無(wú)洞察，不廣告

原創(chuàng) 贊2 收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2020-11-24

掃描,分享朋友圈

洞察，是圈內(nèi)老生常談的命題，洞察是什么？如何進(jìn)行洞察？洞察是一種主動(dòng)行為的動(dòng)詞，還是歸納某種現(xiàn)象后衍生物的代名詞？今天，我們撥開(kāi)幔帳后的迷霧，深入淺出的聊聊洞察。

- 洞察，好廣告標(biāo)配

奧美說(shuō)，洞察是行為背后的真相。養(yǎng)寵物的人是喜歡小狗，這叫現(xiàn)象；只有養(yǎng)狗的人才知道，飼養(yǎng)寵物是為了孤單時(shí)說(shuō)心事、酒醉后吐真言、開(kāi)心時(shí)共分享等等場(chǎng)景。而這些現(xiàn)象的背后，就可以研判為一條營(yíng)銷(xiāo)心理洞察：有些傻事，只有狗會(huì)陪你做。

提起零售巨頭品牌企業(yè)home depot家得寶，熟悉social marketing的朋友們不會(huì)陌生：品牌以為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電鉆的理由是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量、核心技術(shù)甚至齊全的配套和售后服務(wù)。可事實(shí)上，這些細(xì)節(jié)只有家得寶的sales能爛熟于心，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的原因，是因?yàn)榧业脤毸鍪鄣碾娿@在墻上打出的孔洞平整度高，并且成型快，落灰少。這又是一條經(jīng)典消費(fèi)行為洞察——家得寶賣(mài)的是一個(gè)5公分的電鉆，消費(fèi)者買(mǎi)的是墻上一個(gè)5公分的孔洞。

世界杯期間，一些啤酒貨架的陳列附近，總會(huì)放上一些高質(zhì)量的母嬰用品，這也是一條商業(yè)洞察：看球的人們，無(wú)論是爹是娘，或者是成雙成對(duì)，買(mǎi)啤酒來(lái)對(duì)付無(wú)聊的夜，為足球，也為消遣，為愛(ài)好，也為青春，就像下班不回家呆坐在車(chē)?yán)锏哪腥艘粯?，消磨時(shí)光，僅此而已。所以消磨時(shí)光的前提是，狀態(tài)要好，意外因素要少，比如家里那位夜間會(huì)哭鬧、換尿布、喝奶的碎鈔機(jī)。盡管這條洞察也許是基于“球迷家中有至少1位低齡嬰童”的先決條件，并不適用于所有球迷群體或父母群體，但仍然是一條好洞察。

- 洞察是什么？

從消費(fèi)者認(rèn)知到自身的需求，就會(huì)擬想一種理想狀態(tài)，消費(fèi)者會(huì)將自身的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)和理想狀態(tài)比對(duì)。而從現(xiàn)實(shí)到理想的這條路上，有可能是有形的產(chǎn)品，也有可能是無(wú)形的服務(wù)，來(lái)拉近現(xiàn)實(shí)與理想的距離。理想狀態(tài)，是表層現(xiàn)象，支持這種理想狀態(tài)的驅(qū)動(dòng)力，就是真實(shí)的洞察，有時(shí)候，消費(fèi)者不明白自身的理想狀態(tài)背后蘊(yùn)藏了什么玄機(jī)，有時(shí)候，消費(fèi)者明白自己理想狀態(tài)的背后玄機(jī)，但只是不愿意開(kāi)口，或不愿意承認(rèn)。

探索、發(fā)現(xiàn)、整合、總結(jié)、表達(dá)消費(fèi)者對(duì)于理想狀態(tài)的真實(shí)期盼，就是洞察。如果你在經(jīng)營(yíng)一家定制裝飾畫(huà)的品牌，那么你需要知道，你所面對(duì)的消費(fèi)者群體，現(xiàn)實(shí)狀態(tài)也許是隨著精神層面的意識(shí)提高，認(rèn)知到家中應(yīng)該有一些契合自身文化修養(yǎng)的裝飾畫(huà)；或是喬遷新居，白墻上少了點(diǎn)兒彰顯身份的美學(xué)體現(xiàn)，這背后的洞察，也就能順利推演出來(lái)，如同養(yǎng)狗子的人是因?yàn)橐纷优阒黄鹱錾凳乱粯?，消費(fèi)者無(wú)非是想擁有一間鄰居、朋友、熟人關(guān)系圈子內(nèi)都羨慕的屋子，從而達(dá)成自我精神層面的實(shí)現(xiàn)。

洞察的本質(zhì)作用就像一條數(shù)據(jù)線，一邊是品牌，一邊是受眾群，能讓雙方會(huì)心一笑的，是數(shù)據(jù)線流暢的信息傳遞。而洞察的精準(zhǔn)性，就是數(shù)據(jù)線所搭載的通訊協(xié)議，Iphone手機(jī)的數(shù)據(jù)線，怎么插也插不進(jìn)android手機(jī)。

- 如何進(jìn)行洞察？

我們不排除有些天賦異稟的人，能通過(guò)自身的豐富經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)聞，快速的對(duì)某一領(lǐng)域或者某一細(xì)分市場(chǎng)做出有力的洞察。但大部分人，還是要穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)去做洞察，無(wú)論是市場(chǎng)洞察還是消費(fèi)者洞察，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)洞察還是行為洞察，都不是一件拍腦袋就能靈光一現(xiàn)的事兒。

光年傳播的做法是，大家會(huì)相對(duì)而坐，根據(jù)背調(diào)的資料，從最簡(jiǎn)單的來(lái)，一點(diǎn)點(diǎn)嚼碎，一點(diǎn)點(diǎn)品味，總結(jié)歸納常見(jiàn)的場(chǎng)景和消費(fèi)動(dòng)機(jī)。如果手上有一份Persona或者是消費(fèi)者決策鏈報(bào)告，那么恭喜，你離一條洞察的距離只差細(xì)致的觀察。收集好所有的用例后，我們把這些現(xiàn)象逐一用紙筆抄下，貼到墻上，腦海中構(gòu)筑一些易于代入的場(chǎng)景，讓自身能以最低的學(xué)習(xí)成本進(jìn)入心流狀態(tài)，化身為有經(jīng)典行為或者經(jīng)典用例的個(gè)體，最終總結(jié)出對(duì)理想狀態(tài)的期盼，以及期盼背后，不可言說(shuō)、不好明說(shuō)的那些價(jià)值主張，把價(jià)值主張?zhí)釤挸鰜?lái)。所有參與心流的成員交換意見(jiàn)，剔除掉一些不常用的，保留一些共鳴度較高的。最后，反復(fù)調(diào)整這些價(jià)值主張的表達(dá)方式，直到策略同事認(rèn)為精準(zhǔn)，文案同事認(rèn)為表達(dá)得體，一條洞察就新鮮出爐。反復(fù)幾次上面的過(guò)程，你會(huì)得到多條推演后的洞察，將這些洞察轉(zhuǎn)化成內(nèi)部生產(chǎn)資料，與品牌方進(jìn)行溝通，確定洞察的方向與準(zhǔn)確性，進(jìn)行保留或是優(yōu)化，至此，繁冗無(wú)味的流程已經(jīng)結(jié)束，接下來(lái)，就正式來(lái)到洞察應(yīng)用的環(huán)節(jié)，這將十分有趣。

推演出洞察后，我們應(yīng)該如何應(yīng)用？把洞察當(dāng)作企業(yè)使命或者口號(hào)來(lái)吶喊嗎？其實(shí)，洞察不適用于在內(nèi)參資料、定位文件以及slogan中。洞察的角色，是貫穿企業(yè)和品牌進(jìn)行任何動(dòng)作的背后思維底牌，于內(nèi)，一條有效的洞察可以讓所有不同部門(mén)的同僚知曉企業(yè)到底為終端消費(fèi)群體交付的價(jià)值體現(xiàn)；于外，一條有效的洞察可以轉(zhuǎn)化為各類(lèi)精彩的內(nèi)容創(chuàng)意，像消費(fèi)者講述和品牌成為朋友的一切理由。

洞察猶如管中窺豹、隔洞窺視。如果您對(duì)光年關(guān)于洞察的觀點(diǎn)有不同的見(jiàn)解和洞見(jiàn)，我們真誠(chéng)的邀請(qǐng)您加入這場(chǎng)關(guān)于”洞察“的探討。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。