原野守弘的作品，會讓人想起那些宏大的場面，關(guān)注的卻是微小的細(xì)節(jié)。
來源：好奇心日報（微信號：qdailycom）
作者：高雅
題圖、文中圖來自：Mori
原野守弘是一個廣告創(chuàng)意人，在深圳 Mindpark 大會上做了一個名叫 “Don’t Make Shit For Shit” 演講。當(dāng)你問他，如何定義 “Shit“，原野守弘用開玩笑的語氣說，“shit 就是 shit”，他隨即補充到，“就是要誠實，如果你足夠坦誠，足夠尊重你的客戶的話，你可以跟他說你的就是 shit”。
如果你不知道原野守弘，你可能看過他主導(dǎo)的一些廣告視頻，比如說，那個“最會拍 MV 的樂隊”O(jiān)K Go 樂隊的代表作 “I Won’t Let You Down”、日本名片分享整理 APP-Eight 的換名片視頻。
把廣告做成大型藝術(shù)項目，或者配得上時髦詞“魔性”，不單單是有創(chuàng)意就能搞定的事情——就像很多廣告人會抱怨的那樣，甲方的態(tài)度和開放心態(tài)往往才是事情的關(guān)鍵。但是人們往往會忘記事情的另一面：廣告人有義務(wù)用真正的洞察、而不僅僅是花哨的創(chuàng)意促發(fā)甲方的信任。
原野守弘的工作，恰好占了事情的兩面。
Eight 魔性換名片廣告，原野守弘監(jiān)制，舞蹈編排 Air 工作室
1994 年，原野守弘加入日本最大的廣告與傳播集團日本電通，之后被安排到一個數(shù)字子公司做數(shù)字創(chuàng)新營銷，離開電通之后，在一家傳媒創(chuàng)業(yè)公司成功幫助公司 IPO 上市，然后又回到電通，負(fù)責(zé)運作非傳統(tǒng)的創(chuàng)意代理公司 Drill。
2011 年，他與伊藤直樹、清水太、中村洋基和川村真司一起創(chuàng)辦了基于紐約和東京的創(chuàng)意實驗室 PARTY。第二年，離開并創(chuàng)辦了 Mori Inc.，目前只有他一個人和兩個助理，憑借著已有的名聲，總會有源源不斷的客戶找來。
原野守弘 20 幾年的職業(yè)生涯大概如此，讓他真正開始在國際上擁有知名度的作品是 2011 年為日本電信公司用剩余木頭做的手機 SH-08C 拍攝的視頻“森の木琴”，這個視頻播出 12 個小時之后，日本發(fā)生了大地震，所有的 campaign 都被撤下。但“森の木琴”在 YouTube 上流傳開來，被紐約時報、Fastcompany 等主流媒體發(fā)現(xiàn)并報道。國際名聲自此傳回日本。
森の木琴
“這個視頻的洞察很簡單，就是‘木頭是好的’”，原野守弘對《好奇心日報》說，“所以我就想，如何表現(xiàn)木頭是好的。我想起小時候的木琴，小孩子會亂按，發(fā)出嘟嘟嘟嘟嘟的聲音…有了木頭的聲音，我們便需要視覺…如果用一個球來代表 SH-08C 手機，改變木板，利用重力，便可以制作出音樂”。
原野守弘的團隊用一個小原型向客戶展示了這個想法，“他們說那就做一個吧。因為他們都很忙，沒有人太在意你。我們整個團隊對這個想法感到很興奮，然后就越做越大。當(dāng)我展示成果的時候，他們驚呆了，便問‘你如何做到的？’，當(dāng)然，我不會說‘謝謝你，讓我們單獨去做這件事，所以才能做出來如此好的作品’?！?/p>
森の木琴與音樂設(shè)計師 Kenjiro Matsuo 合作選取了巴哈清唱劇 147 號“耶穌，使人仰望的喜悅（Jesu Joy of Man's Desiring）”，巨大的木琴的制作與木構(gòu)設(shè)計師 Mitsuo Tsuda 合作，材料取自森林中的雜木，并由當(dāng)?shù)氐氖止に嚾藞?zhí)行制作。原野守弘坦言更喜歡音樂語言，因為它更容易與觀眾產(chǎn)生共鳴。
這個影片被 Ad Ages 挑選進入“The Best 10 TVCs 2011” ，以及 TED：Ads Worth Spreading 2012，成為 YouTube 上“必看的日本商業(yè)廣告之一”。我們也曾在好奇心日報推薦過這個影片。至于廣告商看中的轉(zhuǎn)化率是多少，并沒有詳細(xì)的資料可循，但至少從社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)量上看，森の木琴很成功。
“他是如何做到這一切的？”，看到原野守弘的視頻，你的心里會有這樣的驚嘆和疑問。那個復(fù)雜的巨型“木琴”真的沒有后期配音嗎？那些花樣換名片的姿勢是如何編排出來的？ OK Go的“I Won’t Let You Down”是如何做調(diào)度那么多人，并一鏡到底拍攝下來的？
“I Won’t Let You Down” MV 從四位樂隊成員騎著本田的獨腿電動車 UNI-CUB 開場，這個 5 分 20 秒的視頻，征集了 2400 名日本少女舞者，由專業(yè)舞蹈機構(gòu) Air 編排（原野守弘編舞的長期合作伙伴），動用了 1500 名志愿者，利用無人機、八爪直升機等設(shè)備前后拍攝了 5、60 次，所有人員的移動路線經(jīng)由電腦軟件設(shè)計編排，效果呈現(xiàn)出集體主義意識形態(tài)下“人多勢眾”、充滿秩序的力量感，堪比天安門前的閱兵儀式。
歌曲收尾的遠(yuǎn)景畫面，2400 名少女用開合的彩傘制造出 LED 屏幕的像素感，閃現(xiàn)樂隊成員的臉、愛心和字體。如此大場面和高難度，沒有一定程度上的集中控制很難實現(xiàn)。
“我對所有的事情負(fù)責(zé)，我覺得最關(guān)鍵的因素就是雇傭正確的人。對的編舞、對的攝影、對的制作……就像組成一個樂隊，最重要的是找到正確的關(guān)鍵人物，和他們直接工作。一旦你組建好正確的團隊，就不會出什么差錯”，原野守弘對好奇日報說，“如果我發(fā)現(xiàn)一些差錯，我會直接開除那個人，你想一想我要對上千個人負(fù)責(zé)，你不能因為一個人搞砸了所有的事情?！?/p>
但在拍攝過程中，肯定會遇到棘手的難題。從中間廣場到停車場的部分，趕不上音樂，因為機器有最高時速。這時候，原野守弘便嘗試問主唱 Damian Kulash，“可以補四個小節(jié)給我嗎？”。最后，你所聽到的、看到的，便是音樂向 MV 妥協(xié)之后的版本。MV 結(jié)尾處無聲的空鏡則是原野守弘受披頭士樂隊啟發(fā)而作——后者在歌曲結(jié)束之后總喜歡加點東西。
這個 MV 在 10 小時之內(nèi)就獲得了一百萬的觀看量，在 6 天內(nèi)這個數(shù)字達(dá)到了一千萬。
原野守弘還在 Drill 的時候，接到為一家日本信用卡公司 “EPOS CARD”做廣告的案子。信用卡公司的目的是提高卡片的使用率，原野守弘放棄了傳統(tǒng)的廣告形式，轉(zhuǎn)而提出了設(shè)計 100 種不同卡片圖案的企劃。
“他們非常震驚”，原野守弘說，“信用卡是一個注重功能的產(chǎn)品，它和顧客間沒有一個心理情緒的連接，但是這也是我們的機會所在。如果我們能夠使得客戶在 100 多種不同的設(shè)計中進行選擇，這個卡片對他來講就變成了一個特殊的物品。因為他花了時間挑選，這便在心理上建立了一種紐帶”。
這個設(shè)計將 EPOS CARD 使用頻率增加了 1.5 倍，辦理卡片的數(shù)量提高了 2 倍。
“廣告可以成為任何東西，它不僅可以宣傳你創(chuàng)意化的產(chǎn)品，也可以為你帶來創(chuàng)意化的產(chǎn)品，創(chuàng)意和解決問題都是要同步考慮的”，原野守弘說，“現(xiàn)在技術(shù)發(fā)展很快，這需要我們用新的技術(shù)改變我們做事的方式?！?/p>
從 1994 年到現(xiàn)在，原野守弘經(jīng)歷了日本廣告行業(yè)在數(shù)字化時代的轉(zhuǎn)變?！耙獎?chuàng)建新的東西就要創(chuàng)建新的過程”，這也是 2011 年原野守弘與伊藤直樹、清水太、中村洋基、川村真司四位日本富有國際聲譽的創(chuàng)意大師一起創(chuàng)辦 PARTY 的初衷。PARTY 利用最新的技術(shù)，如大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實、機器人技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)等，做創(chuàng)意廣告體驗。客戶包括 Nike、Google、Sony、LV 等公司。
但第二年，原野守弘便離開了 PARTY，他不愿意多談具體的原因，只是說，一個人做更自由一點。
Party 案例：The Nike Unlimited 體育館，是 Nike Unlimited campaign 的一部分
Party 案例：日本舉辦的YouTube FanFest ：“PPAP”見面會，使用了 AR 技術(shù)
原野守弘在演講中講的一個故事，也許可以回答開頭他所說的 “Don’t Make Shit For Shit” 到底是什么意思。
晚上有一個男人在燈光下找東西，有一位警察過來問，“你丟了什么東西嗎？”
“我丟了房間的鑰匙，但是找不到了?！?br/>“你確定是在這里丟的嗎？”
“不是，在那里丟的。因為這里很亮，我就在這兒找?！?/p>
“我們得到客戶要求簡報的時候，不是去思考他們要我做什么，而是去思考我應(yīng)該做什么，我需要什么樣的故事？客戶會希望我們?nèi)プ鲆粋€廣告片，但是客戶希望在比較亮的地方尋找，而不是去搜索一個對的地方。我們?nèi)ニ阉鲗Φ牡胤?，這樣才可以提供新的敘事方式，來滿足他們真正的需求?！痹笆睾胝f。
Q：Qdaily
M：原野守弘（Morihiro Harano）
原野守弘，圖片來源 GQ Japan
Q：從 1994 年至今，你工作了 20 幾年，見證了日本廣告行業(yè)哪些變化？
M：在過去十年，日本廣告行業(yè)很兩極化，要么往外走，要么向內(nèi)看。在設(shè)計領(lǐng)域，日本廣告行業(yè)是被認(rèn)可的，并且獲得了很多諸如 D&AD、 One Show 的國際獎項。但是與此同時，在電影和印刷領(lǐng)域，我們的目光越來越向內(nèi)移動，只關(guān)注日本市場，方式和手法偏離了國際標(biāo)準(zhǔn)。長期來看，日本市場會越來越小，所以對于年輕的創(chuàng)意人來說，“變得國際化”是下一個挑戰(zhàn)。
Q：從傳統(tǒng)創(chuàng)意人到數(shù)字化時代的創(chuàng)意人，你自己經(jīng)歷了哪些改變？又有哪些東西沒有變？
M：現(xiàn)在，社交媒體上的主流是視頻。所以我的大多數(shù)項目最后的呈現(xiàn)形式越來越視頻化。比如說我為本田汽車公司創(chuàng)作的作品 — Honda. Great Journey。盡管這個項目是設(shè)計項目，但最后的成果使用了視頻／電影的形式，與一些紙質(zhì)和網(wǎng)站媒體的形式一起呈現(xiàn)。這些項目需要和電視廣告不同類型的敘事方式，也就是非虛構(gòu)（Non-fiction）和非言語（Non-verbal）。
Q：你是如何工作的？
M：我在做 brief 的時候就會想出來一個想法，然后在回去的出租車上便找好了需要的人。做創(chuàng)意，就像運動員一樣，要時時刻刻鍛煉，才會在比賽上發(fā)揮得很好。
Q：那你是如何鍛煉自己呢？
M：每天我都在做不同的創(chuàng)意項目，所以這個也算是日常訓(xùn)練。除此之外，我還會去參加戛納國際創(chuàng)意節(jié)或者接受一些國際廣告比賽的評審邀請，這可以讓我專注在研究每年出現(xiàn)的好作品上。
Q：你的社交媒體上有很多旅行和美食的照片，這也是你的“鍛煉”方式嗎？
M：每個城市對我來說都有一些奇怪的地方，為什么會奇怪呢？因為不同，中國有中國的方式，日本有日本的方式。這很有趣。每到一個城市，我會去思考為什么我會覺得奇怪？這些不同從哪里來？為什么不同？美食的話，純粹是愛好。
Q：你有什么想做但是沒有做的事情？
M：酒店。
Q：為什么？
M：主要原因很簡單，我喜歡酒店。酒店是一個復(fù)雜的創(chuàng)意綜合體，你有很多創(chuàng)意可以發(fā)揮，比如說室內(nèi)設(shè)計、服務(wù)設(shè)計、平面設(shè)計等等。所以作為一個創(chuàng)意總監(jiān)，我覺得酒店是一個很值得的項目。
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