沒有顏值，就是“犯罪”。
對于當下的年輕人來說，影響她們購買決策的最為重要的沖動因素，可能就是好不好看。顏值經濟，在新一代的消費族群中蔚然風起，因為她們追求自我、享受感官愉悅。

因此，通過設計賦予品牌個性化、潮流化的品牌魅力，各類藝術、時尚、個性的包裝和瓶器，成為影響，乃至催促消費者快速做出購買決定的重要方式。

正因為這樣的消費特征，市場上很多顏值超高的化妝品更容易進入年輕消費者的視線，也更容易成為火爆全網的品牌。

保利沃利旗下三谷Triptych of Lune和樂若Rever就是其中的典型。

產品線下店展示

自2017年成立至今，短短3年時間，保利沃利所打造的三谷和Rever已經火爆線上。其中，頭發(fā)護理及造型品牌三谷先后位居2018年小紅書洗護類排行第一，2019年天貓618洗護排名TOP3、雙11美護發(fā)品牌TOP10；Rever在2019年品牌重啟后，也憑借小彩虹浴球這一單品，被頭部網紅及眾多KOL帶火。
小彩虹浴球
在這兩個品牌的加持下，2019年，保利沃利也迎來了企業(yè)的高光時刻，體量從原先的2000多萬，驟增至GMV近4億。即便是疫情最嚴重的2020年1至3月，整體上也實現了100%的同比增長。在剛剛過去的天貓雙11狂歡節(jié)中，保利沃利旗下2大品牌累計銷售額破1.13億元。而今年，保利沃利的目標已指向了7億。

可以說，三谷和Rever能夠走紅，高顏值功不可沒，甚至是基礎條件之一。特別是隨著5G技術的逐漸普及，視頻化的社交媒體環(huán)境中，顏值經濟或許會產生更大的能量，這也對視頻化大勢之下的品牌塑造提出了更多更高的要求，也可能將是整個大快消產業(yè)的又一波機會。

但顏值高就一定能獲取用戶的持續(xù)喜歡嗎？因人而異的“好看”，有統(tǒng)一的感知標準嗎？當如今越來越的顏值款化妝品逐漸顯露趨同態(tài)勢，你的顏值款如何突出？

不可否認，眾多新銳品牌以顏值為基礎配置，這種可視化、顯性化，抓的是年輕族群顯而易見的需求與市場機會點，這是“看得到的競爭力”。但為了這種“看得到的競爭力”，背后又需要付出哪些“看不到的努力”？

好看的皮囊千篇一律，只有有趣的靈魂才會萬里挑一。沒有顏值絕對會被年輕人拋棄，但沒有內涵的顏值也容易被復制。毫無疑問，好看也必須具備“硬件條件”，這是商業(yè)的本質要求。

為了探尋“皮囊與靈魂”的關系，我特地與保利沃利創(chuàng)始人兼CEO李梓嘉進行了一次深度長談。從中發(fā)現，一個成功的受年輕用戶熱捧的品牌，它的高顏值表象背后，必須要有：

（1）讓“好看”得以實現的供應鏈整合和設計能力；

（2）讓“好看”融入用戶場景的洞察能力；

（3）讓“好看”被看到的傳播與運營能力；

（4）與之配套的是基于“好看”的概念開發(fā)流程、設計管理流程、選品打品流程、可視化投放流程等等。 很多企業(yè)打造出一個這樣的品牌就很不容易，而保利沃利，是少有的能夠連續(xù)打造三谷和Rever兩大品牌的企業(yè)，可以說，真正做到讓消費者對三谷和Rever的青睞始于顏值、忠于品質，以上這些方法論不可或缺。 

01.所有“好看”背后都有并不好看的底層支撐

為何要創(chuàng)建保利沃利？

曾是阿里巴巴高管的李梓嘉有豐富的品牌運營經驗，離開這樣的大平臺自己創(chuàng)業(yè)，在不少人看來，都是一件難以理解的事。創(chuàng)始人李梓嘉
“說起創(chuàng)業(yè)初心，只是希望能夠做一個完全遵從自己、完全能夠自我掌控的產品。它能夠讓我感到愉悅，并帶來幸福感。”在李梓嘉最初的構想中，這樣的產品，一定可以為像她那樣的85后、90后獲得愉悅感提供解決方案。而高顏值，在視頻化、可視化成為品牌營銷主流呈現方式的今天，無疑是制造愉悅感的重要因素之一。

不過，很有意思的是，在與李梓嘉3個多小時的交流過程中，她在最開始的1/3時間卻在與我們暢談供應鏈，這與保利沃利給到我們的常規(guī)印象并不同。實際上，供應鏈整合是李梓嘉從品牌創(chuàng)建初期就一直緊抓的工作，進行了深入研究。在她看來，供應鏈是保持“好看”的最本質的東西。

在我們的設想中，我們與李梓嘉的訪談應該是全程圍繞“美與丑的辨別”、“如何抓住用戶的少女心”、“好看的設計到底有怎樣的視覺秘訣”等陽春白雪般的話題，而實際的大談供應鏈，讓我們深刻意識到了，所有“好看”的背后，其實都有著并不好看的底層支撐，這才是下里巴人般真實的商業(yè)。就像我們看到了芭蕾舞演員的優(yōu)雅演繹，卻看不到她們傷痕累累，甚至變形的腳。

而從阿里高管蛻變?yōu)楫a品經理人，她應該認識到了一些核心問題：產品經理要想成功，懂得并做到好看只是開始，要做到產品持續(xù)好看，并讓好看成為好賣，還需要有強大的供應鏈整合能力、工業(yè)設計實現能力、基于用戶場景的出品能力等做支撐。其中，供應鏈整合能力是重要基礎之一。想讓消費者對品牌的青睞始于顏值，首先必須搭建為“好看”服務的并不那么好看的供應鏈體系。

（一）要打好地基，就要自建工廠并與優(yōu)質供應鏈合作

遵從內心，帶來愉悅，帶著這份初心，李梓嘉跳進了做品牌的坑。

她有自己特別欣賞和鐘愛的品牌，英國天然美妝品牌Lush就是其中之一，它最為知名的便是沐浴球、香皂等產品。但在創(chuàng)業(yè)過程中她發(fā)現了一個令自己非常不解的事：中國這樣的生產大國，為何就做不出像Lush浴球一樣的小東西？在她看來，品牌如果打好供應鏈基礎，開發(fā)出同樣優(yōu)秀的產品并不難。

說李梓嘉是初生牛犢不怕虎也好，說她是無知者無畏也好。她干了一件事——自建工廠，來做Rever品牌固體類產品線，用了2017-2018年兩年的時間。Rever工廠

對于如今的許多新銳品牌來說，輕型運營才是最能發(fā)揮人效和帶來收益的路徑，自建工廠這樣的重型策略是與之違背的。但為什么李梓嘉要這么做？

控制初創(chuàng)期品牌的品質是極其重要的，更何況在國內不太能找到符合自己理想產品的供應鏈。在自建工廠的過程，李梓嘉及團隊對化妝品的整個生產工藝建立很好的認知，對供應鏈的理解更深刻。

“如今我們應該是能拿出全國最好品質浴泡產品的公司?！?/strong>兩年的資源、人力、身心的投入，讓保利沃利有了驕傲的回報。截至目前，保利沃利工廠在提供配方解決方案時能夠演變出10來套方案，不僅能保證外在顏色、活性物、香味等方面的穩(wěn)定性，甚至包括產品入水后的旋轉速度&方向、泡泡大小等都能得到控制，而一般的OEM工廠基本只會提供1-2套配方。

當然，對于新興的保利沃利來說，自有供應鏈并不能完整覆蓋旗下涉足的多個品類，與各品類的優(yōu)質供應鏈合作也是必須和必然的事。

在這上面，保利沃利也經歷過陣痛。在前期受限于起訂量的不足，保利沃利的外部供應鏈資源質量相對普通，甚至在2019年6月因為合作工廠的貨品交期太長，影響到當年“618”的效果。后來隨著品牌規(guī)模的擴大，保利沃利的供應鏈體系才日漸成熟。截至目前，保利沃利同科絲美詩、嘉亨、諾斯貝爾、瑩特麗等，都搭建了深厚的合作關系。大廠堅實的產能基礎、更加規(guī)范的生產流程以及快速響應調整能力，都能為保利沃利的供應鏈體系提供更有利的幫助。

在我們訪談過的眾多新銳創(chuàng)業(yè)案例中，有一個非常明顯的共性事實：在品牌發(fā)展的初期，解決供應鏈端的事務是未來品牌發(fā)展的“地基事項”，前期必然消耗創(chuàng)始人的極大精力。撇開供應鏈談“上層建筑”，必然是空中樓閣。對于這一點，李梓嘉絕對深有體會。

（二）要建立配方壁壘，就要深度對接第三方原料科研端

工廠生產端解決的是及時、持續(xù)向市場供貨的問題，而品牌能否在競爭中樹立優(yōu)勢，凸顯差異化和創(chuàng)新性，關鍵還在于借助科研端建立技術壁壘。所以，除整合工廠資源外，李梓嘉另一個重要的謀劃是在尋求與更上游科研端的合作。

像在原料端，為建立配方的壁壘，保利沃利就與三類第三方實驗室進行了深度對接：

一類，是國內的部分原料實驗室，尤其是代理海外進口品牌原料的供應商；

第二類，是德國、西班牙、日本等地的原料實驗室；

還有一類，是國內新興的第三方研究院或獨立實驗室。

 借力它們，保利沃利配方儲備得以充實，從而不會在配方上過于倚重OEM企業(yè)，調節(jié)生產處于進可攻退可守的狀態(tài)。

與這些實驗室合作，能增加創(chuàng)造產品差異化的可能性。保利沃利的沐浴油配方之所以與市場上其他沐浴油品牌存在明顯差異，就是因為對接了一家在德國有40多年研發(fā)經歷的原料供應商。據了解，這家企業(yè)由于主要服務于高端市場溫和清潔、親油類產品，表面活性劑的親油性非常高，甚至超過德國贏創(chuàng)這樣的知名大廠。而這一家，是李梓嘉親赴德國與70多歲高齡的創(chuàng)始人洽談下來的。

沐浴油

再比如三谷的CICA身體乳，第二代產品原料是雞蛋花果子油，由一家法國原料商進行供貨，一公斤價格過萬元。由于遠遠高于國內價格，新銳品牌基本不會考慮，光在價格上就有了明顯壁壘，獨有的原料也強化了產品配方的獨特性。

CICA身體乳

（三）要降低出品風險，就要延長產品開發(fā)周期 

電商速度一定要快，所以在生產端，包括包材、香精的更換，保利沃利追求的是快；而一旦涉及到主體配方的測試、新原料的開發(fā)等，就一定會慢下來。

“我們就是要讓它長，逼著我們的產品經理慢下來?！崩铊骷瓮嘎?，最近甚至已經前置了8個月做其他新品類。

產品開發(fā)周期長，與保利沃利此前所經歷的深刻教訓不無關系。

 李梓嘉回憶，早期在做氨基酸洗發(fā)水時不僅拿到了最好的原料日本氨基酸，還跟英國的調香師多番測試，做好了香精的定制化。當時以為，氨基酸對頭皮夠親切、更溫和，就一定會有較高的接受度，然而在產品推出后卻適得其反，仍有相當一部分用戶認為氨基酸的配方不好，遠不如超市里大品牌的硫酸鹽產品。 

原來，相比歐美人，中國人毛囊的出油率更小，頭皮敏感度上升較慢，當時主要認知還停留在硫酸鹽洗發(fā)水上，追求產品多泡和高清潔力，并不能完全適應氨基酸產品。在這樣的市場背景下過早將氨基酸和無硅油產品從小眾人群釋放到大眾人群，就必然得面對很多消費者接受不了的窘境。而這種不接受，還會產生負評，從而影響品牌的投放效率。

最終，保利沃利花了一年時間，以“硫酸鹽有強刺激性，氨基酸更安全健康”的話術來教育消費者，才將50%~60%的人教化成功。

李梓嘉認為，消費者認知未達到一定階段，花費很多資源、資金、精力去教育他們，宣揚無硫酸鹽更好，其實是走了一段彎路。更好的辦法，是從他們的需求考慮，產品給到他們更能接受的體驗感，花很多時間、資源、資金去教化消費者，對新銳品牌來說是影響效率的一件事，更多要順勢而為。比如三谷彩色氨基酸系列，就推出了一個復配型的安全體系，實現清潔力較好的效果，上線后好評如潮。這對于保利沃利調整后的產品開發(fā)思路是一個很好的印證。 

氨基酸洗發(fā)水

接受教訓后，保利沃利每開發(fā)一款產品，不僅會花較長時間去研究市場，還會做小規(guī)模的測試，以此來驗證產品與消費者需求的匹配度。這樣做，無疑可大大降低出品風險。

02.

好看只有抓住用戶需求才能成為好產品

今年，我們提出新一代消費品牌即將進入后增長時代，從最大化地獲取流量，轉變?yōu)槔昧髁可疃韧诰蛴脩舻膬r值。為此，我們提出了圍繞著品牌經營的人、貨、場、力，實現品牌型增長的UPSO行動模型。其中，貨這一端，我們要抓住的是品牌型的商品，因為品牌的滲透遠比品牌增加消費者購買頻次更容易推動增長。

為何能融入家居環(huán)境的設計會被三谷和Rever的消費者青睞？就是因為這樣的設計是基于用戶場景而生的，以消費者的細分需求為核心指引，抓住了消費者的底層需求。圍繞這樣的出品思路，三谷和Rever的許多理念都頗具獨創(chuàng)性。 

（一）產品要避開競爭，也要有好的市場終局

和很多緊跟風口和競爭趨勢的化妝品企業(yè)不同，保利沃利自創(chuàng)建以來，就沒有涉足競爭特別激烈的領域。三谷如此，Rever同樣如此。

“我們在加入這個行業(yè)時，幾乎處于一種一無所知的狀態(tài)，能夠了解的，只是一些市場客觀數據及國內一些品牌的客觀發(fā)展狀態(tài)?！背醭雒]，就算看到了化妝品領域的部分增長機會，但憑什么能把握好這樣的機會呢，這是當時擺在李梓嘉面前的重要思考。

運用反向思維，李梓嘉決定反其道而行之。她清晰地意識到，巨頭或者成熟企業(yè)，布局的是趨勢增長特別大的類目，運用爆品邏輯，或是資本撬動的運營手法推動自身發(fā)展，那保利沃利的策略是選擇避開正面交鋒。

但避開競爭，不是說要避開潮流趨勢和市場需求，相反，選擇切入某個品類賽道是要能看到“產品的終局是好的”。李梓嘉透露，最初在規(guī)劃產品方向上，其實預留了1年左右的時間去做判斷，彼時所定的方向屬于細分市場的需求，也是市場上絕對能看到的趨勢，比如在西方成熟市場已經形成需求和市場的品類。三谷和Rever，其實就抓住了頭發(fā)護理和個護領域的細分市場需求。像Rever的浴球，是國內市場上巨頭不會過多精力涉足，但在成熟市場已經形成市場規(guī)模和典型品牌的“終局”。

另一方面，盡管保利沃利沒有與面向大眾基數人群的品類做正面競爭，但其產品也能鎖定一部分特定人群，比如Z世代。高顏值和氨基酸等科技成分的運用，決定了保利沃利的價格帶處于中高端的水平，這就已經把三、四、五線市場的大眾消費群體“堵在了門外”。而一二線市場包含Z世代在內的年輕消費群體，是消費升級的人群的代表，對于保利沃利而言，能夠將服務聚焦在這些中高端消費力上，其產品也能夠擁有不錯的終局。

（二）產品要能鏈接消費者內心情感

避開競爭是一個層面，但更重要的是終局的產品到底核心是什么？

對于這一點，李梓嘉反復強調，“是情感鏈接”。 

“僅僅是外在的不一樣不叫創(chuàng)新，只是一個’新’而已，真正的創(chuàng)新是創(chuàng)新的解決方案?！痹谒磥?，產品能夠鏈接消費者的內心情感，是成就品牌很重要的一塊。不斷制造產品能夠帶給消費者的愉悅感，使產品對消費者情感的鏈接大于消費者對產品物理功能的訴求，這是一種更深刻的創(chuàng)新，能營造更大的差異化。畢竟，滿足物理功能訴求的替代品實在太多了。 

三谷牛油果發(fā)膜的誕生，就是一個很好的例子。 

牛油果發(fā)膜

普通發(fā)膜的明顯特點在于，不能直接抹在頭皮上，只能抹在發(fā)尾，且需要停留幾分鐘，功能單一還浪費時間。而三谷牛油果發(fā)膜則做了一個“1+1”的劑型，在牛油果肉高光發(fā)膜基礎上，再搭配一個牛油果核頭皮凍膜。其中，一顆牛油果肉高光發(fā)膜約等于10顆牛油果，能夠讓發(fā)絲順滑有光澤，牛油果核頭皮凍膜則是國內首創(chuàng)頭皮專用凍膜，可滋養(yǎng)頭皮、修護屏障，構建頭皮健康環(huán)境。既滿足了用戶雙重需求，又讓產品使用體驗更好，給用戶帶來更大愉悅感，由此增強用戶對產品的好感度。

 雖然由于該產品在劑型、開模及成本等方面要求太高，給生產線帶來很大的挑戰(zhàn)，但為了能滿足消費者情感需求，展現其情感價值，三谷針對頭皮凍膜和發(fā)絲膜質地的調配、開盒的方便度等進行了反復的研究與死磕，就算成本比一般的、發(fā)膜高出約1/3，依然不吝投入。

“我們整個使命就是去創(chuàng)造有幸福感的事情，去打造有價值的產品和服務，甚至1V1服務。只要能夠把產品作用到連接用戶的情感，我們愿意在這方面投入?！?/p>

03.

讓“好看”給目標人群看到就是品牌營銷

視頻化、可視化時代，什么樣的產品好賣？僅僅是做到高顏值，顯然是不夠的。

 誠然，高顏值的產品能夠更快吸引到消費者的目光，但要想從好看做到好賣，讓更多的消費者接受和使用，就得讓產品更容易被消費者看到。此時，對于品牌而言，較強的產品運營能力、可視化的投放流程等，便顯得至關重要。

保利沃利能夠打造出三谷、Rever這樣的品牌，很大一部分原因就是注重產品運營和投放，在營銷和分銷上做足了功夫。消費者真正看到了三谷和Rever，它們才有了火爆全網的可能。

營銷是老生常談的事，是品牌發(fā)展必備環(huán)節(jié)。近幾年，在可視化時代下，除天貓等傳統(tǒng)電商平臺外，小紅書、抖音等新興平臺也開始成為品牌擴大聲量、引入流量的陣地。尤其是新銳品牌，幾乎都會在小紅書、抖音等平臺上做投放。

但為何三谷和Rever能走紅線上呢？從其投放邏輯中或許可以找到答案。1.可算，人機交互的內容算法可保證精準投放

品牌營銷過程中，并不是投放越多效果就越好，產品要高效觸達用戶，投放就必須精準。

許多新銳品牌的內容投放，都很注重高效和精準，突出產品的可視化賣點呈現，并做到內容精細化運營，由此將社媒平臺的流量運用到極致。

三谷在布局小紅書、Rever在布局抖音時，同樣用了可視化的思維來提升投放效果，萬事皆是可算的。2018年，三谷在小紅書投放，就特別注重與其能夠產生的人機互動的數據，而且逐漸形成自己的一套方法邏輯：

（1）三谷是把點贊量當做訪客前置的流量指標，點贊量背后反映的是觀看量，而觀看量是基于內容與用戶的互動邏輯。因此當時三谷已經測算出點贊量與閱讀量及天貓進店數之間的關聯模型；

（2）按照這樣的邏輯，不同文章能夠吸引流量的基準值是可以被預估的。由此，三谷將在小紅書上的推廣內容大致分為干貨類（包含測評）、用戶使用體驗類和美拍類等近10個細分標簽方向；

（3）每個月，品牌把銷售目標拆解成多少種文章類型，再根據類型拆解成多少篇文章，以此去指引品牌在小紅書上的運營執(zhí)行。

而Rever在抖音平臺的內容投放，同樣可以利用人機交互的內容算法。李梓嘉和團隊甚至發(fā)現，由于更加契合視頻化時代的趨勢，抖音人機交互內容算法的相通性比小紅書還要強。

阿里媽媽出身的李梓嘉，通過抖音后臺和與抖音算法相關的書，很快就了解到抖音的大概邏輯是什么。她發(fā)現，做抖音投放，內容能不能給用戶帶來好的觀看完成度很重要：“從人的運營到產品運營的過程中，要抓的本質上還是內容，要看內容有沒有可能使用戶達到5秒的停留，并實現70%的觀看完成率?！?/strong>

以Rever在抖音推廣的第一款產品小彩虹浴球為例，這款產品放進浴缸，能夠呈現絢麗的彩虹效果，具有很強的視覺沖擊力，而像抖音這樣的可視化平臺，恰好可以通過視頻內容將小彩虹浴球的這一特色進行放大，從而吸引到更多用戶。數據顯示，小彩虹浴球在抖音所投放的視頻點贊量達到了180萬+，足見精準投放的效果。彩虹云朵浴球

2.可控，重點投放KOC有助于增強內容生產能力

一般來說，KOL由于自帶流量，在為品牌種草時，相比KOC更具流量優(yōu)勢。有一定市場基礎或歷史積淀的品牌，在做信息流投放時，往往會選擇與KOL，尤其是頭部KOL合作。

而如果重點投放KOC，要取得很好的效果，對投放內容原創(chuàng)性、吸引力等方面要求勢必會更高。

作為年輕品牌，在前期做社交媒體投放時，或許是出于節(jié)省成本的考慮，三谷和Rever都比較偏重于與KOC合作。而為了保證內容質量，兩個品牌在原創(chuàng)內容上會參與很多。

比如三谷，會重點搭建自己的BD（商務拓展）團隊，來拓展KOC資源，據李梓嘉透露，最多的時候，光小紅書平臺上三谷就匯集了16000多個KOC資源。而在運營執(zhí)行層面，三谷還搭建了內容創(chuàng)意的溝通和審核團隊，及數據復盤團隊，以幫助KOC產出更多好的原創(chuàng)內容。

早期的Rever其實比較重視UGC（用戶原創(chuàng)內容），從做抖家的信息流投放開始，便把重點放在了KOC的投放上。投放過程中，Rever團隊會從內容構建、腳本設計、視頻拍攝等方面給予KOC很多指導。正因于此，Rever的自主內容生產能力被鍛煉得很強。由于原創(chuàng)能力突出，Rever打造的很多內容甚至還被人相繼模仿。

3.克制，投放不能只奔著最大化變現去

有一點需要注意的是，運營投放不能總是跟風和模仿，要依據自身實際情況，做到因時制宜、因事制宜，這樣的投放才更精準、更有效。

比如越來越多的新銳品牌在做信息流素材的選擇時，已經不會單單圍繞ROI。

在他們看來，不是ROI越高，素材就越好，關鍵是要能起到市場教育作用。實際上，市場教育做足，自然就能獲得高ROI。Rever在做抖音信息流投放時也存在類似的看法，李梓嘉特別提到了“ROI只需要做到1.5即可”的故事。

作為在抖音體系里如魚得水的品牌，Rever通過視頻淘客做到ROI超過3是輕松的事，但是李梓嘉選擇克制地控制ROI只要1.5。

 “ROI只有1.5時內容才是真實的，ROI如果是3，那么很可能就在做錯的和假的事，比如價格，比如功效描述的夸大化?！?/strong>李梓嘉選擇Rever要堅守真實性傳達，讓視頻淘客維持成為能夠長期有價值的狀態(tài)，因為好的調性、評測是平臺樂見的，相反的，違背正常原則遲早會被平臺封殺。

三谷在初期以小紅書投放為主，則體現了保利沃利的“因時制宜”。

實際上，2018年的保利沃利早就聽說過抖音紅利的到來，但并未急于介入。李梓嘉認為，對于想要實現從0到1過渡的品牌和新產品，小紅書是非常好的平臺，啟動資金需求小，也是消費者做評鑒、做決策的一個很好的窗口，能夠借此提升品牌美譽度。在當時的情形下，三谷顯然更適合從小紅書起步。你可能都無法想象，通過自建的人機交互算法模型，保利沃利在當時的小紅書ROI是一比幾十，后來才隨著平臺紅利的消減回落到個位數比。

就算如此，李梓嘉仍然認為，小紅書在如今仍然對一個品牌有著至關重要的作用，只是角色發(fā)生了些許變化。在她看來，小紅書是消費者去做評鑒、做決策很好的參考窗口及美譽度窗口，所以偏品牌化的動作在小紅書里一定要去做，“新產品的教化和維護影響用戶購買決策的美譽度”是李梓嘉持續(xù)投入小紅書的重要因素。

除了站外，保利沃利在站內的“因時制宜”也是值得關注。

三谷和Rever入駐天貓后，品類詞、品牌詞等關鍵詞的搜索總能排名第一。這是因為，為了讓三谷和Rever在站內相應的品類中可視化更強，保利沃利會盡量到站內去搶靠前的位置，至少前三一定要搶到。而為了實現更多關鍵詞的優(yōu)化和更加精細化的一些操作，保利沃利也會對基于SEM（圍繞搜索引擎展開的營銷活動）的免費搜索做一些投放。鑒于站內的老客池子已經足夠大，而站外的運營效率正在下滑，所以，保利沃利會更加重視站內老客的曝光運營。

這里特別值得注意的是，隨著消費者被教化得從以往看重靜態(tài)圖文，到現在偏愛動態(tài)視頻，李梓嘉認為，將來淘系所有的入口變成短視頻入口也不是沒有可能，因而，保利沃利一定會關注這樣的渠道變化。

事實上，在臨近2020雙十一的當口，淘寶首頁正迎來一次升級，步入全面“信息流化“，頂部焦點圖會從橫版變成豎版，同時位置下移。這樣一來，焦點圖可展現的內容形式會更多樣，囊括圖文、短視頻、直播等。顯然，對視頻的重視度正在加強，這恰恰印證了李梓嘉此前的推測。

04.

消費者買不到的“好看”都是“耍流氓”

后增長時代，核心靠什么增長？

必然是人群的生意，是以品牌用戶積累與深度運營為目標的高速增長，找到自己的戰(zhàn)略目標人群，深挖需求，然后長期運營，這是我們品牌型增長UPSO行動模型中關于人群的重要精神。

找到更多的戰(zhàn)略目標人群，這是廣度層面的滲透；挖掘需求以及長期運營，是深度層面的觸達。在這兩點上，我認為保利沃利做得非常有心得。

1.渠道布局不能盲目求快，要遞進式進行

要讓產品更高效地觸達用戶，使更多用戶看見，是否意味著渠道布局滲透得越廣越好呢？顯然不是。重點還是要看品牌現階段與渠道的兼容度。

保利沃利在布局線上線下時意識到，線上平臺復制品牌的動銷方案即可，而線下需要定制化，因而，其線上線下分銷策略會帶有自己的節(jié)奏。

比如在線上，保利沃利較為主流的還是平臺分銷的模式，云集、唯品會等都是分銷的主要平臺。至于C店則沒有開放，因為C店中真正有一定體量的其實屈指可數，而其選品傾向也在進口小眾品牌上。而線下分銷，還是以CS渠道的布局為主。

今年，一是要做好整個服務體系的搭建，二是要做好品牌入駐渠道的基本布局。實際上，永輝、盒馬、大潤發(fā)等商業(yè)體都向保利沃利發(fā)出過邀請函，但由于線下分銷剛形成運營團隊和初步的服務想法，整體思路的構建尚未完成，保利沃利并不急于進駐。李梓嘉認為，“急匆匆進去，不一定能給出很好的成績單“。

而鑒于“只有KA才能幫助品牌搶占貨架”，保利沃利將來一定會布局KA。按照規(guī)劃，首先會選擇1到2個典型的大系統(tǒng)做測試，再自上而下地做市場拓展。其中，高超必定要進，而四五線市場則不去涉足，做到有所取舍、遞進式地布局。

2.產品賣到消費者手里才是合理的考核指標

好的滲透標準是什么？在李梓嘉看來，必須是真實到消費終端的滲透，而不是停留在渠道端。

因為如果產生不了動銷，同樣沒有意義。所以，保利沃利會把TO C的動銷作為考核銷售人員唯一的標準，不看入駐了多少家系統(tǒng)，而是看產品的翻單率如何。

今年，保利沃利引進的渠道負責人，曾在高姿做了十幾年的全國渠道總監(jiān)，看中的便是高姿開拓渠道時，會幫助渠道想清楚應該怎樣去做銷售。因為在保利沃利看來，渠道不僅僅去拓展的，還要會運營。

為此，保利沃利會在渠道構建產品的整個場景，優(yōu)化產品的呈現，在動銷方案上，設想一些更適合你品牌基因的動作。比如，會基于產品根源，或是渠道特性去做活動，而不是做純買贈或降價。保利沃利甚至會拿出百分之十幾的營收做渠道投放，每季度、每年都有相應動銷計劃，做定制化的動銷方案。相比較低的價格政策，保利沃利更注重對服務的強化。

更加合理的考核指標和動銷理念，讓保利沃利的渠道分銷獲得了較快的成長速度。據了解，截至目前，保利沃利渠道分銷已能貢獻30%的品牌銷售。

3.私域運營要向“二狗”學習

人群運營是有價值的，如今最佳的方式必然是做私域流量的運營。

李梓嘉認為，私域應該是品牌跟用戶接觸、為用戶服務的窗口，發(fā)布的內容、提供什么服務、能不能給到私域特許權益等都很重要。保利沃利更傾向于通過更全面的服務來打造IP化的循環(huán)性用戶價值。

比如Rever的私域，就導入了保利沃利整個服務的人力，最終積累了十幾萬的私域用戶粉絲。為了打造IP化的循環(huán)性用戶價值，在Rever私域群內，會根據用戶需求發(fā)送相關產品，包括毛巾、眼罩、熏香、化妝包，以及定制的浴球和泡腳盆等，這一定程度上，也拓寬了一個品牌的邊界。

更有意思的是，由于緊抓用戶所需，時間久了，便在私域群內形成一個有號召力的IP——一個很懂護膚品及女性需求的虛擬男友。名字也特別二次元，叫做“二狗”。 “粗暴一點講，所有粉絲都想跟二狗生猴子?！崩铊骷未蛉さ卣f道。

保利沃利曾經結合二狗這一虛擬男友做了一場直播測試，結果進到直播群的人數達到十幾萬私域用戶粉絲的一半，其中又有約20%進到直播間，觀看人數差不多在1萬左右。盡管目的不是銷售，還是實現了十幾萬的銷售額?？梢?，這種IP化的做法對于私域運營很有幫助，也讓好看真正具備了人的魅力。 

05.

讓“好看”成為看好公司的核心組織能力

高顏值是三谷、Rever最直觀的特色，能幫助品牌更順利地抓住年輕人的心。不過，要打造品牌的高顏值其實并不簡單。好不好看雖然千人千面，但好看的背后必須有高要求的團隊及工業(yè)設計實現能力。客觀來說，專業(yè)的設計理念和團隊、規(guī)范的設計管理流程等缺一不可。只有這樣，才能讓好看變?yōu)楝F實。（一）一切設計理念必須符合用戶審美和生活場景

此前在設計層面，對“好看”的常規(guī)理解可能是包裝精美、華麗，著重于產品單獨的狀態(tài)。但在可視化的時代背景下，除了產品顏值、形象本身要有可看性，設計能否與產品相應的使用環(huán)境相匹配，對于越來越挑剔的消費者來說顯然更具吸引力。

場景的浸入式感覺，是影響消費者購買決策的愈發(fā)重要因素，特別是在圖片及視頻呈現要求越來越高的當下。

而保利沃利旗下無論是洗護產品還是沐浴類產品，其顏值、形象都能很好地與家居環(huán)境、浴室場景融合起來。這點，是李梓嘉的要求，也是保利沃利專業(yè)設計理念的體現。

當然，一個系統(tǒng)設計理念的形成不是憑借靈光一現，保利沃利在前期也做過很多調研。

通過對大量消費者曬圖的分析和電話回訪的研究可知，保利沃利的受眾群體是會為產品顏值買單的，更傾向于選擇能更好地融入起居室、浴室等家居環(huán)境的產品。而在用戶評論中檢索關鍵詞能夠發(fā)現，“美好”、“少女心”等感性字眼出現的頻率較高。

鑒于此，保利沃利旗下品牌的設計風格，一方面會盡量向家居環(huán)境靠攏，另一方面，會堅持把設計做得有溫度、有特點、與眾不同。

為了達成這樣的設計，李梓嘉和團隊會將設計方案放到時下的家居環(huán)境里，做氛圍圖的測試。以三谷進化論洗發(fā)水為例，其極簡的設計包裝與市面上花花綠綠的包裝形成很大的區(qū)隔，在最初時被眾多人看作平平無奇，但將其設計方案貼到主流的家居環(huán)境氛圍圖中后，融入感非常強，又具備與其他同類產品的極大差異性，實際上是更符合用戶審美的選擇。

所以，保利沃利開發(fā)滿足消費者需求的產品的兩大邏輯已經完整形成：其一是文章第一部分的“內在”，找絕對有說服力的配方邏輯，其二是設計部分的“外在”，尋求更加符合消費者審美和家居環(huán)境的選擇。

（二）作為核心部門設計團隊必須“超配”

任何設計理念能夠落地，必定需要專業(yè)的設計團隊來推動。團隊的整體水平，其實決定了一個企業(yè)工業(yè)設計實現能力的上限。在如今，以及在未來，一個品牌的優(yōu)勢必然是集團軍作戰(zhàn)模式，而非單打獨斗或者純借靠外力。

為什么保利沃利的產品視覺如此突出？一組數據很能說明問題： 

（1）目前，保利沃利整個設計團隊加上視頻團隊，已經達到約60個人，一個團隊已經相當于一個公司的規(guī)模；

（2）包裝設計、平面廣告、電商平臺的詳情頁和視頻等，都是有著廣告公司背景的人員，或是影視級的拍攝和團隊參與制作；

（3）在保利沃利的設計師中，獲得過紅點獎的就有2位，他們的工業(yè)設計紅點獎加起來超過了4個；

（4）團隊中35%都是研究生學歷，2位畢業(yè)于韓國弘益大學，核心負責人也是武大工業(yè)設計師碩士，曾為阿里巴巴設計專家。

從人才組成結構來看，保利沃利非常愿意在設計和內容團隊上進行投入乃至“超配”，以此讓整體設計水平保持在較高的段位，產品能夠擁有高顏值自然就不足為奇了。

同時，設計師在保利沃利擁有足夠的尊重。每周五下午，都是設計部門為時兩小時的分享會，從平面到拍攝的內容等都可以進行分享，這是雷打不動的，其他部門也可隨時參與聆聽。由此，設計部分被打造成全公司最活躍最受歡迎的部門。這樣的氛圍，能夠讓設計師時刻保持激昂的狀態(tài)。 

“我們其實一直在傳遞一種信號：保利沃利能夠成就設計師的堅持，幫助設計師去達成想要實現的夢想?！?/strong>李梓嘉認為，對于設計師而言，這點其實很重要。設計部門也已成為保利沃利收到應聘簡歷最旺盛的團隊，不少海外留學生或是其他品牌的在職者都愿意投遞。

除搭建自有設計團隊外，保利沃利還會跟部分專業(yè)的海外設計機構或獨立設計師合作，建立良好的共同提案和交流過程。顯然，這有助于提升設計團隊的國際視野和格局，為設計水平提供更多保障。

（三）設計不僅要靠感覺更要靠流程和標準

設計的事是感性的，有時候是隨性的，就會存在很難被約束和管理的問題。但是，設計事項的流程，是完全可以形成標準的。

當設計團隊日益龐大，效率問題自然就顯得尤為突出。因而，必須建立標準化的組織管理和相對統(tǒng)一的設計標準，來推進設計工作有序、迅速進行。這一點，也是我認為的保利沃利的視覺競爭力為何如此強大的隱性競爭力，不太為外人所注意。

保利沃利專門打造出全鏈路的設計服務中心，并由此制定出一系列設計管理流程。比如，圍繞產品拿到相應的企劃方案，進行立項后，設計中心就需要給到一些情緒版的提案，隨后再進入對工業(yè)設計和平面設計的探索環(huán)節(jié)，接著跟用戶溝通，傳輸有品質有調性的內容，增強他們對產品的認知。

當然，要把整個團隊和所有流程管理得當，李梓嘉還運用一些先進的管理工具。保利沃利就借助了阿里巴巴旗下辦公套件Teambition，使設計管理流程每個鏈條的進展信息同步，并根據設計師空檔做好工作調配，做到設計工作的在線化、可視化、信息化，從而節(jié)省溝通成本和時間成本，提升整體設計效率。

可以看出，諸如三谷、Rever這樣的高顏值品牌，無論是打造好看的形象，還是創(chuàng)造好賣的條件，背后都有其在自我成長中付出的努力。而強大的供應鏈整合能力、工業(yè)設計實現能力、基于用戶場景的出品能力、產品的運營能力等，讓這些努力有了可見的成果。

李梓嘉說，保利沃利明年GMV突破10億應該是一個基礎保證。從其兼顧好看和好賣的能力來看，這個目標不難實現。