前三季度虧11億，完美日記上市后能完美多久？

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舉報 2020-11-24

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四年成為國內(nèi)首個美股上市的美妝集團(tuán)，三年打造天貓歷史上首個銷量登頂?shù)膰洸蕣y品牌。

完美日記的母公司“逸仙電商”以黑馬之姿，成為國貨彩妝里的超級新星，也在國內(nèi)長期被國際大牌壟斷的彩妝市場，撕開一條裂縫。

2016年的夏天，剛離開御泥坊COO位置的黃錦峰和另外兩位中山大學(xué)的校友陳宇文、呂建華，在廣州黃埔大道一個破舊的寫字樓里，描繪一個主題為“中國也會出現(xiàn)本土彩妝巨頭”的故事。而這個故事的載體，就是逸仙電商，因“孫中山，號逸仙”。

在逸仙電商之前，黃錦峰已有豐富的消費品經(jīng)驗。早在讀本科期間，他就因撰寫了一篇“寶潔內(nèi)部最神秘的CMK市場研究部”的文章而小有名氣，并在畢業(yè)后直接進(jìn)入了寶潔；后來去哈佛商學(xué)院深造，回國后又加入御泥坊擔(dān)任COO。陳宇文、呂建華則深諳電商之道，都曾在以純負(fù)責(zé)電商運營。

四年后的11月19日晚10點30分，逸仙電商在紐交所掛牌上市，逸仙電商首掛一度漲超70%，其上市發(fā)行價為10.5美元/ADS，總計發(fā)行5875萬股美國存托股票(ADS)，募資約為6.17億美元。

招股書顯示，2018年、2019年及2020前三季度，逸仙電商分別實現(xiàn)營收6.35億、30.31億、32.72億元，同期毛利率都維持在63%左右。

而與之對應(yīng)的是營銷費用的抬高，由2018年的3.09億元，提高到2020年前三季度的20.3億元，占營收比例提升至62%，前三季度凈虧損達(dá)到11.57億元，經(jīng)調(diào)整后凈虧損5億元。

旗下完美日記的成功，是他們能夠快速上市的重要原因。

去年雙十一，完美日記超過MAC、雅詩蘭黛等國際大牌，成為首個拿下彩妝品類銷售冠軍的國內(nèi)品牌。今年雙十一，完美日記成功衛(wèi)冕，在11日零點30分，銷售額突破5億元，連續(xù)兩年成為彩妝銷售冠軍。2019年全年及2020年前三季度，完美日記是國內(nèi)唯一一個在天貓實現(xiàn)每月GMV均超1億元的彩妝品牌。

這些成績都足以證明完美日記的火爆。但完美日記只是逸仙電商的一個踏板，他們對自己的定位是“中國美妝新品牌孵化平臺”。

今年3月，新推出子品牌“完子心選”；4月，收購潮玩彩妝“小奧汀”；10月，收購雅漾的兄弟品牌法國高端美妝Galénic。自此，逸仙電商旗下已有四個品牌在孵化。接下來，能否孵化出下一個完美日記呢？

我們以完美日記的發(fā)展路線來看看逸仙電商和傳統(tǒng)化妝品牌有何不同，過人之處在哪。

總結(jié)來說，逸仙電商的新型商業(yè)模式，主要是數(shù)據(jù)驅(qū)動（Digitally Native）和直接觸達(dá)消費者（Direct-to-Customer）。在這種商業(yè)模式下，公司專注于建立客戶與品牌的深度聯(lián)系、開發(fā)創(chuàng)新的產(chǎn)品，并提供個性化服務(wù)。

完美日記有著龐大的數(shù)據(jù)技術(shù)團(tuán)隊，擁有超過200名工程師，工作內(nèi)容是技術(shù)、數(shù)據(jù)和相關(guān)功能的開發(fā)，以支持公司的軟件運營和分析。截至2020年9月30日，該團(tuán)隊約占公司總部員工人數(shù)的20%，占員工總數(shù)的6.3%。

具體來看，這個數(shù)據(jù)技術(shù)團(tuán)隊會將消費者的真實反饋、購物偏好、皮膚狀態(tài)等數(shù)據(jù)收集起來，完美日記的爆款動物眼影盤、啞光唇釉、小黑鉆口紅等產(chǎn)品都為團(tuán)隊提供了海量的數(shù)據(jù)，然后在這些數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品改良和新品研發(fā)。

為了盡可能地直達(dá)消費者，完美日記還以“小完子”的IP形象與消費者添加微信好友，建立微信社群，會在群內(nèi)與消費者進(jìn)行密切的交流，將公域場合里電商平臺、線下門店的消費者，轉(zhuǎn)化為自己可記錄的私域粉絲。

由此，完美日記極大縮短了與消費者之間的溝通鏈路，能夠快速地對消費者審美、痛點的變化做出反應(yīng)。完美日記的這套打法逐漸成為品牌進(jìn)行“私域流量”運營的標(biāo)桿。

在品牌推廣上，完美日記也走出了一條不一樣的路。

完美日記長期高密度在時下流行的社區(qū)、短視頻平臺進(jìn)行投放。無論是活躍在小紅書、B站，還是抖音、快手的用戶，都難逃完美日記的種草。但與大面積地鋪宣傳視頻、海報不同，完美日記則是與KOL和明星直接合作，常常出現(xiàn)在各路KOL發(fā)布的視頻及圖文內(nèi)容中。喜歡看電商直播的消費者，也能頻繁地在李佳琦的直播間看到完美日記的身影。

據(jù)招股書顯示，截至2020年9月，與逸仙電商進(jìn)行過深度合作的KOL超過15000名，其中有800位KOL的粉絲數(shù)超過100萬。

完美日記采用這樣的營銷模式，與兩位有著電商經(jīng)驗的創(chuàng)始人不無關(guān)系。呂建華認(rèn)為，現(xiàn)在的用戶，特別是95后、00后用戶，與上一代用戶很大的區(qū)別在于日常生活、工作、社交習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生巨大變化，他們更樂于在高度社交化場景里面和品牌方以及和他們的朋友、親人們交互。

所以，完美日記堅持在更偏社交化、更落地的場景里面，去觸達(dá)用戶和傳遞信息，加強與消費者的粘性。

有完美日記的成功經(jīng)驗在前，這種與海量KOL進(jìn)行合作種草的推廣方式，也成為了品牌營銷的新趨勢。

長久以來，本土品牌多定位于低端市場，主要通過低價格、高性價比的營銷策略來吸引消費者，缺乏品牌力。

最開始的完美日記也是如此。在消費者的印象中，完美日記就是“打折、打折、又打折”，優(yōu)惠下來產(chǎn)品均價在50元左右。

但今年，完美日記在品牌力的塑造上有了明顯的變化。就在上市前一個月，完美日記正式官宣周迅成為其品牌代言人。在此之前，完美日記合作的明星藝人是朱正廷、賴冠霖、許佳琪等新生偶像愛豆。

周迅是被老佛爺（香奈兒著名設(shè)計師）點名的“香奈兒中國代言人”，在她的咖位和人設(shè)的加持下，完美日記的品牌形象煥然一新。不僅如此，在官宣周迅后不久，完美日記又喜提國際知名創(chuàng)作歌手Troye Sivan。接連兩個大牌明星的加入，完美日記不僅在形象上變得“高大上”起來，受眾的圈層也得到了拓展。

但前面提到，完美日記只是逸仙電商的排頭兵，他的野心是對標(biāo)涵蓋美妝、護(hù)膚、護(hù)發(fā)等多個細(xì)分品類的國際化妝品集團(tuán)——歐萊雅。

“完子心選”就是完美日記向護(hù)膚領(lǐng)域拓展的第一步，推出了保濕水、面霜、精華液、身體乳等產(chǎn)品。但不同于彩妝的技術(shù)要求較低，護(hù)膚品在研發(fā)方面有著更高的門檻，像如何保證護(hù)膚品里的活性成分真正有效，就十分考驗研發(fā)技術(shù)，因此，很多主流的護(hù)膚品牌都有著自己的專利。

逸仙電商每年在營銷上的投入都高達(dá)十幾二十億，招股書中顯示，在2018年、2019年以及2020年前三季度的占比分別為48.7％、41.3％、以及62.2%。相比之下，研發(fā)支出就少得可憐，在2019年只有2300萬元左右。不過在2020年前三季度，研發(fā)費用同比增長了319%，達(dá)到4100萬元。

逸仙電商也深知想要往高端線發(fā)展，研發(fā)能力是必不可少的。

在招股書中，他們提到，上市募集的資金約20％用于數(shù)據(jù)分析技術(shù)的開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)和配方研發(fā)。但是相比閉門造車，與國外成熟品牌的合作是快速提高研發(fā)能力的捷徑，所以，約30％的資金將用于潛在的戰(zhàn)略投資和收購。

在2019年，逸仙電商背后最大的股東——高瓴資本的創(chuàng)始人張磊對黃錦峰說：“中國一定有機會誕生新的歐萊雅?！?/p>

這個新的歐萊雅會不會是逸仙，還是諸如花西子、薇諾娜等其他新星的國貨化妝品牌，還充滿未知。我們想要誕生一個歐萊雅也還有很長一段路要走，或許會人對此嗤之以鼻，但總歸是要有人去嘗試的。

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