頭部OTA攜程的“破冰之旅”

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舉報(bào) 2020-11-25

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九月已行至尾聲，備受疫情重創(chuàng)的旅游行業(yè)將在國(guó)慶井噴式爆發(fā)的旅游需求中迎來(lái)一次觸底反彈。隨著數(shù)字營(yíng)銷和線上經(jīng)濟(jì)的普適化，旅游業(yè)線上滲透率增加，旅游決策的在線比重也持續(xù)攀升，互聯(lián)網(wǎng)旅游平臺(tái)在決策信息途徑中已占比63.2%，加之旅游決策鏈路從需求先行向種草引發(fā)需求轉(zhuǎn)變，數(shù)字化和直播經(jīng)濟(jì)成為了眾多品牌爭(zhēng)相引流的主戰(zhàn)場(chǎng)。

后疫情時(shí)代，在線旅游服務(wù)商O(píng)TA無(wú)一不在尋找新途徑扭轉(zhuǎn)前半年的消沉態(tài)勢(shì)——飛豬的“百億補(bǔ)貼計(jì)劃”爭(zhēng)搶數(shù)字經(jīng)濟(jì)紅利、美團(tuán)的“超級(jí)團(tuán)購(gòu)”將戰(zhàn)場(chǎng)延伸至中高端酒店，以及在OTA領(lǐng)域擁有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)和供應(yīng)鏈資源的攜程也通過(guò)布局新的營(yíng)銷戰(zhàn)略以尋求破局之道。

存量以內(nèi)，直播以外

流量紅利消失，獲客成本上升，線上競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入存量用戶時(shí)代，趨之若鶩的直播不是淺嘗輒止的單點(diǎn)營(yíng)銷行為，而是立足于品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)期營(yíng)銷組合拳。以BOSS直播為核心的攜程直播矩陣無(wú)疑是OTA線上爭(zhēng)奪戰(zhàn)最為成功的示范。

在這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的直播中，攜程通過(guò)平臺(tái)與行業(yè)商家的大范圍聯(lián)動(dòng)，為高星酒店帶貨、與政府達(dá)成戰(zhàn)略合作、投放補(bǔ)貼，從酒店到交通、景區(qū)，覆蓋了全產(chǎn)業(yè)鏈。創(chuàng)始人梁建章的cosplay、變臉、說(shuō)唱等內(nèi)容給直播帶來(lái)十足的觀看性和趣味性之時(shí)也讓“BOSS直播”成為了攜程的一大IP。雖然攜程之前就曾在直播領(lǐng)域進(jìn)行試水，但這次無(wú)疑是一次出圈大作攜程官方發(fā)布的《2020年攜程“BOSS直播”大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在四個(gè)月高達(dá)40多場(chǎng)直播中，為亞太地區(qū)千余家高星酒店帶貨超100晚間夜，覆蓋國(guó)內(nèi)31個(gè)省市、全球48個(gè)國(guó)家，累計(jì)貢獻(xiàn)GMV（成交總額）超11億元?？捎^的數(shù)據(jù)證明，攜程多元化的內(nèi)容和直播形式為其復(fù)蘇提供了新的血液。

數(shù)據(jù)來(lái)源：《2020年攜程“BOSS直播”大數(shù)據(jù)報(bào)告》

除了高星酒店帶貨之外，攜程還聯(lián)動(dòng)“周末探店”直播和“境外本地”直播構(gòu)成雛形直播矩陣，通過(guò)垂直類、多元化的內(nèi)容規(guī)劃觸達(dá)精準(zhǔn)客群。

云旅游：線上勾手激發(fā)線下需求

不同時(shí)代會(huì)催生不同的旅游形式、載體、介質(zhì)以及傳播方式，在“宅”常態(tài)下與直播同樣吸睛的“云旅游”作為一種交互的線上形式，通過(guò)視頻還原線下旅游體驗(yàn)，用動(dòng)態(tài)風(fēng)景的變幻流轉(zhuǎn)激發(fā)屏幕前用戶的多巴胺，在尋求轉(zhuǎn)化的同時(shí)引爆品牌聲量。

2月份攜程推出“聽(tīng)游全球”景區(qū)云旅游計(jì)劃，聯(lián)合多家供應(yīng)商免費(fèi)開(kāi)放3000多家景區(qū)，提供7000條語(yǔ)音導(dǎo)覽產(chǎn)品，讓用戶足不出戶體驗(yàn)旅游樂(lè)趣。同時(shí)在抖音、快手推出視頻云旅游大賽，在斗魚(yú)推出“宅家看風(fēng)景”、“宅家旅游日記”等話題進(jìn)行引流。頭部旅行達(dá)人的加盟，將旅途中的點(diǎn)滴風(fēng)景、難忘故事和美好回憶串聯(lián)，在話題和內(nèi)容上吸引用戶參與，引發(fā)情感共鳴和深層需求的同時(shí)，也加深了攜程品牌與其受眾的情感鏈接，實(shí)現(xiàn)深度互動(dòng)效果，在持續(xù)的線上輸出和營(yíng)銷手段的求索中，夯實(shí)用戶的品牌心智。

攜程的自救是旅游行業(yè)重拾信心之舉，更是數(shù)字潮流下的一次反思與啟示。疫情對(duì)旅游行業(yè)和消費(fèi)者的影響將會(huì)是長(zhǎng)期的，無(wú)論是走馬觀花打卡式旅游向深體驗(yàn)、高品質(zhì)轉(zhuǎn)變，還是攀升的消費(fèi)安全心理和保守意識(shí)，在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的浪潮中，旅游行業(yè)都將面臨一次行業(yè)洗牌和自身結(jié)構(gòu)性的變革。在困境與新形勢(shì)下，OTA需要以新的姿態(tài)，通過(guò)品牌戰(zhàn)略和數(shù)字化賦能，實(shí)現(xiàn)線上線下的協(xié)同作戰(zhàn)，在自救中擁抱變革。

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