品牌站在“這些就是為年輕人準(zhǔn)備的”或者“我已經(jīng)在接近年輕人了”的立場(chǎng)上，但是你有時(shí)候卻并不買賬。

來(lái)源：好奇心研究所（微信號(hào)： QLab42）
作者： 李哲

或主動(dòng)或被動(dòng)地，現(xiàn)如今注意到年輕人消費(fèi)力的商家們都在努力（表現(xiàn)出）吸引年輕人注意（的樣子）。

當(dāng)然，這件事沒(méi)那么容易。一個(gè)比較顯而易見的原因是年輕一代對(duì)事情的看法和喜好和以往主力消費(fèi)人群太不同了，而且看起來(lái)挺難總結(jié)出很多“大家都一樣”的共性。

那么大的趨勢(shì)呢？

前陣子美國(guó)運(yùn)通和咨詢公司 Forrester 一起做了一個(gè)調(diào)查，向 1027 位北美的 Y 世代（23-37歲）和 Z 世代（16-22歲）詢問(wèn)了關(guān)于消費(fèi)者體驗(yàn)的看法。這些幾乎可以算得上是消費(fèi)者中最年輕一代的 Z 世代，在面對(duì)品牌和商家的時(shí)候會(huì)有這些新想法：

• 更有“品牌”的概念，在意品牌的名聲：下單之前會(huì)再多考慮一下這是個(gè)啥樣的品牌嗎？Z 世代中有 50% 會(huì)在乎品牌的形象和名聲，比 Y 世代的 42% 更高。

• Z 世代和 Y 世代會(huì)把一個(gè)品牌拉黑的原因前三名是一致的：除了讓人多花錢和安全問(wèn)題，就是品牌出現(xiàn)負(fù)面新聞了。

• 喜歡和品牌在社交網(wǎng)絡(luò)上面互動(dòng)，有時(shí)候甚至有點(diǎn)玻璃心：遇到問(wèn)題的時(shí)候在社交網(wǎng)絡(luò)上聯(lián)系品牌，有 21% 的 Z 世代會(huì)因?yàn)椴换貜?fù)或者對(duì)回復(fù)不滿就不高興再買這個(gè)品牌了，這個(gè)比例比 Y 世代的 9% 要高出很多。

• 能在網(wǎng)上解決的問(wèn)題，絕不要打電話：比起 Y 世代，Z 世代更愿意使用 App 通知（多 22%） 或者社交網(wǎng)絡(luò)（多 23%）的形式，而不是短信、郵件、信件來(lái)接收品牌發(fā)來(lái)的資訊，更愿意用在線聊天而不是電話等形式去聯(lián)系品牌（多100%）。

• 能自助解決的問(wèn)題，也不太想和客服說(shuō)話：愿意用發(fā)文字信息或者客服電話里自助菜單解決問(wèn)題的 Z 世代人數(shù)也是 Y 世代的兩倍。

• 當(dāng)然，在意品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的樣子：除了希望品牌在社交網(wǎng)絡(luò)上能及時(shí)回復(fù)，也會(huì)因?yàn)橄嚓P(guān) App 的設(shè)計(jì)、操作便捷程度影響購(gòu)買心情。

商家也察覺到了這樣的變化。從開發(fā)新產(chǎn)品、打造品牌形象到營(yíng)銷和銷售，都有為著年輕人考慮的時(shí)候。比如，各種你想到想不到的藍(lán) V 機(jī)構(gòu)賬號(hào)入駐了所有常見的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，爭(zhēng)相在你時(shí)間線上出現(xiàn)；能夠在互聯(lián)網(wǎng)上解決的環(huán)節(jié)，也差不多都移過(guò)去了；很多新潮的說(shuō)法越來(lái)越被重視，像什么生活方式、社群互動(dòng)、場(chǎng)景化、觸點(diǎn)……

可惜，這種關(guān)注有時(shí)候在年輕人看來(lái)是一廂情愿的。品牌站在“這些就是為年輕人準(zhǔn)備的”“我是在和年輕人對(duì)話啊”或者“我已經(jīng)在接近年輕人了”的立場(chǎng)上，年輕人卻并不買賬。甚至一些本用來(lái)迎合年輕人的做法會(huì)起到適得其反的效果。

這些生搬硬套式的“年輕化”都是什么樣的？在好奇心研究所的調(diào)查和觀察中，我們發(fā)現(xiàn)了下面這些：

實(shí)體商品想盡辦法讓自己變得更“高級(jí)”或“親民”，但經(jīng)常讓人覺得徒有其表或者檔次不高

在普遍的印象里，年輕人喜歡新突破也更愿意嘗試新東西，于是現(xiàn)在一些商品在開發(fā)和宣傳一定要用一些新概念、新說(shuō)法來(lái)吸引人。但直接拿一些已經(jīng)是“套路列表”中的高頻詞匯做噱頭，未免太簡(jiǎn)單粗暴了。

1. 一定要給家居產(chǎn)品或者電飯鍋這類的常見廚房家電扣上“高科技”、“智能化”的帽子，如果產(chǎn)品本身沒(méi)那么便捷，反而會(huì)是減分項(xiàng)。比如說(shuō)，只是能放個(gè)背景音樂(lè)就管自己叫“智能”……就未免太糊弄了。

2. 有關(guān)物美價(jià)廉的聲明，一定會(huì)讓人動(dòng)心？我們發(fā)現(xiàn)大家表示并不會(huì)。最不想看到的是白菜價(jià)和“青春版”，因?yàn)橹浪麄儾皇俏锩纼r(jià)廉，而是物廉價(jià)廉，比如電子產(chǎn)品的“青春版”對(duì)應(yīng)的主要是“低配+花里胡哨”。

3. 除了這些，輕薄、黑科技、無(wú)邊框、入門款也在我們一項(xiàng)關(guān)于“你在電子產(chǎn)品廣告里看膩了哪些詞？”的征集中當(dāng)選。

4. 那些曾經(jīng)“擺出來(lái)你就會(huì)上鉤的努力”，半衰期越來(lái)越短，離套路和噱頭也只有一步之遙。吃的東西在醒目位置標(biāo)明“無(wú)防腐劑添加劑”、護(hù)膚品主打無(wú)香精”“無(wú)酒精”這類賣點(diǎn)的誘惑力再不如以前了。

5. 國(guó)際品牌用來(lái)套近乎的中國(guó)風(fēng)系列已經(jīng)幾乎成為每年一嘲，主要是加了點(diǎn)紅色或者生肖元素就想套近乎，拒絕。

互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和 App 看起來(lái)是為年輕人設(shè)計(jì)的，但具體怎么設(shè)計(jì)還是要多多斟酌啊

年輕人喜歡在手機(jī)上解決問(wèn)題，所以一些剛創(chuàng)業(yè)的新服務(wù)和傳統(tǒng)企業(yè)都在做 App， 但這種革新并不一定帶來(lái)的都是好處。

6. 做個(gè)和網(wǎng)頁(yè)一樣的 App 就覺得自己已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)了？其實(shí)稍不留神就會(huì)被歸為“顏值不夠”或者“中老年氣息太濃”打入冷宮。

7. 多多推送和年輕用戶拉近關(guān)系？不，他們最討厭的所謂“人性化”就是“多大點(diǎn)事都要推送?！?/p>

8. 最受不了賣萌和故作幽默的推送，比如利用諧音改編成語(yǔ)類宣傳語(yǔ)和假扮明星型套近乎。賣概念的互聯(lián)網(wǎng)名詞也不太討好，比如“共享XX”和“知識(shí)付費(fèi)”。

9. 年輕人都愛社交？在我們的征集中，社交實(shí)際上已經(jīng)成了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)最好不要靠近的雷池。“在手機(jī)上背了幾個(gè)單詞，完成頁(yè)面多點(diǎn)了幾下竟然分享到朋友圈了”“看個(gè)天氣預(yù)報(bào)也會(huì)被告知同城活動(dòng)”這類事情，足以讓人怒卸載。

10. 影視劇也要互聯(lián)網(wǎng)化？其實(shí)在征集中我們發(fā)現(xiàn)，所謂的“影視劇改變手游”不怎么受歡迎，要么劇就已經(jīng)夠傻了，要么游戲和劇沒(méi)啥關(guān)系。

品牌都在努力維護(hù)自己在別人心目中的形象，不過(guò)有些做法是沒(méi)什么用甚至有風(fēng)險(xiǎn)的 

11.  品牌做了什么事情會(huì)讓你覺得它不太高級(jí)？除了靠在價(jià)格上?；^吸引人，最不討好的就是“國(guó)產(chǎn)品牌起英文名用英美模特，裝作外國(guó)貨的樣子”了。

12.  最不能忍受的品牌加給自己的名頭，得到贊同最多的答案是“中國(guó)奧運(yùn)官方合作伙伴”這種沒(méi)人知道實(shí)際意味著什么的口號(hào)。

13.  品牌代言人對(duì)品牌的影響力還在，可惜現(xiàn)在挺多時(shí)候是負(fù)面影響，年輕人“把一個(gè)品牌拉黑的原因”，用了不喜歡的藝人代言甚至比曝出安全事故得到的贊同更多，使用不靠譜、不搭邊、只有流量藝人博取喜愛看來(lái)是過(guò)時(shí)了。

14.  不太喜歡 logo。不僅是 logo 丑、品牌形象稍微廉價(jià)，大部分把 logo 本身放在顯眼位置的行為都不太受歡迎，除非是新晉潮牌作為設(shè)計(jì)元素出現(xiàn)的logo。

15.  危機(jī)公關(guān)？年輕人最受不了的是“瞞不過(guò)去再承認(rèn)”或者“買水軍 / 營(yíng)銷號(hào)無(wú)孔不入地為自己洗白”。

廣告和營(yíng)銷里面，容易踩雷的點(diǎn)也不少

看到新元素就一窩蜂使用的生搬硬套式“年輕化”越來(lái)越多了，一些曾經(jīng)堪稱絕對(duì)安全的廣告形式也有點(diǎn)過(guò)時(shí)了。

16.  在瓶子上寫段子的文字瓶濫用、emoji 濫用，結(jié)果給人留下的印象是“這個(gè)好有趣啊，但想不起來(lái)是誰(shuí)家的廣告了”。

17.  病毒營(yíng)銷以前還會(huì)想著如何制造無(wú)厘頭效果，現(xiàn)在干脆直接拍段千篇一律的鬼畜視頻放到 B 站就算完事了，結(jié)果沒(méi)人愿意點(diǎn)開。

18.  故意反雞湯，認(rèn)為表現(xiàn)得喪就是王道，但以反智、貶低窮人、直接把正能量的話反轉(zhuǎn)成負(fù)能量又說(shuō)一遍的“形式主義”反雞湯，也很容易被識(shí)破和嫌棄了。

19.  故作“土酷”，為了謙虛接地氣，非要自稱狗、窮、丑、肥。

20.  試圖通過(guò)和年輕人對(duì)話的形式貼近他們，結(jié)果一不小心成了當(dāng)代教導(dǎo)主任，給人增加壓力?！澳阋簧仨毴ヂ糜蔚?99 個(gè)地方”“再不學(xué)習(xí)是要被社會(huì)淘汰的！”這種訓(xùn)話形式。

為什么說(shuō)這些做法是“偷懶”的？或者說(shuō)，偷懶的原因是什么？

一個(gè)比較傳統(tǒng)的原因是對(duì)年輕人的敷衍和漠視。比如覺得“我照以前那么做應(yīng)該沒(méi)事吧”，然后繼續(xù)給自己加不接地氣的名頭、選除了流量什么都不合適的代言人。像是我們之前在一篇吐槽“中老年化”App 的文章中所說(shuō)，“對(duì)于這些廣告和應(yīng)用們來(lái)說(shuō)，真正糟糕的不是過(guò)時(shí)和脫節(jié)，而是對(duì)自身脫節(jié)一無(wú)所知甚至刻意為之”。

不過(guò)現(xiàn)在，更多的“偷懶”出自于對(duì)年輕化的誤解。比如把年輕人符號(hào)化，認(rèn)為年輕人就是“喜歡放飛自我、喜歡流行語(yǔ)、喜歡懷舊和復(fù)古”或者“喜歡喪、喜歡彈幕、喜歡惡搞、喜歡 UGC”。符號(hào)化接下來(lái)，就是把問(wèn)題簡(jiǎn)單化，覺得“別人用過(guò)效果還行的我也可以拿來(lái)用一用”。比如直接把年輕人反感雞血和雞湯，就反過(guò)來(lái)直接再說(shuō)一遍，年輕人喜歡在有彈幕的網(wǎng)站上看影視劇，那么就來(lái)個(gè)彈幕電影吧。

這種時(shí)候，年輕人只想說(shuō)，我們喜歡的并不是這些東西本身啊。比如彈幕，年輕人喜歡的是發(fā)彈幕人群共享的亞文化，而不完全“發(fā)句話就可以飄在屏幕上”的形式，發(fā)彈幕的人群變了之后，彈幕就沒(méi)什么吸引力了 。

所以，要怎么做才能得到年輕人的關(guān)注，至少不給自己扣分？

走在“反套路”的前面

花錢的時(shí)候，年輕人吐槽最多的詞之一就是“套路”。以至于稍不留神，很多做法都會(huì)被當(dāng)成套路。

不過(guò)這也催生了一些可以被稱為“反套路經(jīng)濟(jì)”的手段：

• 別人都在通過(guò)添加劑讓食物的賣相變好，我偏主打無(wú)添加。

• 別人都在吹捧“社會(huì)正能量”，我偏要說(shuō)想喪就喪想癱就癱。

• “最好用的10種沐浴露”類標(biāo)題不好用了，那就“提示洗澡優(yōu)雅指數(shù)的小眾利器”吧。

但也正如我們前面說(shuō)到的，人們識(shí)別套路的能力越強(qiáng)，“反套路”的半衰期就越短?，F(xiàn)在被嘲諷的“放飛自我”和“懷舊風(fēng)”廣告，當(dāng)年也是另辟蹊徑來(lái)的，現(xiàn)如今就連“反雞湯”和“ UGC 評(píng)論進(jìn)地鐵”式營(yíng)銷也快過(guò)氣了。

想要走在反套路前面，大概需要一直搞清楚“當(dāng)下的套路”是什么，否則還是在套路里走不出來(lái)。

年輕人不是很喜歡直接給自己貼標(biāo)簽，但喜歡借助一些委婉的方法來(lái)區(qū)分彼此、識(shí)別同類。

他們不喜歡顯眼的品牌 logo ，因?yàn)椴幌氡蛔约旱钠放扑x，但如果這個(gè) logo 傳遞出“小眾品味”的信息，還是可以另當(dāng)別論。

對(duì)于土酷、喪和無(wú)厘頭，他們分享的時(shí)候更想說(shuō)的不一定是“這個(gè)很好笑”，而更可能是“我能夠 get 到這個(gè)內(nèi)容的點(diǎn)（而你們不一定可以）”或者“這是我（而你們之前沒(méi)注意到）”。

接地氣的推薦，而不是喊口號(hào)

會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)上面關(guān)注的機(jī)構(gòu)賬號(hào)有哪些？除了能夠證明自己幽默感和品位的段子手、冷知識(shí)，在我們的征集中得到最多贊同的選項(xiàng)是“新產(chǎn)品和每日特價(jià)”。

最容易被宜家的廣告安利到，會(huì)覺得“這種布置方式放我們家應(yīng)該也不錯(cuò)吧”。

關(guān)注支付寶的公眾號(hào)，原因除了不按常理出牌，還有一個(gè)原因是“說(shuō)人話”。

營(yíng)銷和廣告的產(chǎn)生建立在“消費(fèi)主義”之上，現(xiàn)如今年輕人一方面在識(shí)別套路防止被騙，一方面其實(shí)更注重自己花出去的錢能夠給自己帶來(lái)的實(shí)際生活改善程度。我們?cè)谥暗囊恍┪恼吕锩嬲f(shuō)過(guò)，年輕人不再是愿意隨便掏錢的主兒。在品牌怎樣塑造自己的形象、以及商家怎樣和消費(fèi)人群溝通方面，確實(shí)很多東西都變了。年輕人是更挑剔的，也容易洞悉或者記住品牌在說(shuō)什么、做過(guò)什么。

挺多時(shí)候，商家的偷懶表現(xiàn)為，在且只在打造品牌形象和做廣告的字里行間才有一種我懂年輕人、我在和年輕人對(duì)話、我在為年輕人服務(wù)的姿勢(shì)，這給人的感覺有和在大型文藝晚會(huì)上面瘋狂使用 5 年前網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)的感覺有點(diǎn)類似，沒(méi)用力，也不討好。

關(guān)于「好奇心日?qǐng)?bào)」：
qdaily.com — 把世界變成問(wèn)號(hào)。每日?qǐng)?bào)道與你有關(guān)的商業(yè)新聞，無(wú)論它是科技、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、娛樂(lè)還是生活方式。另外還有一個(gè)“生活研究所”供你吐槽生活。