產(chǎn)品矩陣，品牌必修課（三）
縱觀爆款刷屏的市場，著力于單品打造的品牌在命運的齒輪中或順行或逆行，走向不一。面對需求不斷演變、競爭愈加激烈的新時代，如何更好的規(guī)劃產(chǎn)品矩陣以應(yīng)對瞬息萬變的市場競爭，成了品牌和企業(yè)面臨的新命題和新挑戰(zhàn)。
在第三期品牌必修課中，我們將分享光年“產(chǎn)品護衛(wèi)艦”模型，該模型將產(chǎn)品規(guī)劃融入企業(yè)戰(zhàn)略打法，將產(chǎn)品分為：頭部產(chǎn)品、中部產(chǎn)品、側(cè)邊產(chǎn)品、尾部產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品的進階之路。
頭部產(chǎn)品是功能最完善、客單價最高，同時最能映射品牌定位的產(chǎn)品，可以代表品牌的高價值體現(xiàn)，引領(lǐng)受眾認知，最大化品牌給客戶交付的核心價值，并提升品牌美譽度；作為大眾產(chǎn)品、入口產(chǎn)品的中部產(chǎn)品，是品牌主要銷量來源，承載了主要的業(yè)務(wù)利潤，滿足大多數(shù)需求偏好，保障企業(yè)生存的同時，又能擴大受眾基數(shù)，延續(xù)品牌生命力；側(cè)邊產(chǎn)品更具有品牌戰(zhàn)略防御意義，是應(yīng)對競爭或市場專門設(shè)計的特有產(chǎn)品，以抵消和鉗制競爭對手的產(chǎn)品，起到戰(zhàn)略保護和對沖競品風(fēng)險的意義；尾部產(chǎn)品是品牌根據(jù)市場前沿洞察以及自身擁有的技術(shù)和資源，為了迎接未來時代而進行的儲備產(chǎn)品開發(fā)，既為下一代市場競爭做足準備，又可以與忠誠受眾進行深度溝通，試探消費者反應(yīng)和市場水溫。
在疫情的當(dāng)頭一棒中，除了旅游和餐飲領(lǐng)域受創(chuàng)，眾多婚慶策劃機構(gòu)也身陷囫圇，要想突破特殊環(huán)境背景下銷量停滯的困境，重構(gòu)產(chǎn)品架構(gòu)、重新設(shè)計產(chǎn)品組合不乏為行之有效的舉措。光年傳播借助“產(chǎn)品護衛(wèi)艦”模型解析本地婚策品牌的產(chǎn)品矩陣，以啟發(fā)破局之道。
備婚群體對婚禮的態(tài)度愈加精致化，不僅更注重婚禮的細節(jié)，也更加注重個性化標簽。新人們需要個性化、一站式服務(wù)，實現(xiàn)“夢中的婚禮”的模樣。一個優(yōu)質(zhì)的婚策方案，無疑是強心劑，讓新人更加安心可靠。在打造多元的產(chǎn)品矩陣之時，婚策品牌應(yīng)聚焦備婚群體不同的需求偏好，將客單價最高、定制程度也最高的一對一私人定制高端婚禮策劃服務(wù)作為頭部產(chǎn)品，從場景設(shè)計到物料籌備、現(xiàn)場執(zhí)行以及應(yīng)急方案措施均以高規(guī)格的標準進行策劃統(tǒng)籌，呈現(xiàn)極致完美且夢幻的婚禮策劃體驗。
而中部產(chǎn)品作為產(chǎn)品矩陣中營收最為強大的驅(qū)動，在進行規(guī)劃時應(yīng)聚焦市場大多數(shù)備婚群體的普遍需求，推出2-7w的婚禮策劃服務(wù)，以固定套餐或模板的形式打造從私人定制婚禮策劃以及輕定制多項可選方案，以迎合大眾需求。
不同的產(chǎn)品定位決定了其防御力的差異化，婚慶策劃方案復(fù)制門檻低，打造側(cè)邊產(chǎn)品時，進行差異化的產(chǎn)品定位，以更具品牌價值觀和品牌特色的婚慶策劃服務(wù)區(qū)別于同質(zhì)化的婚策市場，無疑是增加品牌競爭力的有效產(chǎn)品壁壘。同時向展會策劃、創(chuàng)意沙龍、生日宴會等活動策劃方向延伸，也是在特殊時期下尋求困境解決之道，突破單一產(chǎn)品的局限，觸達新的消費人群，為品牌打開新觸點入口。
尾部產(chǎn)品作為應(yīng)對未來市場競爭的儲備戰(zhàn)略型產(chǎn)品，婚慶策劃公司可以為客戶提供寶寶記錄片拍攝、結(jié)婚周年紀念活動策劃等后續(xù)服務(wù)，甚至是打造與婚策相關(guān)的家庭式親子活動，傳遞“婚禮雖會延期，幸福不會缺席”的價值主張，將一次消費轉(zhuǎn)化為消費鏈條上的多次購買。
受疫情重創(chuàng)下的行業(yè)洗牌中，未來的競爭除了在獲客渠道等方面的競爭外，產(chǎn)品規(guī)劃及研發(fā)能力也必然是重要戰(zhàn)場?！肮饽晏栕o衛(wèi)艦”產(chǎn)品模型在品牌戰(zhàn)略視角洞悉產(chǎn)品規(guī)劃，用多元化的產(chǎn)品覆蓋凸顯品牌價值主張、降低市場風(fēng)險，從線性、單性思維向多思維矩陣化模式轉(zhuǎn)變，同時，品牌更需在逆境下回歸用戶、解讀用戶最精準的需求進行產(chǎn)品迭代，打造契合品牌戰(zhàn)略的產(chǎn)品矩陣，找尋新的價值挖掘點，用產(chǎn)品作為品牌競爭的“護城河“。
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