產(chǎn)品矩陣，品牌必修課（二）
鐵打的產(chǎn)品矩陣，流水的網(wǎng)紅爆款，誠然，相比速食化的爆款單品，產(chǎn)品矩陣無疑是品牌增長加成最為長久的驅(qū)動力——以立體化的思維，多方位釋放品牌勢能，以產(chǎn)品的多元、長效以及融合，實現(xiàn)從極致單品到產(chǎn)品矩陣的轉(zhuǎn)變。
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今日的品牌必修課繼續(xù)分享光年傳播第二種常用產(chǎn)品模型——“星云”產(chǎn)品矩陣，以光年傳播對產(chǎn)品矩陣的真知灼見，解讀與梳理實例，啟發(fā)品牌對產(chǎn)品規(guī)劃的新思路。
通過對功能結(jié)構(gòu)的區(qū)分，“星云”產(chǎn)品模型將產(chǎn)品分為基本產(chǎn)品、附加值產(chǎn)品、增強型產(chǎn)品、衍生型產(chǎn)品。
基本產(chǎn)品是光年“星云”產(chǎn)品矩陣中最重要的核心產(chǎn)品，通過完備的基本功能滿足消費者的基本需求；增強型產(chǎn)品作為基本產(chǎn)品的加強版，對產(chǎn)品核心價值升級與極致化，能滿足特殊需求；“星云”產(chǎn)品模型中的附加值產(chǎn)品是與基本產(chǎn)品相關(guān)的核心產(chǎn)品，使得產(chǎn)品體驗、產(chǎn)品功能以及產(chǎn)品價值有更好的發(fā)揮，同時也能降低使用門檻，擴大受眾基數(shù)。
而與核心產(chǎn)品未必有關(guān)聯(lián)的衍生型產(chǎn)品，在培養(yǎng)受眾與企業(yè)間的關(guān)系，增加情感鏈接，拉近受眾心理認(rèn)同，擴散品牌核心價值觀、擴大品牌力方面是至關(guān)重要的存在。所以，衍生產(chǎn)品更像是情感粘合劑，包含了情感紐帶的屬性，是品牌增加用戶粘性的發(fā)力點。蘋果的產(chǎn)品矩陣就是這一模型最好的佐證。
縱觀蘋果產(chǎn)品的布局，iPhone系列作為支柱性業(yè)務(wù)，無疑是驅(qū)動蘋果營收增長最為重要的引擎。在“星云”產(chǎn)品模型中，iPhone 11作為基本產(chǎn)品，在通訊功能、娛樂功能、拍照功能等基本需求上均予以滿足。而iPhone11 Pro Max作為增強型產(chǎn)品在硬件、功能都更加極致化，從配置到性能、從內(nèi)存到續(xù)航能力等多方面均有顯著提升。例如對超廣角+廣角+長焦拍攝功能的支持，在成像效果上更加出色，能夠滿足用戶對攝像更高維的需求。
如果說硬件是產(chǎn)品體驗一種容器般的存在，那么服務(wù)便是深體驗、強感情的軟性實力。“以舊換新服務(wù)”、Apple store、”保修服務(wù)”、Apple Pay等服務(wù)作為附加值產(chǎn)品在蘋果產(chǎn)品矩陣中的作用不容小覷。在用戶層面，這些附加值產(chǎn)品彌合了蘋果硬軟件之間的使用體驗，在提升用戶沉浸式產(chǎn)品體驗的同時增加用戶黏度，給用戶帶來禮遇般的深度體驗；在品牌層面，以硬件作為先決條件或前端的服務(wù)也是推動設(shè)備銷售的關(guān)鍵因素。
衍生型產(chǎn)品作為一種情感紐帶，具有傳遞品牌價值觀的使命，在iPhone為核心的產(chǎn)品矩陣中以Air Pods和iWatch為代表的衍生品，在功能層面對接不同層面垂直用戶需求，在情感層面又是價值觀的深刻觸達(dá)，滿足多需求的產(chǎn)品體驗和價值認(rèn)同，強化自身標(biāo)簽，提升品牌忠誠度。
以光年“星云”產(chǎn)品模型洞悉蘋果的產(chǎn)品組合，直觀與全局地感受蘋果的IOS生態(tài)圈，將產(chǎn)品與服務(wù)有機結(jié)合，把既有用戶牢牢地黏在“硬件+內(nèi)容+服務(wù)”的生態(tài)系統(tǒng)中，實現(xiàn)產(chǎn)品硬實力和服務(wù)軟實力的雙重發(fā)力，在競爭激烈的智能手機市場中，在培育消費者和核心受眾品牌忠誠度上也是多維的探索。
光年“星云”產(chǎn)品模型是一個多元的生態(tài)系統(tǒng)，是基于品牌戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的良性生態(tài)組合。以基本產(chǎn)品為核心，多軌道并行策略，從點及面，從面至維，如同星云般多維度、立體化地攻占市場吸引龐大用戶群體的同時在變局中更具競爭力和抗風(fēng)險能力。
下次的光年產(chǎn)品矩陣課堂，將為品牌主分享光年常用的第三套產(chǎn)品模型。敬請期待！
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