷屏傳播案例。
2、為什么是文創(chuàng) IP ？
正如前面所提到的，文創(chuàng) IP 自帶流量，具有可延展性與情緒共鳴，這意味著在和品牌合作的過程中，能以情感上的認(rèn)同為基礎(chǔ)，開發(fā)出更多玩法，觸及更多的場景，所以文創(chuàng) IP 更容易出爆款。
網(wǎng)易文創(chuàng)總經(jīng)理劉晶曾這樣談文創(chuàng) IP 與用戶之間的關(guān)系：“我們的 IP 與用戶的關(guān)系其實(shí)是互相找到、互相喜歡、互相陪伴。這是品牌 IP 與用戶的產(chǎn)品、口碑形成一個相對的閉環(huán)。通過 IP 形成一個內(nèi)容的媒介，通過創(chuàng)造文化來創(chuàng)造顧客，通過建立情感連接來加強(qiáng)社交連接。把我們的商品和信息通過 IP 這么一個媒介傳遞出去?！?/strong>
網(wǎng)易文創(chuàng)有一個很典型的案例：《風(fēng)云島行動》是網(wǎng)易雷火工作室出品的英雄生存手游，在今年三月份全平臺公測，新游戲如何在高手如林的市場中突圍呢？這個時候，玩家三三來了。
據(jù)艾媒咨詢調(diào)研報告《2019~2020 年中國移動游戲行業(yè)年度報告》顯示，在選擇新游戲時，超半數(shù)受訪用戶（其中八成為游戲玩家）重點(diǎn)考慮周圍朋友使用情況，線上游戲資訊獲取渠道呈現(xiàn)多元化的特征，且除沉浸式的體驗外，還會注重游戲的互動性。
所以游戲行業(yè)出圈，需要靠社交、互動來帶動。小羊駝三三 IP 便是這樣一個連接品牌與用戶、玩家與玩家之間的介質(zhì)。
首先，在游戲內(nèi)植入活動限定寵物小羊駝三三，以微博抽獎形式獲取，來激發(fā)網(wǎng)友的互動、收集樂趣。激萌可愛的 IP 獲得了玩家的喜歡，甚至火爆二級市場，在閑魚上單價被炒至千元。
在煥發(fā)起游戲的體驗感之后，制作了《三三の小破島日記》系列條漫，進(jìn)一步在社交平臺進(jìn)行引爆，進(jìn)而形成了 IP 、游戲、IP 衍生內(nèi)容與玩家之間的閉環(huán)連接。
類似的跨界引爆案例在三三工作室和《陰陽師》、《失落城堡》等游戲的合作中，也得到了很好的實(shí)踐。
三、好的 IP 有文化、有態(tài)度、有意思：
從價值輸出到建立溝通
文創(chuàng) IP 為爆款提供了更多可能，那文創(chuàng) IP 該如何運(yùn)營呢？
與其他內(nèi)容不同的是，IP 能以更強(qiáng)的情感聯(lián)結(jié)進(jìn)入生活場景里，拉近品牌合用戶的距離。
像故宮文創(chuàng)，不僅讓高高在上的皇帝賣起了萌，還衍生出了睡衣、美妝、書本等系列生活衍生品。
劉晶給出過這樣一個邏輯：“做 IP 的基本原則是讓你的形象盡可能出現(xiàn)在更多的場景里面?！?/strong>
這種關(guān)系正如好朋友之間的相處，TA 懂你，也會陪伴你，還可以帶你認(rèn)知新的朋友，從價值輸出到建立溝通。
網(wǎng)易文創(chuàng)的 IP 養(yǎng)成也是如此，以不斷創(chuàng)新的 IP 內(nèi)容，建立與用戶的連接，并逐漸構(gòu)筑 IP 的內(nèi)容生態(tài)圈。
以網(wǎng)易文創(chuàng)的 IP 運(yùn)營團(tuán)隊三三工作室為例，已經(jīng)探索出了 H5 、條漫、番劇等形式，并打造出了橫跨游戲、音樂、美拍、旅行、閱讀等多場景的出圈案例。
首先來看大部分女性用戶的社交高頻場景：拍照。針對年輕人愛美愛拍照、愛旅行的特點(diǎn)，網(wǎng)易文創(chuàng)與美圖秀秀合作小羊駝三三貼紙濾鏡，并入駐美圖秀秀“萌拍”，通過又萌又好玩的互動大片，吸引更多年輕人參與，形成了“人-平臺- IP ”的能量疊加。
而在網(wǎng)易文創(chuàng)與長崎旅游局的合作中，王三三又化身打卡達(dá)人，通過陸續(xù)發(fā)放自拍大片，喚起網(wǎng)友們前往打卡的欲望。
潮玩也是當(dāng)下年輕人的興趣所在。
阿里大數(shù)據(jù)顯示，潮玩細(xì)分市場近年來增速接近 300 %，這是打開年輕人世界的一個很好的切入口。
順應(yīng)潮玩浪潮，與潮玩品牌 MADology 一起打造王三三幼稚園系列手辦，亮相淘寶 bang 潮玩展、WF 2020，上海 STS 潮玩展，觸及潮玩人群。
在潮玩、IP 衍生品之外，關(guān)于吃的爆款產(chǎn)品也是最具傳播基礎(chǔ)的。
比如在“秋天的第一杯奶茶”大火的時候，三三與斐素 FSJUICE 推出聯(lián)名款水果茶飲料——“秋天第一杯果茶”，3000+ 零售店同步銷售，覆蓋華東地區(qū)全家便利店，月銷八萬瓶，打通了線上娛樂生活線下消費(fèi)場景。
在陪伴用戶過程中，社交亦是一個很重要的場景。
“三三和冷兔寶寶”的聯(lián)名表情包、與明星馬薇薇聯(lián)動推出的“小羊駝三三”快手魔法表情，便切合了年輕人網(wǎng)絡(luò)社交習(xí)慣，陪伴在用戶的社交場景里，聊天、看視頻，都能看到它。
四、建立長期主義
IP讓內(nèi)容成為價值的延續(xù)
在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息觸手可及，但數(shù)據(jù)不斷膨脹與丟失，艾比·史密斯·拉姆齊 在《互聯(lián)網(wǎng)沒有記憶》談到，我們在網(wǎng)絡(luò)上的記憶平均只有 100 天。
越來越多的品牌開始追求長期主義，以抵抗信息迭代，長期主義的 IP 也成為幫助品牌與爆款內(nèi)容成功穿透周期、延續(xù)價值的一葉方舟。
長期主義 IP 的核心在于，它的內(nèi)容與品牌形象都有長期的運(yùn)營計劃，并且根據(jù)用戶反饋不斷迭代，挖掘用戶需求、滿足用戶需求，與用戶共同成長。
如果長期主義 IP 有些抽象，我們可以參考名著與名人，他們是長期主義 IP 很好的典范，與之結(jié)合可強(qiáng)力賦能。
比如《哈利·波特》系列，便是一個擁有長生命周期的 IP ，它在年輕群體中有著根深蒂固的影響力，在內(nèi)容形式上豐富度極高。
這些粉絲與三三工作室粉絲群體重合度很高，于是在《哈利·波特》圖書引進(jìn)中國 20 周年之際，三三工作室與人民文學(xué)出版社聯(lián)動打造了哈利波特周年話題，在線上發(fā)起“哈利波特·學(xué)院杯倒計時十日”專題活動，以微博話題、互動條漫的形式為“學(xué)院杯直播”提高聲量。通過與這樣的價值 IP 聯(lián)動，三三工作室成功完成了粉絲的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，并朝著長期主義 IP 不斷錘煉。
張愛玲，也具有長期主義 IP 的特質(zhì)。在張愛玲誕辰 100 周年，網(wǎng)易文創(chuàng)攜手聯(lián)合新經(jīng)典、PageOne 書店舉辦“愛玲愛玲年”線下展陳活動。這樣的牽手讓傳統(tǒng)文學(xué)變得活潑，也持續(xù)提升了小羊駝三三 IP 的文化底蘊(yùn)與質(zhì)感。
再比如，三三工作室與未讀 UnRead 、人民文學(xué)出版社在讀書日聯(lián)合發(fā)起了#宅家你就多讀書# #閱讀在行動# 讀書日線上話題，邀請明星參與讀書日推薦好書活動，這是對 IP 正向形象的積蓄。
除內(nèi)容外，和用戶保持溝通也是建設(shè)長期主義 IP 的必須項。
三三工作室出品的《戲精宿舍》系列漫畫、在B站上線的動畫《三三的惡作劇廚房》番劇、實(shí)體漫畫《不講道理》等，都有根據(jù)用戶反饋不斷迭代、挖掘用戶需求的影子——《三三的惡作劇廚房》動畫第一季便是是從抖音短劇開始摸索而來的。
讓 IP 與用戶同步成長、互相選擇，從用戶出發(fā)持續(xù)運(yùn)營，基于用戶喜好打造有文化、有態(tài)度、有意思的內(nèi)容，正是長期主義 IP 所需要的。
當(dāng)前，媒體不再具有絕對的話語權(quán)，讓用戶信任的內(nèi)容與符號標(biāo)志，才更具影響力。文創(chuàng) IP 以及長期視角的 IP 生態(tài)，將為出爆款創(chuàng)造更多可能。
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