講內(nèi)容丨營銷特殊化，內(nèi)容也要特色化
【背景與目標】
“你聽說過「自然陽光」嗎？”先不要急著回答，先來思考一個問題：“作為保健類的產(chǎn)品，全世界擁有上千萬個保健產(chǎn)品種類，而怎樣的產(chǎn)品才能從中脫穎而出？” 除了產(chǎn)品本身有吸引度，品牌打造，營銷模式也需要具備“特色化”，這樣才能在萬種產(chǎn)品中脫穎而出。
1972年在美國創(chuàng)立的「自然陽光」，營銷人員從自己的社會關(guān)系入手開始銷售，在銷售上不像傳統(tǒng)的銷售模式，用人的感受，經(jīng)驗以及信賴來影響著其他其他潛在消費者。而對于這種非傳統(tǒng)模式的品牌的營銷關(guān)鍵就是：1. 高級的品牌調(diào)性，吸引特殊消費群體的注意 2.強而有力的品牌背書，為產(chǎn)品打下“定心丸”
【洞察與策略】
一、用戶洞察
由微信后臺分析可得知，自然陽光服務(wù)號的TA為：26-45歲之間的女性群體，男女比例約為3:7，其中26-35歲之間的用戶占比達31.43%，用戶地域分布中，江浙滬地區(qū)用戶總數(shù)排名第一，達13,483人，占比35.13%。
二、創(chuàng)意策略
這個問題從廣義上來說，是為了更好的打造適合這群人的內(nèi)容。從狹義上來說，是更注重考慮這群人的視覺、文風等“口味”。作為一個主要TA在26-35歲之間的女性高品質(zhì)群體，男女比例約為3:7的品牌以及品牌自己的主張調(diào)性。
視覺創(chuàng)意：我們考慮在顏色上整體選用的明亮的、多彩的、親和力強的色彩，并且通過形象人物切圖，提高整體視覺感受。文風創(chuàng)意：除了考慮它的TA屬性以外，更考慮到了為品牌建立它的背書，會給內(nèi)容一些正向的營養(yǎng)觀點以及一些最符合當下熱點的題材內(nèi)容。
【創(chuàng)意闡述】
我們的營銷核心點在于如何抓住消費者的痛點。眾所周知現(xiàn)在很大一部分消費者對于藥品類調(diào)理方式處于觀望甚至拒絕的態(tài)度，所以我們抓住了「自然陽光」非常大的一個優(yōu)勢——定位為“保健食品”進行創(chuàng)作，這一舉動直接破冰，從眾多調(diào)理產(chǎn)品中脫穎而出。這種主打天然、安全、的調(diào)理食品打破了消費者對于傳統(tǒng)保健品的觀念，推文的曝光量和點擊量噌噌噌往上漲。當然，營銷還有一個非常關(guān)鍵的因素就是要緊跟潮流元素，這樣才能一眼抓住消費者眼球。
示例1：緊貼網(wǎng)絡(luò)流行語言
推文標題：當代朋友圈凡爾賽文學大賞
主要內(nèi)容：美白產(chǎn)品、唇膏系列介紹
亮點分析：
這一篇推文抓住當下最流行的“凡爾賽”元素進行展開，本期產(chǎn)品針對的消費群體是女性，所以整體畫風使用了粉色系。
再者考慮到消費群體的年齡分布主要呈年輕化趨勢，所以文案風格略顯俏皮，整篇推文抓住了當下熱點的同時又非常清楚的表達了自身產(chǎn)品的特點。雖然文風簡單可愛，但是從營銷角度來說，此篇推文并不簡單，我們用最輕松的語言直擊了消費者的兩大痛點：①迫切美白②素顏出門沒氣色。短短幾十字給消費者的印象就是：①使用美白丸可以白皙如超模②出門僅需涂唇膏即可提升整體氣質(zhì)。
示例2：熱門電視劇貼靠
標題：不做“腸囧族”為家人健康加Buff
主要內(nèi)容：健康類產(chǎn)品
亮點分析：
這篇推文也是由熱播電視劇《以家人之名》的貼靠開頭進行擴散，內(nèi)容方面充分突顯了“健康食品”這一產(chǎn)品標簽，受眾群體涵蓋了兒童、打工族及健身瑜伽人群。
文案內(nèi)容也是直擊了當代人群的痛點，而我們的產(chǎn)品正好符合“你”的需求。這篇推文非?？陀^的闡述了現(xiàn)在年輕人的生活方式以及可能存在的腸胃問題，從而適時引出產(chǎn)品的特色，這種闡述思路相較于傳統(tǒng)產(chǎn)品介紹推文會減弱給消費者的壓迫感，會讓讀者有一種“哎，我好像確實需要這款產(chǎn)品”的想法。
示例3：直擊消費者“愛美”心理
標題：自然玩趣零食“肌”不可失“食”
主要內(nèi)容：美白產(chǎn)品
亮點分析：
這篇推文的主角是一款美白產(chǎn)品，開頭部分同樣緊緊抓住了當下最熱最流行的因素，并且文案當中提及可get女主同款仙女肌，這樣的語言對消費者的殺傷力是巨大的，市場上眾多美白產(chǎn)品的營銷推文中都無法表達出最終的效果能白到何種程度，這樣就導致消費者不知道能不能信任這款產(chǎn)品，而我們的文案一語中的，非常直觀的給了讀者一個可預期的畫面感——使用此款產(chǎn)品即可擁有與藝人般的白嫩仙女肌。
但是！這樣的文案會讓消費者有個困惑，效果如此好的產(chǎn)品會不會使用不安全的添加劑，使用之后會不會有副作用，所以接下來的內(nèi)容就是產(chǎn)品的特色之一——萃取天然食材，安全食用，我們馬上告訴消費者這款產(chǎn)品是天然食材，沒有副作用的，這樣一來就徹底打消了消費者的顧慮。
示例4：喚起消費者的情感
標題：爸氣十足 | 父親節(jié)禮物指南
主要內(nèi)容：男性產(chǎn)品推薦
亮點分析：
這篇推文是針對父親節(jié)做了男性產(chǎn)品的內(nèi)容，標題簡單明了，直接使用了禮物選購指南這樣的命名，這樣的作用就是可以篩選閱讀人群，因為標題直接點明了這是一篇禮物選購指南，能點擊進入的讀者是有非常大概率購買的人群或者是有意向想要送禮的人群。
這篇文章我們并沒有直接介紹產(chǎn)品，而是做了非常多的內(nèi)容鋪墊，我們非常的“殘忍”用了最溫馨的話語直擊你“愧疚”的內(nèi)心，每一句話都在告訴你——父親老了，再也不是那個無所不能的超人了，而在這里你有一樣可以讓父親保持年輕健康的產(chǎn)品，在父親節(jié)送上再合適不過。用教父的話來說，我給了你一個不得不買的理由。
再看整體畫風，整個設(shè)計采用了明亮又溫馨的色彩，插圖的設(shè)計直接把讀者帶入了孩提時代，幫助讀者回憶父親曾經(jīng)的付出。
示例5：排版創(chuàng)意-翻轉(zhuǎn)創(chuàng)意
標題：抗黑，你來嗎？
主要內(nèi)容：美白新品——丸小白產(chǎn)品點介紹
亮點分析：
排版！排版！乍一看這推文怎么是倒置的？仔細一看確實是倒置的？沒錯，這篇推文的設(shè)計我們使用了翻轉(zhuǎn)倒置的排版創(chuàng)意，因為這是一篇科普類的產(chǎn)品介紹，通常這種文章的內(nèi)容無可避免的會顯得枯燥，所以我們既然無法在內(nèi)容上散發(fā)創(chuàng)意那就在排版上腦洞大開吧，這樣的翻轉(zhuǎn)設(shè)置有兩大好處，第一：淡化內(nèi)容的乏味，讓科普類的內(nèi)容顯得更加有趣；第二：讀者想要看清內(nèi)容必須翻轉(zhuǎn)手機，這樣的閱讀方式會更加注意閱讀文字內(nèi)容，加深印象。各位廣告同學，你們學fei了嘛？
示例6：排版創(chuàng)意—橫屏閱讀
標題：2020進博會首秀 | 潮流養(yǎng)身站的巴士，即將出發(fā)！
主要內(nèi)容：進博會引流
亮點分析：
此推文借用了“時光隧道的”概念想法，告別了傳統(tǒng)的活動招募海報形式，通過一輛巴士清晰的羅列出展位規(guī)劃及品牌理念，能夠參展進博會也顯示了品牌調(diào)性與實力。
【結(jié)果與影響】
此客戶，由于其營銷特殊性，我們的對外宣傳內(nèi)容不只是集中在傳統(tǒng)的消費群體，更多的在于怎么配合通過打造其社群的內(nèi)容愛好，展現(xiàn)出適合品牌的營銷方式，以上六個案例展現(xiàn)了針對不同群體的定制化內(nèi)容打造，收獲了品牌和用戶很好的反饋，平均每篇推文都獲得3000人次的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀量實現(xiàn)雙倍增長。
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