廣告是用來(lái)解決問(wèn)題的，但誰(shuí)說(shuō)它能解決所有問(wèn)題了？
我們都知道，在廣告圈，每到各大節(jié)日大家都會(huì)守在那里，等待著又有哪些品牌在玩借勢(shì)營(yíng)銷，這仿佛是被杜蕾斯帶起來(lái)的節(jié)奏。如果不在節(jié)日里搞點(diǎn)啥，品牌不出來(lái)露個(gè)面，就好像沒(méi)有過(guò)這個(gè)節(jié)一樣。但是今年的端午節(jié)，半路卻殺出了一匹黑馬，誰(shuí)也沒(méi)想到中郵保險(xiǎn)會(huì)以長(zhǎng)圖的形式吸引了大家的注意力。
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事情是這樣的，大概在26日那天中郵保險(xiǎn)的官微發(fā)布了一條預(yù)熱視頻《屈原后傳》，采用快閃的形式，搶先為大家爆料，正片于27日見，視頻給大家設(shè)置了懸念，透露了一點(diǎn)點(diǎn)關(guān)于正片的內(nèi)容，大意是屈原跳江之后經(jīng)歷了一些好玩的事情。
27日當(dāng)天，中郵保險(xiǎn)的微信公眾號(hào)推送了一篇《<屈原后傳>大片來(lái)襲！?。 返奈恼?，點(diǎn)進(jìn)去發(fā)現(xiàn)是條長(zhǎng)圖，還是中郵保險(xiǎn)的廣告，相信大多數(shù)人都被套路了進(jìn)去。
故事從楚國(guó)戰(zhàn)敗，屈原跳江開始，經(jīng)歷了各種好玩的劇情，西域使者張騫與出塞的王昭君在江兩岸展開了對(duì)話、大小喬邀請(qǐng)屈原來(lái)跳舞、李白、杜甫、屈原三個(gè)人尬起了詩(shī)，甚至還出現(xiàn)了耿直的魯迅。
整個(gè)長(zhǎng)圖的主線是屈原跳江，隨之穿越到各朝各代，隱藏的輔線是一共出現(xiàn)了4次的漁夫，他實(shí)際上代表了中郵保險(xiǎn)的形象，滑到故事的結(jié)尾，才出現(xiàn)中郵保險(xiǎn)的slogan以及公眾號(hào)二維碼。
║那么對(duì)于這樣一次節(jié)日營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，這條廣告到底存在著怎樣的意義？
|品牌年輕化營(yíng)銷|
首先打破了我們對(duì)于中國(guó)郵政這個(gè)大的品牌的固有印象，作為一個(gè)國(guó)企，也開始在慢慢俘獲一批年輕的受眾，采用年輕人喜歡的方式對(duì)他們講故事，其次大家開始驚訝，原來(lái)中國(guó)郵政還有保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，因此對(duì)中郵保險(xiǎn)有了初次的認(rèn)知。
雖然這次端午節(jié)的長(zhǎng)圖營(yíng)銷不是品牌重塑，也不可能依靠一次品牌曝光的事件就讓消費(fèi)者建立起對(duì)于中郵保險(xiǎn)的牢固認(rèn)知。
但是很明顯的是，中郵保險(xiǎn)只想在端午節(jié)增加它的品牌曝光力度，刷個(gè)臉而已，讓大家知道他的存在，或者是向外傳遞一個(gè)信號(hào)，我們中郵保險(xiǎn)和別家不一樣，我們更加年輕化，我們敢玩，敢于嘗試，離現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者更近。
所以，對(duì)中郵保險(xiǎn)來(lái)說(shuō)，端午節(jié)的創(chuàng)意長(zhǎng)圖讓品牌得到了大規(guī)模的曝光，讓很多人都覺(jué)得國(guó)企品牌也有這么調(diào)皮的時(shí)候，無(wú)形中增加了品牌好感度，改變了大家對(duì)于“賣保險(xiǎn)”的略負(fù)面的刻板印象。
|一次傳播只解決一個(gè)問(wèn)題|
不難看出中郵保險(xiǎn)的端午節(jié)營(yíng)銷，不是為了讓大家買份保險(xiǎn)，只是想達(dá)到“讓你認(rèn)識(shí)我”就夠了，所以不存在真正意義上的“轉(zhuǎn)化率”。
其實(shí)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，一次傳播只解決好一件事情，服務(wù)好一個(gè)目的就OK了，我們不能要求既要實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化率，又要增加品牌的知名度、美譽(yù)度。
相對(duì)于今天信息爆炸、閱讀碎片化的時(shí)代，消費(fèi)者更加主動(dòng)，所以，對(duì)于品牌傳播來(lái)說(shuō)既有優(yōu)勢(shì)，又有劣勢(shì)，優(yōu)勢(shì)在于品牌選擇的傳播渠道很多，劣勢(shì)在于正是由于這種選擇增多，所以一不小心就會(huì)被淹沒(méi)。如果我們傳播的信息是巨載的，很有可能被消費(fèi)者忽略，因?yàn)樗麄儧](méi)有那么多時(shí)間去弄懂你到底傳達(dá)了什么。
中郵保險(xiǎn)這個(gè)長(zhǎng)圖其實(shí)只講了一件事，那就是我們采用年輕人喜歡的方式，讓你們知道我的slogan，關(guān)注我的公眾號(hào)即可，只是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間出現(xiàn)在你們的面前，露個(gè)臉就走，并沒(méi)有讓你們來(lái)買我的保險(xiǎn)，我做的是情感的連接。
|長(zhǎng)圖只是表達(dá)形式，內(nèi)容才是核心|
長(zhǎng)圖并不是一種非常新穎的創(chuàng)意形式，很多品牌之前也采用過(guò)，但對(duì)于中郵保險(xiǎn)的受眾來(lái)說(shuō)，也許長(zhǎng)圖還是會(huì)讓他們眼前一亮。
其實(shí)長(zhǎng)圖只是一種表達(dá)方式，內(nèi)容才是創(chuàng)意的核心，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，講好一個(gè)故事很重要，至于你用什么載體，用什么形式來(lái)傳播似乎不是很在意。
內(nèi)容至上的時(shí)代，消費(fèi)者都很“現(xiàn)實(shí)”，只有好玩、有趣的內(nèi)容才會(huì)吸引他們?nèi)リP(guān)注你，我們拋開長(zhǎng)圖的外在形式，從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，中郵保險(xiǎn)是在向受眾講一個(gè)有趣的故事。
屈原跳江之后穿越了幾個(gè)標(biāo)志性的朝代，并和里面的人物發(fā)生了一系列無(wú)厘頭的故事，如此腦洞的劇情吸引大家一步一步滑下去，其中運(yùn)用了大量互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)言，穿插了年輕人才懂的梗，讓不可能發(fā)生的事情都可以在長(zhǎng)圖中發(fā)生。
這其實(shí)是如今廣告營(yíng)銷常見的套路，我要用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)吸引你，讓你看到最后才發(fā)現(xiàn)原來(lái)是條廣告，所以好的廣告是要有豐富有趣的內(nèi)容去支撐的。
很多人都開始抱怨廣告越來(lái)越難做了，因?yàn)橄M(fèi)者是越來(lái)越聰明的，很難被滿足的，但是我們沒(méi)有辦法去扭轉(zhuǎn)這個(gè)時(shí)代，熱點(diǎn)還是要追的，創(chuàng)意還是要想的，營(yíng)銷還是要做的。
我的想法是只要在一次傳播、一次事件中達(dá)到一種目的就好了，不要試圖去解決品牌所有的問(wèn)題，也不要試圖一次就解決品牌的問(wèn)題。
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