區(qū)域酒企生存空間壓縮：湘軍酒鬼酒緣何涅槃重生，逆勢而上？

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舉報(bào) 2020-11-30

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2020年，是中國白酒行業(yè)的春天。這一年，茅臺、五糧液股價(jià)一路飆漲，而作為湘軍白酒企業(yè)酒鬼酒也是股價(jià)不斷創(chuàng)出新高。

截至11月30，酒鬼酒股價(jià)在104元左右，市值340億元，一年股價(jià)翻兩番，最高峰股價(jià)達(dá)120元。今年第三季度，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入4.05億元，同比增長56.37%；實(shí)現(xiàn)凈利潤1.46億元，同比增長419.02%。酒鬼酒的營收、凈利潤增長位列白酒個(gè)股增速第一。

截至今年三季度，酒鬼酒今年報(bào)告期內(nèi)（1-9月）公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入11.27億元，同比增長16.45%；實(shí)現(xiàn)凈利潤3.31億元，同比增長79.76%。
可以說，酒鬼酒迎來其發(fā)展史上的高光時(shí)刻。更值得關(guān)注的是，為什么，當(dāng)下各大區(qū)域酒企生存空間普遍被壓縮，湘軍酒鬼酒緣何能逆勢而上？

1、高光時(shí)刻背后做對了什么？

酒鬼酒前身是創(chuàng)立于1956年的湖南吉首酒廠，1997年，酒鬼酒在深交所上市，是湖南湘西州第一家上市公司。
酒鬼酒曾榮獲“中國十大文化名酒”、“國產(chǎn)精品”等稱號。7年前在塑化劑風(fēng)波中遭受重創(chuàng)，直到5年前，中糧集團(tuán)入主之后才扭轉(zhuǎn)頹勢。

2015年10月，酒鬼酒發(fā)布公告稱，中糧集團(tuán)有限公司成為其實(shí)際控制人。中糧集團(tuán)入主后，酒鬼酒盈利能力穩(wěn)步提升。

近3年來，酒鬼酒保持高速增長態(tài)勢。2016年至2019年，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)的營業(yè)收入分別為6.55億元、8.78億元、11.87億元、15.12億元，同比增長8.92%、34.13%、35.13%、27.38；凈利潤分別為1.09億元、1.76億元、2.23億元、2.99億元，同比增長22.60%、62.18%、26.45%、34.50%。

具體酒鬼酒做對了些什么，才迎來了涅槃重生。
其一，對團(tuán)隊(duì)和管理的調(diào)整。2015年，中糧介入以后，將酒鬼的營銷、管理進(jìn)行了全面梳理，這是酒鬼酒迎來咸魚翻身的基本支撐。在背靠中糧這棵大樹后，酒鬼酒資金供應(yīng)鏈得以有效保障。

其二，得益于高端酒的發(fā)力。消費(fèi)升級之下，白酒企業(yè)的“優(yōu)質(zhì)”產(chǎn)品成為核心的競爭力。
酒鬼酒產(chǎn)自湖南省湘西地區(qū)的吉首市。中國白酒的12大香型中，兼有濃、清、醬三大白酒基本香型的特征的馥郁香為酒鬼酒獨(dú)創(chuàng)。

酒鬼酒最大的業(yè)績支撐就是酒鬼酒主打中國高端文化白酒，以推出“內(nèi)參酒”（意為：少數(shù)人看的，數(shù)量有限的，內(nèi)參酒在酒鬼系列酒中最先銷售過億，被認(rèn)為是高端白酒的另類）為業(yè)務(wù)抓手，起勢猛，利潤高。
2018年開始，酒鬼酒將內(nèi)參酒成立銷售公司單獨(dú)運(yùn)作，給予經(jīng)銷商高激勵(lì)機(jī)制，加速了全國化進(jìn)程。目前，內(nèi)參酒在酒鬼酒所有收入中占比已經(jīng)超過40%。
其三，白酒行業(yè)的利潤十分之高，作為節(jié)慶送禮和聚餐快速消費(fèi)品的首選。酒背后承載的是一種文化。近幾年以來，酒鬼酒著重的圈層營銷和文化營銷，這成為酒鬼酒業(yè)績暴增的另一大因素。

2、背后的隱憂

從表面看，眼下是酒鬼酒的高光時(shí)刻，其正大踏步前進(jìn)。但透過其最新財(cái)報(bào)背后，也透露出一些隱憂。
首當(dāng)其沖，今年第三季度，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入4.05億元，同比增長56.37%；實(shí)現(xiàn)凈利潤1.46億元，同比增長419.02%。數(shù)據(jù)看起來十分靚麗。但實(shí)際上，盈利大增的主要是由之前的一筆賠償款所貢獻(xiàn)。
酒鬼酒公告稱，今年3季度凈利潤提升中，其經(jīng)訴訟程序收到賠償款7194萬元（2014年1月披露，酒鬼酒公司被犯罪嫌疑人分批轉(zhuǎn)走1億元），也就是說其1.46億元的凈利潤中近50%是來自賠償款，而不是真正的經(jīng)營利潤。這樣看來，其3季度真實(shí)的經(jīng)營性利潤在7400萬左右。這樣，酒鬼酒身上的業(yè)績光芒就被削弱了一些。
目前，酒鬼酒年總產(chǎn)能約1萬噸。就在今年11月初，酒鬼酒公告稱，公司已投資約7.79億元，啟動三區(qū)一期工程建設(shè)，建成后將新增產(chǎn)能3000噸。
這意味著將增加3成的產(chǎn)量，前方能否再創(chuàng)銷量高峰還是個(gè)未知數(shù)，但從大環(huán)境來看，存在著隱憂。
一方面，白酒市場，硝煙彌漫。酒鬼酒遭遇強(qiáng)有力的對手，茅臺和五糧液正傲視群雄、品牌下沉，他們和區(qū)域性白酒接上火了，每個(gè)省都能做到4到8個(gè)億的銷量。另一方面，就是整體大趨勢的不利。

雖然，目前酒鬼酒等白酒股價(jià)不斷創(chuàng)新高，但正如業(yè)內(nèi)人士所分析：白酒是可以用來炒股價(jià)的，但不是用來喝的。因?yàn)槊┡_不是拿來喝的，是拿來理財(cái)和升值的。

現(xiàn)實(shí)中，反感白酒的年輕人群越來越多。正如新周刊撰文稱：

近兩年，由CBN Data發(fā)布的《天貓酒水線上消費(fèi)報(bào)告》顯示，果酒、洋酒和葡萄酒的接受度在年輕群體中正快速上升，消費(fèi)金額增速也大大快于白酒。
眾多年輕人討厭的不僅僅是白酒的味道，更是白酒所浸泡的酒桌文化。在酒桌文化中，從座位到拿酒杯的高度，從敬酒的順序到喝酒的辭令，無不有其尊卑秩序。而在這場權(quán)力的游戲里，初入社會的年輕人無疑只能扮演低眉順眼的下位者角色。向來一言不合就辭職的當(dāng)代年輕人顯然無法忍受帶著油膩氣息的酒桌文化。
對今天的年輕人來說，白酒的社交功能早已被諸多替代品稀釋。談事情可以去咖啡店，與朋友聚會標(biāo)配火鍋加奶茶，實(shí)在是想喝酒也只會在山崎、黑方、野格甚至Rio這些品牌里面選。沒有誰會想拿著瓶茅臺、五糧液自拍發(fā)朋友圈。

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020~2026年中國白酒制造行業(yè)發(fā)展模式分析及投資風(fēng)險(xiǎn)研究報(bào)告》，在日常場合飲用白酒的比例僅為18%，遠(yuǎn)低于其他酒類。

據(jù)網(wǎng)友反映，眼下，已經(jīng)有很多互聯(lián)網(wǎng)公司大大削弱了白酒文化。上了年紀(jì)的中高層不會再強(qiáng)勢敬白酒，不喜歡喝的意思下就成。這本身也是一種比以前酒桌商業(yè)文化更高效的模式。這種勢頭終將往傳統(tǒng)行業(yè)蔓延、滲透。

長遠(yuǎn)看，得不到年輕群體喜愛的白酒終究無法持續(xù)輝煌，身處其中的酒鬼酒恐怕也是難以獨(dú)善其身的。

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