三頓半，不多也不少

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舉報(bào) 2020-11-24

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最近，團(tuán)隊(duì)在為一家大型婚慶機(jī)構(gòu)做品牌戰(zhàn)略全案，身為專業(yè)人士的我們，當(dāng)然要將馬斯洛需求模型的第一環(huán)應(yīng)用在自己身上——免不了的挑燈夜戰(zhàn)，造成了全員黑眼圈，除了香煙和搖滾樂(lè)，一杯提神的咖啡就成了迫切的生理需求，飲水機(jī)的熱水聲音可以空耳成咖啡，早飯的胡辣湯也可以幻視成咖啡，諸如此類。

總監(jiān)投食的三頓半咖啡，為團(tuán)隊(duì)了燃眉之急，從功能、口感和別致的包裝收獲一波初見(jiàn)好感之外，也給團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了幾分靈感與創(chuàng)意，簡(jiǎn)直就是社畜的加班之光！團(tuán)隊(duì)臨時(shí)決定制作這篇由三頓半咖啡引發(fā)的品牌營(yíng)銷思考，為大家分享，畢竟，不能白拿總監(jiān)的咖啡。

三頓半，重新定義速溶咖啡

對(duì)于咖啡的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，從速溶的雀巢、快消的星巴克、薅資本主義羊毛的瑞幸，到精致的獨(dú)立咖啡館，大部分人對(duì)咖啡的熱愛(ài)往往不是與生俱來(lái)的，更多是出于需求。如果說(shuō)咖啡是通往高效率工作的入口，那么速溶咖啡便是捷徑。

三頓半咖啡就是緊緊把握速溶咖啡這個(gè)需求量極大的原有存量市場(chǎng)，將原有的龐大的速溶咖啡市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，推出針對(duì)那些有想法、對(duì)生活質(zhì)量有追求的年輕人、白領(lǐng)的“精品速溶咖啡”，并迅速占領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)該品類的購(gòu)買(mǎi)心智：早起起床，午間休憩，將迷你杯中的精品咖啡粉倒入手邊的冰水、牛奶，即時(shí)還原一杯精致冷萃或拿鐵咖啡，讓精致的都市麗人與熬夜的碼農(nóng)能恍然置身于街道拐角的獨(dú)立咖啡館，瞬間開(kāi)啟一整天的美好高效工作狀態(tài)。

也許三頓半并不能滿足對(duì)咖啡有極致需求的受眾，例如追求手磨的重度愛(ài)好者和發(fā)燒友，但不可否認(rèn)的是，從口味和方便程度來(lái)說(shuō)，三頓半的原創(chuàng)“超級(jí)萃“和3秒速溶技術(shù)在滿足品質(zhì)的同時(shí)也完美契合了速溶咖啡的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略。

多元產(chǎn)品填補(bǔ)多元需求

在快節(jié)奏的工作生活中，尋覓城市角落的咖啡店，煮一壺咖啡配早餐，開(kāi)始變得奢侈。隨著咖啡融入人們的日常的同時(shí)，單調(diào)的速溶咖啡早已無(wú)法滿足速溶咖啡市場(chǎng)消費(fèi)群體的需求，別忘了，現(xiàn)在早已不是由產(chǎn)能和供需關(guān)系決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的那個(gè)營(yíng)銷時(shí)代——當(dāng)消費(fèi)者希望來(lái)上一杯速溶咖啡時(shí)，取而代之的是各種各樣的偏好。

所以，三頓半打造完備的產(chǎn)品矩陣，每種產(chǎn)品總能恰如其分的迎合三頓半的品牌營(yíng)銷打法，在戰(zhàn)略角度上，既有面對(duì)主流消費(fèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)快飲裝，也有引領(lǐng)品質(zhì)和消費(fèi)者認(rèn)知的數(shù)字精品裝，也有應(yīng)對(duì)競(jìng)品品牌鉗制的手沖掛耳；在戰(zhàn)術(shù)角度上，三頓半的超即溶咖啡按照烘培程度由淺至深，分為1至6號(hào)，不同的口味，任意搭配，解鎖任意咖啡美味。精品速溶咖啡、掛耳咖啡以及咖啡豆作為附加值產(chǎn)品，以略低的價(jià)格讓消費(fèi)者更易接受與入手，繼而通過(guò)培養(yǎng)消費(fèi)者的專業(yè)知識(shí)、口味追求進(jìn)行巧妙的轉(zhuǎn)移支付，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。

同時(shí)，三頓半與咖啡師聯(lián)名推出0號(hào)咖啡作為其增強(qiáng)型產(chǎn)品，其對(duì)品質(zhì)的追求可見(jiàn)一斑。從三頓半完備的產(chǎn)品矩陣中不難發(fā)現(xiàn)其對(duì)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新對(duì)研發(fā)，更是在傳達(dá)著品牌的價(jià)值觀，在咖啡生活化與便捷化的不斷探索。

用差異化為消費(fèi)者做減法

品牌熱衷于定位，是因?yàn)橐粋€(gè)精準(zhǔn)的定位可以讓消費(fèi)者快速識(shí)別出品牌，給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由。三頓半將咖啡封存在色彩繽紛的原創(chuàng)迷你罐中，從視覺(jué)上區(qū)別于傳統(tǒng)乏味的袋裝速溶咖啡；內(nèi)置插畫(huà)形式的說(shuō)明書(shū)也頗具趣味性，比以往常見(jiàn)的多語(yǔ)言純文字類說(shuō)明書(shū)更易讀也更有趣。0-6號(hào)的模式，也打破了消費(fèi)者對(duì)原有速溶咖啡的認(rèn)知。

0到6雖是數(shù)字的遞增，卻也是在為消費(fèi)者做減法，讓消費(fèi)者通過(guò)數(shù)字代號(hào)，避免在眼花繚亂的果味中失焦，降低決策成本，快速挑選專屬于自己的那一杯子，甚至成為專家。

對(duì)于咖啡愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，咖啡是一種安心感，對(duì)于日常辦公人群來(lái)說(shuō)，便是習(xí)以為常的陪伴，三頓半在滿足消費(fèi)者安全需求的同時(shí)也在向上求索，滿足著社交需求——與同事分享，邀友人共品，每個(gè)數(shù)字是口味的符號(hào)也更像是一種價(jià)值取向。

三頓半線上線下共同發(fā)力。通過(guò)極具吸引力的快閃店和“返航計(jì)劃”完美結(jié)束消費(fèi)者決策鏈條，通過(guò)回收咖啡罐兌換周邊的長(zhǎng)期線下活動(dòng)，宣揚(yáng)環(huán)保理念的同時(shí)，也與終端消費(fèi)者進(jìn)行深度互動(dòng)，間接提升消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)介紹和復(fù)購(gòu)率，讓購(gòu)買(mǎi)者的閉環(huán)經(jīng)驗(yàn)和品牌提倡的價(jià)值主張融為一體，轉(zhuǎn)化成能傳染身邊其他人的寶貴購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)以及品牌美譽(yù)度。

三頓半也在不斷打造差異化的消費(fèi)場(chǎng)景，將傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景從咖啡館延伸至辦公室、家庭場(chǎng)景、機(jī)場(chǎng)，甚至是旅行時(shí)刻也能快速?gòu)?fù)刻一杯精品咖啡，復(fù)雜的手沖工序被大大簡(jiǎn)化，而風(fēng)味卻幾乎無(wú)損，更加日常和觸手可及，在潛移默化中，將速溶咖啡生活化，解鎖咖啡的不同體驗(yàn)。

寫(xiě)在最后

996的工作日常，007的熬夜加班，像林子祥大哥的名曲《數(shù)字人生》一樣，成年人的生活不斷被數(shù)字裹挾，而3頓半的數(shù)字不多不少剛剛好。當(dāng)咖啡越來(lái)越成為當(dāng)代工作生活的續(xù)命良藥之時(shí)，恰好需要這幾個(gè)彩色小罐子填補(bǔ)兩點(diǎn)一線間的忙碌與乏味。

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