廣告圈第二大終極謎題：什么樣的廣告才是有創(chuàng)意的？
來(lái)源：花花世界（微信號(hào)：playworldallbird）
作者： 徐微
你走上街，隨機(jī)挑10個(gè)人來(lái)問(wèn)，什么樣的廣告才是好廣告??？
一定10個(gè)人都會(huì)回答你：“當(dāng)然是有創(chuàng)意的啦?！?/p>
這也符合大眾對(duì)我們行業(yè)的認(rèn)知，于是大伙兒也就容忍了我們腦袋后的小辮、下巴上的胡子、褲子上的破洞和肚皮上的臍環(huán)，咳，他們丫干創(chuàng)意的嘛。
那，什么樣的廣告才是有創(chuàng)意的呢？
這特么簡(jiǎn)直就是廣告界的第二大斯芬克斯之謎了，第一大的上次已經(jīng)說(shuō)過(guò)了。
拿獎(jiǎng)的？好玩的？共鳴的？能記得的？有點(diǎn)意思的？有神轉(zhuǎn)折的？眼前一亮的？真誠(chéng)走心的？笑著哭的哭著笑的？普通事不普通地呈現(xiàn)的？……
別看各位在這個(gè)行當(dāng)里混混了些年頭，title也是啥senior，各種人模狗樣的培訓(xùn)也聽(tīng)過(guò)不少，面對(duì)這個(gè)問(wèn)題的答案也大概不會(huì)超過(guò)上面的這些個(gè)范疇。
創(chuàng)意這事吧，歷來(lái)都是公婆各有道理，甲方跟乙方不在一個(gè)頻道上，account跟創(chuàng)意不在一個(gè)頻道上，文案跟設(shè)計(jì)不在一個(gè)頻道上……
偏偏還誰(shuí)都覺(jué)得老子最牛逼，看對(duì)方都像傻逼。為了平息多方爭(zhēng)論，促進(jìn)行業(yè)和諧發(fā)展，有識(shí)之士發(fā)明了廣告獎(jiǎng)這玩意，基本模式就是找個(gè)冤大頭贊助，召集行業(yè)大咖們一起吃喝嫖賭兩天，然后把全年的廣告作品捋捋，分個(gè)高中低下出來(lái)。
拿了獎(jiǎng)的就好去跟客戶炫耀，你看，老子拿過(guò)好幾個(gè)顏色的獅子，你特么還敢跟我嚷嚷說(shuō)我創(chuàng)意很屎？
這些獎(jiǎng)杯的作用在客戶那兒的作用大概相當(dāng)于中歐長(zhǎng)江光華的EMBA畢業(yè)證書，雖然我不知道你到底牛不牛逼，但是這個(gè)看起來(lái)似乎好牛逼的樣子，要不，試試？
雖然史玉柱不大鳥這些個(gè)獎(jiǎng)，說(shuō)專家評(píng)出來(lái)的好廣告，第二年就死掉了，他們覺(jué)得差的廣告，十年后還活著?？捎袔讉€(gè)人能站到史老板的高度看問(wèn)題呢？
所以，拿獎(jiǎng)多少一度成為了衡量這家公司，這位大咖創(chuàng)意能力的標(biāo)準(zhǔn)。
可評(píng)獎(jiǎng)這事吧，且不說(shuō)評(píng)委們老友相見(jiàn)總歸要喝個(gè)酒啊賭個(gè)錢啊啥的影響睡眠，就叫你坐那兒看幾天的廣告，你也得煩。
你們舍不得給視頻網(wǎng)站充錢，點(diǎn)開(kāi)就是“瓜子二手車”，多看兩遍你砸電腦的沖動(dòng)都有了，更別說(shuō)在那兒坐著看幾天的數(shù)百條廣告，還評(píng)了。
何況大多數(shù)案例，都是壓根就沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的，一點(diǎn)印象都沒(méi)有，看著都是一臉懵逼，更別說(shuō)什么國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)還有文化差異的了，那還能怎么評(píng)個(gè)123 出來(lái)?。磕蔷椭荒芤豢窗咐b，二看奇技淫巧了。
案例包裝略過(guò)不說(shuō)，所謂奇技淫巧：
一是比誰(shuí)更能折騰，比如弄來(lái)尚格云頓跨在倆大卡車中間來(lái)個(gè)一字馬，或者讓李康生傻逼似的在川流不息的人群中間扮木頭人，或者VRAR各種R制作精美一鏡到底怎么復(fù)雜怎么上……你一看，我操，那么費(fèi)事，不給個(gè)獎(jiǎng)不好意思啊。
二就是抖機(jī)靈，當(dāng)然行內(nèi)人都不這么說(shuō)，他們說(shuō)舊元素新組合。比如你說(shuō)衛(wèi)生巾吸水性強(qiáng)，啪就給你扔一堆葡萄干跟新鮮葡萄對(duì)比。你說(shuō)喝了牛奶身體倍棒，就讓小朋友隨手把鐵柵欄劃為兩截……這就是雙方在智商上頭較勁了，那邊參賽人的意思是，傻逼，這創(chuàng)意你丫能看懂嗎？這邊評(píng)委微微一笑，傻逼考誰(shuí)呢？賞你個(gè)銅獎(jiǎng)吧。
三就是整情懷，你們不是要改變世界么？來(lái)一群老頭騎摩托車，然后低沉男中音究極拷問(wèn)，人，為什么活著？弄幾個(gè)老年婦女在那兒流眼抹淚，我的女兒很美，剩女很光榮！雖然你不見(jiàn)得知道這個(gè)跟銀行或者化妝品有什么聯(lián)系，但是，你一定覺(jué)得很高級(jí)啊。
以上三者如取其一，拿個(gè)獎(jiǎng)基本上沒(méi)啥大問(wèn)題。上有所好，下必甚焉。人的審美是可以被矯正的，在榜樣的作用下，大伙兒個(gè)個(gè)都醍醐灌頂，一夜之間仿佛都明白了創(chuàng)意的真相，老子做不來(lái)，還看不懂么？耐克的牛逼，七匹狼的傻逼，卡瑪做的那個(gè)廣告片甲方不買單，真是不識(shí)貨。
知乎上有個(gè)高票答案，大概覺(jué)得張杰就代表了目前中國(guó)社會(huì)對(duì)于時(shí)尚的普遍認(rèn)知，以為嘲弄。其實(shí)在創(chuàng)意的審美上，我們也并沒(méi)有高到哪里去。
關(guān)于創(chuàng)意的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，早就有先賢歸納過(guò)了ROI，我們就是假裝不知道看不見(jiàn)，因?yàn)槁闊┌。覀兏陕锝o自己找事？
（以上圖片乃內(nèi)部培訓(xùn)PPT截圖，視需要放送全篇）
你跟他說(shuō)相關(guān)性吧，他告訴你有啊，相關(guān)啊，品牌logo都給放那么大了，還不相關(guān)？那要怎么樣才相關(guān)??？有創(chuàng)意才有曝光，有曝光你品牌不也跟著亮相了么？才有流量啊。懂不懂啊你。
舉幾個(gè)極端點(diǎn)的例子，耐克請(qǐng)鹿晗代言叫相關(guān)么？歐萊雅請(qǐng)小岳岳打廣告叫相關(guān)么？LV跟你講家居生活的溫馨恬靜叫相關(guān)么？海飛絲跟你說(shuō)能治青春痘叫相關(guān)么？腦白金讓你去送女朋友叫相關(guān)么？可沒(méi)那么極端的時(shí)候，大伙兒就都迷糊了。最后誰(shuí)也不管你到底相關(guān)不相關(guān)了，生生就把這指標(biāo)給取消掉了，一窩蜂地?zé)崃姨接戇@創(chuàng)意牛逼不牛逼了。
有時(shí)候我實(shí)在不大看得懂現(xiàn)在的廣告了，那天我手機(jī)上看個(gè)視頻類的H5，看了快3分鐘還沒(méi)進(jìn)入正題，實(shí)在忍不住關(guān)閉了，后來(lái)聽(tīng)說(shuō)是個(gè)二手網(wǎng)站的。當(dāng)然還有別的，大家紛紛說(shuō)好的，我也沒(méi)覺(jué)得好?？晌乙f(shuō)不好，憤懣的革命小將們要么說(shuō)我是嫉妒，要么說(shuō)我是歲數(shù)到了不懂年輕人了。面對(duì)生理指標(biāo)的指控我自然是無(wú)言以對(duì)。所以我打算再招兩個(gè)年輕人進(jìn)團(tuán)隊(duì)，要么你給我洗洗腦，要么我給你洗洗腦。
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