法國嬌蘭——MOT關(guān)鍵時(shí)刻溝通
品牌背景
成立于1828年，主營香水、化妝品及保養(yǎng)品。是酩悅·軒尼詩－路易·威登集團(tuán)旗下的產(chǎn)品。自創(chuàng)辦以來，推出的嬌蘭香水品種超過300多種。這個(gè)香氛王國一抹最驕艷的驕子，一百多年來，嬌蘭以她那特有的貴族氣質(zhì)與幽雅浪漫的品質(zhì)保障，奠定了它在法國及世界上的品牌地位。
MOT關(guān)鍵時(shí)刻
營銷過程中，公司在提供服務(wù)時(shí)與顧客的每一次接觸，都對(duì)最終的顧客滿意度產(chǎn)生極為重要的影響。牢牢把握住每一次關(guān)鍵時(shí)刻，不僅可以為企業(yè)培養(yǎng)出一大批忠誠客戶，同時(shí)更可以為企業(yè)帶來持續(xù)而穩(wěn)定的利潤。本文為伺動(dòng)營銷在服務(wù)路易·威登旗下的高端化妝品品牌——“嬌蘭”時(shí)，為其量身打造的MOT方案。
現(xiàn)階段MOT流程分析
1.生日提醒：消費(fèi)者在其生日期間發(fā)生購買行為可獲得兩倍積分，但是轉(zhuǎn)換率相對(duì)來說較低。在提醒時(shí)沒有告知其可以獲得的收益，而僅作為一次提醒。
2.禮物提醒：目前僅有20%的會(huì)員前去兌換禮品，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說推進(jìn)兌換活動(dòng)較為困難。
3.積分提示：大多數(shù)消費(fèi)者多在十月或十一月獲取積分，并且在十二月兌換。
解決方案
1.生日提醒
1）禮品名稱
2）當(dāng)月發(fā)送兩次生日祝福信息
2.購買感謝
1）定制化禮品
2）增加禮品兌換頁面的鏈接
3.兌禮提醒&點(diǎn)數(shù)到期
目前積分兌換的門檻過高，應(yīng)當(dāng)讓50%的會(huì)員可以兌換一件禮物。例如，可以增加一些低積分兌換禮品。同時(shí)，在原有“酬賓禮品兌換提醒”、“點(diǎn)數(shù)到期提醒”兩次提示的基礎(chǔ)上，再增加一次兌禮及積分到期提示。
對(duì)于企業(yè)來說，通常會(huì)員期限會(huì)設(shè)定在1月至12月，但這會(huì)導(dǎo)致顧客在四季度積分到期前集中兌換。為避免這一現(xiàn)象，我們將會(huì)員期限改為四月至次年三月，而此項(xiàng)舉措，也進(jìn)一步提振了一季度業(yè)績。
4.續(xù)會(huì)/升級(jí)提醒&續(xù)會(huì)成功
鑒于上一環(huán)節(jié)中提及的改進(jìn)會(huì)員期限、將會(huì)員引流至第一季度的設(shè)定，在本環(huán)節(jié)進(jìn)一步設(shè)置會(huì)員提醒，增強(qiáng)客戶回流。同時(shí)續(xù)會(huì)提醒可以增加會(huì)員對(duì)自身所擁有資格的了解。
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