采訪：吳小寶、Yi L.、Ruonan
撰文：Yi L.、Ruonan
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「閉門造車」造不出好廣告，但如何開放與融合，是道難題。

現(xiàn)如今，品牌要吸引人，表現(xiàn)方式就必須足夠新鮮和有趣。同一塊池塘里的魚群畢竟有限，這時(shí)候就要開閘通衢，從其他地方引入活水，且源源不斷。

于是「跨界」、「破圈」成為當(dāng)下廣告圈的熱詞，我們也在越來越多的營(yíng)銷案例中發(fā)現(xiàn)了藝術(shù)家、導(dǎo)演、編劇的身影。背后的品牌，不分奢侈品或日?？煜?，都渴望通過表現(xiàn)力的升級(jí)，激活自身魅力。

廣告人、藝術(shù)家、編劇，雖說都身在創(chuàng)意行業(yè)，但掌握的獨(dú)門絕技并不相同，創(chuàng)作的出發(fā)點(diǎn)各異。要把大家湊到一起，扭成一股繩，為品牌出一份力，肯定不是一件容易事兒。

恰逢天與空創(chuàng)意節(jié)，數(shù)英采訪了 9 位演講嘉賓，他們是藝術(shù)家、編劇、策展人。其中一些從廣告行業(yè)半路出家，如今釋放著自己對(duì)美的追求；另一些深耕藝術(shù)領(lǐng)域和編劇領(lǐng)域，也與品牌有著密切合作；還有一些在廣告、編劇、藝術(shù)間自由切換，努力實(shí)現(xiàn)彼此的融合。

我們問了問大家：藝術(shù)家和編劇的出場(chǎng)，究竟能如何為品牌增益？從他們的經(jīng)驗(yàn)與體會(huì)出發(fā)，品牌究竟該如何表現(xiàn)自己？藝術(shù)家真的很「難搞」？與品牌合作時(shí)，甲乙雙方需要注意些什么？

總時(shí)長(zhǎng) 8 小時(shí)的采訪干貨滿滿，交談中金句頻出。因篇幅局限，我們無法將受訪者的全部回答一一呈現(xiàn)，僅從其中挑選出高光亮點(diǎn)集合于本文。希望以下分享，能為你的創(chuàng)意添磚加瓦。

受訪嘉賓簡(jiǎn)介

徐衛(wèi)兵：前奧美廣告人，前 DMG 印紀(jì)傳媒首席創(chuàng)意官，現(xiàn)任名赫文化首席故事官（CSO），華語國(guó)際編劇節(jié)聯(lián)合創(chuàng)始人。2013年全球電影票房冠軍《鋼鐵俠3》合拍片中方代表。是中國(guó)唯一連續(xù)參與三部中美合拍科幻大片《環(huán)形使者》、《鋼鐵俠3》、《超驗(yàn)駭客》的電影人。

雷鳴：愛夢(mèng)科技、愛夢(mèng)影業(yè)創(chuàng)始人；影視出品人、制片人、編??；北京電影學(xué)院、北京大學(xué)光華 MBA 常年客座教師；前迪士尼影業(yè)制片(2007-2008) ；現(xiàn)Netflix 中國(guó)區(qū)市場(chǎng)顧問 (2018-2020) 。

于潔：編劇，美國(guó)麻省大學(xué)影視傳播系博士，中國(guó)藝術(shù)研究院戲劇與影視學(xué)博士。代表作品電視劇《家有兒女》、短劇《戲笑人生》，擔(dān)任蔣小涵等多個(gè)抖音短視頻賬號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)意官。

王仁昊：編劇，當(dāng)過記者、寫過小說、做過新媒體編輯和短視頻編導(dǎo)。先后創(chuàng)作電視劇《早安機(jī)長(zhǎng)先生》，電影《猛龍出擊》、《海盜王》，網(wǎng)絡(luò)劇《我的機(jī)器人女友》等影視作品，并服務(wù)多個(gè)百萬級(jí)短視頻賬號(hào)。

方小龍：旅英/旅美藝術(shù)家、策展人，英國(guó)東倫敦大學(xué)藝術(shù)學(xué)博士，在版畫、多媒體、聲音、裝置藝術(shù)等多領(lǐng)域持續(xù)探索。個(gè)人作品曾多次在中國(guó)美術(shù)館、中華藝術(shù)宮、國(guó)立臺(tái)灣美術(shù)館、英國(guó)皇家軍械庫等全球各地美術(shù)館與畫廊進(jìn)行展覽，曾參與策展《2016 淘寶造物節(jié)》。

江寧：白羊廣告有限公司（廣州4A成員）創(chuàng)辦人，也是知名公共藝術(shù)推廣平臺(tái)——壟上藝術(shù)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，公共藝術(shù)策展人，藝術(shù)收藏家。為瑞安地產(chǎn)（翠湖天地/瑞虹新城）、湯臣一品等知名企業(yè)擔(dān)任藝術(shù)顧問，為路虎、JEEP、飛躍等知名品牌跨界創(chuàng)意。

傅紀(jì)康：出生于臺(tái)灣，目前在上海崇明島工作和生活的藝術(shù)家、策展人，「奔放藝術(shù)村」創(chuàng)始人，前廣告人。由商業(yè)領(lǐng)域的視效果總監(jiān)、導(dǎo)演、創(chuàng)意、藝術(shù)總監(jiān)，到藝術(shù)家、策展人；從電影、廣告、展會(huì)、互動(dòng)、到藝術(shù)，一路走來似乎沒有限制。

ACA（Another Commercial Artist）：聲音影像藝術(shù)家組合， Jamais (aka VJ Sammi) 和 Kami 兩位成員。創(chuàng)作領(lǐng)域包括原創(chuàng)音樂、聲音、視覺、裝置、舞臺(tái)媒、燈光裝置、現(xiàn)場(chǎng)表演等。ACA 創(chuàng)作的音樂視覺，曾與 UGG、CHIVAS、耐克、匡威等品牌合作。

 

本篇目錄

Part 1 廣告、編劇、藝術(shù)，差別其實(shí)沒那么大

/ 創(chuàng)意是一切的起始
/ 喚醒受眾的情感共鳴很重要
/ 市場(chǎng)思維，不可或缺

Part 2  做廣告，為什么離不開故事與藝術(shù)？

/ 審美是大眾不變的需求
/ 感性體驗(yàn)，為品牌炮制獨(dú)特記憶點(diǎn)
/ 故事賦予品牌人格魅力，提升信任感

Part 3 如何運(yùn)用好故事與藝術(shù)？廣告人的方法論來了！

/ 廣告人，編劇技巧對(duì)你很重要
/ 爆款，或者更成功的廣告，需要這樣做
/ 品牌與藝術(shù)家/編劇合作，關(guān)鍵要找對(duì)合適的 TA

Part 4 藝術(shù)家/編劇的創(chuàng)作靈感寶典，速看！

Part 5 結(jié)尾

PART 1 
廣告、編劇、藝術(shù)，差別其實(shí)沒那么大

采訪伊始，我們問了大家兩個(gè)問題：一是從各自角度談?wù)劊裁词呛霉适?、好藝術(shù)品；二是廣告、編劇、藝術(shù)三者之間，有哪些共性與差異。

大家的回答有著不少一致，一句話概括就是：廣告、編劇、藝術(shù)，差別其實(shí)并沒那么大。比如創(chuàng)作過程中必須經(jīng)歷的苦思冥想；比如好作品都要能打動(dòng)人、直擊觀眾痛點(diǎn)；再比如市場(chǎng)思維對(duì)大家而言（即使是藝術(shù)家），都同樣重要。

于是這些共性，成為了廣告、編劇、藝術(shù)進(jìn)一步對(duì)話與融合的連接點(diǎn)。

/ 創(chuàng)意是一切的起始

ACA Kami：看似禁錮的思維過程，大家都會(huì)經(jīng)歷。

在做廣告的時(shí)候，我們會(huì)對(duì)這個(gè)方案有前期的構(gòu)建和深度思考，這個(gè)藝術(shù)家也會(huì)有：當(dāng)創(chuàng)作一個(gè)作品時(shí)，他可能看著畫布或者看著一個(gè)風(fēng)景，就在那邊禁錮了。旁人看來你啥都沒干，但其實(shí)是在一個(gè)思維聚集的過程中，是在深度思考。

于潔：廣告人和編劇都需要苦思冥想，在作品里呈現(xiàn)一個(gè)世界。

創(chuàng)意應(yīng)該是廣告人和編劇的共性。我覺得做創(chuàng)意非常不容易，都是在苦思冥想，都要打破過去的俗套。美劇里有一個(gè)工種，叫故事創(chuàng)意人：他要把故事的核心賣點(diǎn)、對(duì)標(biāo)作品等等全部想好，再由主筆去完整呈現(xiàn)這個(gè)故事，這其實(shí)和廣告有點(diǎn)像。

如果說廣告人和編劇都是去呈現(xiàn)一個(gè)世界，廣告可能呈現(xiàn)的是一個(gè)世界的切口，是借由一個(gè)時(shí)間很短的作品，打開這個(gè)世界的門。編劇則要捧出一整個(gè)故事的世界，TA 既要能感性地創(chuàng)意，又要能理性地架構(gòu)起故事的邏輯。

于潔在天與空創(chuàng)意節(jié)現(xiàn)場(chǎng)

ACA Sammi：靈感是好作品的起始。

做廣告和做藝術(shù)都要有一個(gè)靈感，先找到一個(gè)點(diǎn)。但這個(gè)東西不是隨手可得的。

/ 好作品，能喚醒受眾的情緒共鳴

徐衛(wèi)兵：好廣告與好電影都需要有代入感，讓觀眾發(fā)出各種驚嘆。好廣告會(huì)讓消費(fèi)者忘記自己在看廣告。

我們不經(jīng)常說「好故事」，而是常說「怎么把一個(gè)故事講好」。我在奧美的時(shí)候曾經(jīng)提出一個(gè)觀點(diǎn)：好的廣告，就是讓消費(fèi)者在看廣告的時(shí)候，忘記自己在看廣告。

亞里士多德對(duì)「戲劇」有個(gè)特簡(jiǎn)單的定義：當(dāng)一個(gè)人從另一個(gè)人面前走過，就構(gòu)成了戲。其實(shí)觀眾在看戲的時(shí)候，他看的并不是戲里誰在演，他是在看他自己。

你走進(jìn)電影院的時(shí)候，如果發(fā)現(xiàn)人是靠在椅背上、雙手抱在胸前，那電影肯定是沒吸引力的。觀眾看到好電影，會(huì)前傾著頭、脖子往前伸三十度角，然后走出電影院，會(huì)突然站住、歪頭一想，終于想明白電影在講什么。

我經(jīng)常用幾個(gè)口字邊的語氣詞，去形容好故事給人的感受：咦（疑惑）？?。@訝）？哦（恍然大悟）！哎（難過）！

雷鳴：好廣告與好故事，都需要一個(gè)能打動(dòng)對(duì)方的情緒點(diǎn)，進(jìn)而形成記憶。

一個(gè)好故事，不論它是小說、漫畫，還是廣告，需要有一個(gè)讓觀眾記住并調(diào)動(dòng)對(duì)方心理的情緒點(diǎn)。

觀眾能夠記住的實(shí)際上并不是簡(jiǎn)單的畫面，而是它整體帶來的情緒。那種因生理反應(yīng)而產(chǎn)生的記憶，會(huì)讓人記住這個(gè)作品。廣告的話，這個(gè)記憶點(diǎn)可能是某一句slogan，電影則是某一個(gè)情節(jié)。其實(shí)每年能被人真正記住的，廣告也好、電影也好，也就那幾個(gè)。它們共同做到的，實(shí)際上是我看完之后和朋友聊天時(shí)，腦子里突然蹦出的一個(gè)畫面。

比如《啥是佩奇》，它用短片的敘事，講到最后的情緒點(diǎn)讓觀眾記住了。它是一個(gè)頂級(jí)的廣告，但它同樣也是一個(gè)頂級(jí)的短片，運(yùn)用了很多電影敘事的方式以及鏡頭的切換。

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客觀講，我認(rèn)為這個(gè)世界上唯有洗腦可以割韭菜，但我實(shí)在不喜歡那些廣告。一個(gè)好的創(chuàng)意，應(yīng)該是一直可以留下來的東西。

王仁昊：好的廣告和好的故事一樣，都需要切中觀眾的痛點(diǎn)。

好的故事，以及好的廣告，都需要切中觀眾的痛點(diǎn)。要準(zhǔn)確地抓住他們所能接受的、想要接受的、或者說他們所認(rèn)可的東西。

張大鵬的《啥是佩奇》就是一個(gè)非常典型的例子。它為什么能達(dá)到病毒式傳播？因?yàn)檫@個(gè)故事是好的：第一，它抓住了當(dāng)下年輕人關(guān)于農(nóng)村、老人、網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知盲區(qū)；第二，它抓住了用戶的痛點(diǎn)。其實(shí)傳播也是分區(qū)域的，當(dāng)它通過中國(guó)人的血脈親情去延展出各種情節(jié)，它就變成了一個(gè)好故事。

王仁昊在天與空創(chuàng)意節(jié)現(xiàn)場(chǎng) 

方小龍：廣告和藝術(shù)，都需要靠創(chuàng)意去勾住消費(fèi)者。

放眼全球，其實(shí)評(píng)論家都有寫過廣告與藝術(shù)的許多共性。為什么我們會(huì)被這個(gè)廣告吸引？為什么會(huì)被這件藝術(shù)作品吸引？其實(shí)都是靠某一個(gè)創(chuàng)意，或者說好的想法，去勾住消費(fèi)者。唯有打動(dòng)了 TA，才能縮短觀眾與創(chuàng)作者之間的距離，走進(jìn) TA 的內(nèi)心。

傅紀(jì)康：好作品讓人深思，好作品發(fā)現(xiàn)問題與痛點(diǎn)。

有深度的創(chuàng)意，你看完這個(gè)廣告，就像看完藝術(shù)作品一樣，是會(huì)陷入深思的。或者說，你剛看完覺得一般，但是當(dāng)你走在路上或者吃飯的時(shí)候，偶爾想起來，反而對(duì)它越想越深。能做到這樣，真的就是一個(gè)非常棒的廣告。

在發(fā)現(xiàn)問題上，藝術(shù)家就跟創(chuàng)意（廣告）人非常像。我們以前做創(chuàng)意也都是在找問題，不管是社會(huì)的毛病或者是大家痛點(diǎn)，我們都會(huì)在找這些問題。找出這些問題后，借由問題的激發(fā)，再去創(chuàng)作。

江寧：好的廣告與好的藝術(shù)品，都能被人一眼看到，形成某種標(biāo)簽，最終被寫入歷史。

一個(gè)好的藝術(shù)作品和一個(gè)好的廣告作品，骨子里面是相通的，就是能讓人家一眼就能看到，這是一個(gè)品牌化、標(biāo)簽化的特征。不論是畢加索的作品也好，還是可口可樂的品牌作品也好，都是這樣。

江寧在天與空創(chuàng)意節(jié)現(xiàn)場(chǎng)

/ 市場(chǎng)思維，不可或缺

ACA Kami：從甲方思維上看，莫奈是個(gè)非常好的廣告人，因?yàn)樗揽蛻粝胍裁础?/span>

的確有些藝術(shù)家他就啥都不管，只顧及自己的事情。但現(xiàn)在也有越來越多的藝術(shù)家，他們?cè)敢馊チ私庾约旱淖髌方o別人帶來的感受。莫奈在我看來就是一個(gè)非常好的廣告人，他具備甲方思維，知道市場(chǎng)喜歡他畫的睡蓮，于是就從不同角度創(chuàng)作了很多。

當(dāng)然，我是個(gè)音樂人，只是從比較表面的價(jià)值上，判斷說莫奈的甲方思維挺強(qiáng)的。

徐衛(wèi)兵： 做電影與做廣告一樣，都需要有「高概念」意識(shí)，明確目標(biāo)受眾是誰。

在好萊塢有一個(gè)術(shù)語，叫「高概念電影」，是指那些專門拍給市場(chǎng)看的電影。「高概念」本身是一個(gè)營(yíng)銷術(shù)語，運(yùn)用到好萊塢，就是說電影得有觀眾、得做市場(chǎng)分析。它其實(shí)和廣告背后的原理是一樣的：基于受眾去開發(fā)一個(gè)故事，滿足他們的需求。

「高概念電影」有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，廣告通用：「Hook 鉤子」，就是對(duì)受眾有吸引力；「Book 互文」，就是內(nèi)容可以引發(fā)創(chuàng)意互文，可以被不同的創(chuàng)意形式呈現(xiàn)（比如電影、漫畫、歌曲、游戲，像《鋼鐵俠三》）；「Look 好看的樣子」，比如光感、質(zhì)感、后期音效。

在好萊塢，廣告人和電影人之間的關(guān)系太密切了：盧卡斯影業(yè)有個(gè)部門，叫洞察部（insight）。這個(gè)部門的負(fù)責(zé)人就是廣告人出身，因?yàn)樗疇I(yíng)銷、懂文化洞察。其他包括像大衛(wèi)·奧格威，之前也在好萊塢做過。大導(dǎo)演雷德利、希區(qū)柯克、伊朗導(dǎo)演阿巴斯，也都拍過廣告。

徐衛(wèi)兵在天與空創(chuàng)意節(jié)現(xiàn)場(chǎng)解讀「高概念故事創(chuàng)作法則」

PART 2 
做廣告，為什么離不開故事與藝術(shù)？

當(dāng)下做品牌，僅僅演繹產(chǎn)品功能早就滿足不了市場(chǎng)需求。然而，在趨之如騖地講故事、找藝術(shù)家合作以前，我們需要弄明白，故事與藝術(shù)，究竟能如何為品牌服務(wù)。

從藝術(shù)家和編劇的專業(yè)視角，受訪者介紹了藝術(shù)品和故事的獨(dú)特功能與魅力，以及這些魅力如何能為品牌增益：滿足大眾的審美需求；為品牌創(chuàng)造獨(dú)特記憶點(diǎn)；通過賦予品牌擬人化魅力，提升用戶信任度。

/ 審美是大眾不變的需求

傅紀(jì)康：品牌只宣傳功能，已經(jīng)沒人想聽了。

藝術(shù)與廣告的融合，主要還是大家已經(jīng)解決了溫飽問題，所以不管是精神或者意識(shí)上、文化上，會(huì)再往上提升。品牌如果還是像以前一樣，在廣告上宣揚(yáng)「你穿上我這只會(huì)暖、你買了我這個(gè)吃了會(huì)飽」，已經(jīng)沒人想要知道或者想聽了。

另外就是廣告的呈現(xiàn)形式也慢慢走向形而上，會(huì)讓大家去思考，而不是說一看就是這樣。在大家一看就懂以外，還會(huì)覺得有美感或者有深度。

江寧：藝術(shù)是實(shí)用設(shè)計(jì)（比如廣告）的創(chuàng)作源泉，藝術(shù)家能帶來「粉絲效應(yīng)」。

我認(rèn)為實(shí)用藝術(shù)領(lǐng)域（比如廣告）里的那些創(chuàng)意，它的來源更多是藝術(shù)創(chuàng)作領(lǐng)域。現(xiàn)在世上太多時(shí)尚、實(shí)用的設(shè)計(jì)，追本溯源都是從藝術(shù)創(chuàng)作發(fā)展而來。藝術(shù)創(chuàng)作是所有創(chuàng)作最根本、最起源的地方。

藝術(shù)家，特別是大牌，TA 有很多特定的粉絲。品牌如果跟 TA 合作，不是簡(jiǎn)單地去豐富自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，更多的是能夠通過藝術(shù)的介入，擴(kuò)展自己的目標(biāo)客群。

藝術(shù)和品牌的聯(lián)名和跨界，根本不關(guān)乎產(chǎn)品高或低。飛躍小白鞋一百多塊錢，跟藝術(shù)家聯(lián)名了以后兩百多塊錢，也是價(jià)格不高的產(chǎn)品。

江寧聯(lián)手藝術(shù)家徐震，與飛躍聯(lián)名推出的特別款大博文球鞋

其實(shí)藝術(shù)最早的時(shí)候就已經(jīng)「與人為伍」，不是吃飽了飯、溫飽了以后再去享受。藝術(shù)是人類在感知世界之后，最早的一種洞察和體驗(yàn)。當(dāng)然，當(dāng)人在滿足最高層次的需求之后，還要去回歸到藝術(shù)體驗(yàn)。也就是說，藝術(shù)不分國(guó)籍、不分貧窮，是永恒的，是可以跟人類相處的。藝術(shù)隨時(shí)隨地都可以跟品牌「為伍」。

/ 感性體驗(yàn)，為品牌炮制獨(dú)特記憶點(diǎn)

ACA Kami：藝術(shù)是一種優(yōu)雅的方式，讓品牌被消費(fèi)者記住。

（藝術(shù)融入品牌）是要讓別人形成比較強(qiáng)的記憶點(diǎn)。如何以一個(gè)比較優(yōu)雅的方式把品牌植入消費(fèi)者的大腦，深刻存在于記憶中，這就是我們（藝術(shù)家）存在的意義，也是品牌一直在想辦法追求的事情。

方小龍：美感與藝術(shù)感，協(xié)助品牌形成差異性。

品牌與品牌之間的差異性，那種微妙的感覺就是在審美上。這點(diǎn)和城市很像：當(dāng)我們提到紐約、倫敦、巴黎等城市，我們并不是在強(qiáng)調(diào)它的GDP，它的差異性其實(shí)是存在于文化、歷史、人文之中，才會(huì)有特別感、特殊感。品牌之間的差異也是「軟件」上：比如文化，比如藝術(shù)，比如人文。

但我個(gè)人是希望大家的節(jié)奏可以放慢一點(diǎn)，更盡心地去思考一些好的創(chuàng)意跟好的作品，而不是用拼盤式地、快餐式地凸顯差異性。不要為了標(biāo)新立異，而去標(biāo)新立異。好的藝術(shù)作品需要花時(shí)間打磨，時(shí)間不充裕是沒有辦法出好東西的，最后只能越來越同質(zhì)化。

方小龍?jiān)谔炫c空創(chuàng)意節(jié)現(xiàn)場(chǎng)

/ 故事賦予品牌人格魅力，提升信任感

徐衛(wèi)兵：好故事可以讓人放下心理的「籬笆」，提升人對(duì)品牌的信任感。

當(dāng)產(chǎn)品與產(chǎn)品在物理層面的差異幾乎不存在了，比如不同的礦泉水，那么差別就體現(xiàn)在心理價(jià)值上。人與人之間相互溝通，會(huì)在心理上產(chǎn)生「籬笆」，就像一道墻、一道鐵絲網(wǎng)，這種戒備心會(huì)妨礙雙方的交流。

故事容易讓人放下戒備心，你的念頭可以繞過這個(gè)「籬笆」，直接飛到對(duì)方心里去。這不是靠思考在傳遞信息，而是靠感受，靠共鳴。在故事里，你和我成為了一體，你也就不會(huì)再戒備我什么了。

雷鳴：故事賦予品牌人格化的某種魅力，這不是轟炸類廣告可以做出來的。

品牌講故事，這本身并不新鮮。往往故事里承載的是品牌最有價(jià)值的東西，就是它的價(jià)值觀和品牌精神，這也算是廣告行業(yè)的重器。

真正一些品牌，它其實(shí)知道消費(fèi)者購(gòu)買自己的產(chǎn)品，并不是購(gòu)買產(chǎn)品本身，大家實(shí)際上消費(fèi)的是品牌擬人化的某種魅力。這種魅力的傳遞，不是轟炸類型廣告可以做出來的。

雷鳴在天與空創(chuàng)意節(jié)現(xiàn)場(chǎng) 

王仁昊：廣告故事化的本質(zhì)是將品牌擬人化，進(jìn)而增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。

品牌講故事最關(guān)鍵的一點(diǎn)，是信任度。這個(gè)在短視頻或者其他領(lǐng)域被理解為「粉絲粘性」：只有當(dāng)你的粉絲信任了賣家、紅人、品牌之后，TA 才會(huì)愿意為你消費(fèi)，為你花錢。為什么頭部主播的銷售額能達(dá)到那么高的程度？其中大部分原因并不是產(chǎn)品的好壞，或者價(jià)格的高低，而是大家對(duì)這個(gè)主播有了信任度，進(jìn)而形成了更大的購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力。

把廣告故事化的本質(zhì)是什么？就是把這個(gè)品牌擬人化。用故事來講品牌，本質(zhì)是要增添品牌和用戶之間的信任度，讓用戶、讓消費(fèi)者來信任品牌，最終為品牌買單。

PART 3 
如何運(yùn)用好故事與藝術(shù)？廣告人的方法論來了！

當(dāng)下的跨界營(yíng)銷，「抖機(jī)靈」的多，藝術(shù)創(chuàng)作的少；而在品牌故事中，總是剛將情緒鋪墊到位，一句 slogan 的尬入破壞了一切韻味。想要將故事與藝術(shù)恰到好處地融入廣告創(chuàng)意中，并非一件容易的事。

那么，跨界聯(lián)名怎樣找到對(duì)的人？如何講好一個(gè)邏輯自洽、又能給人共鳴的品牌故事？對(duì)于這些問題，眾位嘉賓給出了自己的方法論。

/ 廣告人，編劇技巧對(duì)你很重要

徐衛(wèi)兵：品牌與故事合作有 5 個(gè)層次，最高級(jí)的品牌成為故事。

品牌講故事有 5 個(gè)層次：第一層，品牌只是一個(gè)背景角色，贊助了一個(gè)故事，有 logo 的露出；第二層，品牌或者產(chǎn)品作為一個(gè)沒有生命的道具，參與了故事；第三層，品牌化身為人物，一個(gè)創(chuàng)意必殺技就是擬人化，比如說 Timberland 的“踢不爛”；第四層是品牌變成講故事的人，比如說寶馬和8位世界頂級(jí)導(dǎo)演拍的 8 部Hire系列微電影。

（數(shù)英編輯注：微電影于2001-2002年間推出。出鏡的寶馬車型全部為主角座駕，它們不是簡(jiǎn)單的背景道具，而是推動(dòng)故事情節(jié)發(fā)展、解決矛盾的重要角色。）

Hire：The Chosen，由李安執(zhí)導(dǎo)

第五層最高境界，是品牌就是故事，故事可以自己走、幫品牌自傳播（story-traveling），蘋果（Apple）一度往這兒靠了。一個(gè)成功的例子是「變形金剛」，它身后的公司孩之寶（Hasbro）其實(shí)是做玩具的，但現(xiàn)在「變形金剛」是一個(gè)充滿故事感的文化符號(hào)。

于潔：好故事要有獵奇性，能讓人共鳴，不能平鋪直述。

好故事有一些必備要素，比方說有個(gè)性、不是紙片式的人物；有獵奇性的事件，可以滿足觀眾的好奇心；能讓觀眾代入感和共鳴感；要有跌宕起伏的戲劇沖突，不是平鋪直敘的；還有最重要的一點(diǎn)，就是主題和價(jià)值觀的傳遞，不能看了半天看了個(gè)寂寞。

雷鳴：廣告人要去學(xué)編劇，這能為你的武器庫里增加武器。

當(dāng)你明白了一個(gè)故事該怎么寫、什么樣的故事是好故事的時(shí)候，就會(huì)對(duì)真正的、層次再高一層的的廣告有很多新的想法。它們是相通的。

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/ 爆款，或者更成功的廣告，需要這樣做

ACA Kami：迎合當(dāng)下人的品味，作品只需要比大家走快半步。

我們一定要知道當(dāng)下的人和當(dāng)下的世界，他們能接受的是什么。有一句話是“領(lǐng)先時(shí)代半步是偉人，領(lǐng)先時(shí)代一步是瘋子”，所以我們決定只快半步好了，但我們現(xiàn)在可能只快了0.2 步（笑）。

ACA在天與空創(chuàng)意節(jié)現(xiàn)場(chǎng) 

王仁昊：要呈現(xiàn)給大家一些想看但又沒看過的東西。

第一要?jiǎng)?chuàng)新，無論是新模式、新結(jié)構(gòu)、新題材還是新領(lǐng)域，都需要呈現(xiàn)給觀眾一些他們想看但又沒有看過的東西。

第二個(gè)是故事性。因?yàn)檎f實(shí)話，故事是人類最本源的東西，它沒有成為一個(gè)母題，但它確實(shí)是伴隨著人類的出現(xiàn)而傳承到現(xiàn)在。故事給人帶來的感官感受是多種多樣的。

于潔：故事要新鮮，也要緊跟當(dāng)下人的審美。

首先它要很新奇，你可能很難在市場(chǎng)上看到這樣的一個(gè)故事。

另外，要了解當(dāng)下觀眾的審美，比方說現(xiàn)在女性主義價(jià)值觀受到熱議，所以今年的爆款劇，除了《隱秘的角落》和另外幾部比較男性向的劇之外，基本上火的都是女性向內(nèi)容。

徐衛(wèi)兵：什么時(shí)候廣告片里出現(xiàn)了壞與丑，廣告就前進(jìn)了一大步。

我們廣告里的事件往往不是二元對(duì)立的，人物總是柔的、美的，打光是朦朧的。但丑也可以很美、弱也能有力量（比如像耐克的廣告），有對(duì)立才有可能統(tǒng)一。

廣告要去承認(rèn)世界的二元對(duì)立統(tǒng)一，承認(rèn)世界是有陰影的、人的內(nèi)心是有陰暗的，這樣才有可能成為真正的故事藝術(shù)。

徐衛(wèi)兵在天與空創(chuàng)意節(jié)現(xiàn)場(chǎng)

/ 品牌與藝術(shù)家、編劇合作，關(guān)鍵要找對(duì)合適的 TA

王仁昊：品牌與創(chuàng)作者互相死磕，那說明你們真不合適。

甲方要選擇合適的乙方，乙方在生存條件等保證的前提下，也要挑選甲方。乙方的功能是說服甲方，你如果想要完成自己的藝術(shù)表達(dá)，就要去說服甲方，這是商業(yè)行為的一個(gè)基礎(chǔ)邏輯。

如果你說服不了甲方，甲方也和你死磕，你們倆互相看不上眼，那你們是真不合適。

方小龍：藝術(shù)與品牌的合作，有點(diǎn)像找男女朋友。

大家在一個(gè)頻道上才能走下去，需要互相磨合，關(guān)系才能更長(zhǎng)久，不然都很有棱角、很有個(gè)性，肯定得分道揚(yáng)鑣。

從一個(gè)藝術(shù)創(chuàng)作者（的角度）來說，我們要有非常清晰的藝術(shù)底線，就是藝術(shù)家自己要很清楚，低于這個(gè)底線就不叫藝術(shù)的跨界了，變成為了賺這筆錢而去賺這筆錢。

第二點(diǎn)是，站在品牌方的角度，TA 當(dāng)然要有一定的要求，但TA也要尊重藝術(shù)家的想法。為什么品牌要找藝術(shù)家合作，恰恰是因?yàn)槟愕呐c眾不同。如果摒棄了這些我們所謂的與眾不同的話，那其實(shí)就變成一個(gè)生意了。

方小龍?jiān)谔炫c空創(chuàng)意節(jié)現(xiàn)場(chǎng) 

江寧：品牌與藝術(shù)家合作，不能「拉郎配」。

（在藝術(shù)與品牌間）找到一個(gè)很好的結(jié)合點(diǎn)，這才是功力所在。

比方說，飛躍可能從來沒有跟藝術(shù)家合作過，這個(gè)藝術(shù)家也沒想到可以和鞋子做一個(gè)聯(lián)名，所以如何能夠幫他們找到一個(gè)可能合作的點(diǎn)，這才是功力所在。這需要?jiǎng)?chuàng)造，需要對(duì)兩個(gè)行業(yè)有充分的了解。這個(gè)不能拉郎配，「你們兩個(gè)人就結(jié)婚」，這不現(xiàn)實(shí)。

傅紀(jì)康：品牌需要引導(dǎo)，創(chuàng)意人可以為他們帶來新思維。

品牌其實(shí)也需要引導(dǎo)，他們不一定不愿意配合，他們雖然（愿意配合）但也不一定懂。如果我們作為藝術(shù)家或者創(chuàng)意人，能夠?yàn)樗麄儙硪恍┬碌乃季S，或者說包括社會(huì)責(zé)任的部分，讓他們嘗試去做，這會(huì)是一件非常棒的事情。

之前臺(tái)灣的戛納創(chuàng)意節(jié)，其中一年的主題是「善用創(chuàng)意」，這句話我很喜歡。你是以「善」這個(gè)字來做事、來開始思考，而不是以利益或者是品牌的宣揚(yáng)。我們應(yīng)該去共情消費(fèi)者，而不是去利用消費(fèi)者、利用人心。不一定說我們就像做公益，而是可以讓更多人去共情，去看到更多沒有被發(fā)現(xiàn)的角落。

雷鳴：創(chuàng)作者與品牌方有各自的習(xí)慣與訴求，雙方需要很好的平衡。

我們寫一個(gè)劇本，原則是觀眾怎么喜歡我們?cè)趺磳?。但?shí)際上，廣告首先是面向廣告雇主的創(chuàng)作。它需要一個(gè)很好的平衡，你需要去講明白某些事情給你的雇主。對(duì)方可能是在廣告行業(yè)工作20 年、30 年的高管，他們習(xí)慣的東西是廣告。

如何搞定金主爸爸、怎樣在品牌方與觀眾之間做架橋，這其實(shí)是最難的。

PART 4 
藝術(shù)家/編劇的創(chuàng)作靈感寶典，速看！

干貨滿滿的方法論之外，嘉賓們也分享了他們的靈感捕捉秘訣。

從這份「奇奇怪怪」的清單中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些嘉賓之所以能在廣告、編劇、藝術(shù)領(lǐng)域自如游走，大概是因?yàn)樗麄兛偰茉诓懖惑@的生活中，發(fā)掘出獨(dú)特的靈光。

王仁昊：不坐飛機(jī)坐火車，從閑聊中了解到別人的故事。

無論是坐硬座還是硬臥，都會(huì)遇到不同的人。你們?cè)谝粋€(gè)封閉的空間里，其實(shí)大家本質(zhì)上都沒事兒做，信號(hào)不好，手機(jī)也沒得玩，你就只能聊天。

聊天見識(shí)到不同的人，了解到他們不同的故事。我就經(jīng)常就是會(huì)遇到各種各樣的人，印象最深的就是一個(gè)阿姨，近60歲了，自己在北京有幾個(gè)億的房產(chǎn)，但是她閑著沒事兒就坐火車到處溜達(dá)玩去。你跟他們聊天，這些故事就會(huì)成為你的原始積累。

傅紀(jì)康：看到什么，就會(huì)把自己變成什么。

我在看到什么、遇到什么時(shí)，會(huì)先把自己變成什么，跳出人類的這個(gè)局限。我甚至?xí)降厍蛲饷妫缓笕ニ伎既祟惖男袨?，或者是跟現(xiàn)在自然的關(guān)系，然后再去思考社會(huì)的部分。

我的藝術(shù)村在崇明島、在稻田旁邊，所以我們常常在感受自然的風(fēng)、陽光、空氣、水，這些我們?cè)诔鞘欣锞透惺艿帽容^少。在這里能感受到四季的變化，自然能夠帶來更多的思考。

在天與空創(chuàng)意節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，傅紀(jì)康展示如何為他的「云駐村」項(xiàng)目重要道具——?dú)鈮|床充氣

徐衛(wèi)兵：喜歡觀察人，看每個(gè)人的表情、動(dòng)作和內(nèi)心世界。

我看人，特別喜歡陪我太太逛街。我就觀察她看東西、買東西。然后就是觀察街上的各種人，看每個(gè)人的內(nèi)心世界、每個(gè)人的表情和動(dòng)作，比如他皺眉頭或者眨眼睛的各種習(xí)慣，看人特別有意思。

有時(shí)候凌晨四、五點(diǎn)鐘你去逛一個(gè)地方，那個(gè)時(shí)候出來的人也挺有意思：有夜不歸宿的，有早起的，有賣早餐的。生活就是熱騰騰的，充滿了勃勃生機(jī)。

江寧：功夫在詩外，要從藝術(shù)的方方面面吸取營(yíng)養(yǎng)。

功夫在詩外，需要更多的學(xué)習(xí)藝術(shù)與人文知識(shí)。我也是從藝術(shù)的方方面面汲取一些營(yíng)養(yǎng)，來支持自己的創(chuàng)作。

我到任何地方，首先要去的就是當(dāng)?shù)氐拿佬g(shù)館。剛剛過去的這一周，是上海一年里面最最熱鬧的藝術(shù)周，因?yàn)樗嚥?huì)開始，所以要去看畫廊的各種展覽、與藝術(shù)家溝通和交流，以及閱讀一些藝術(shù)史的評(píng)論文章。

江寧在天與空創(chuàng)意節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，講述藝術(shù)之道

雷鳴：靈感不是妙手偶得，它需要積累。

很多人以為靈感是腦子里突然來了個(gè)火花，是妙手偶得。我不認(rèn)同這一點(diǎn)。靈感是你長(zhǎng)期沉浸在某件事中尋求突破的時(shí)候，你的大腦對(duì)過去多年的積累進(jìn)行精選、整理所得。看起來是突然的，但有一個(gè)積累的過程。

我經(jīng)常會(huì)拉片兒，這是目的性積累，去發(fā)現(xiàn)每個(gè)鏡頭的小用心，去觀察怎樣用視聽語言來輔助這場(chǎng)戲。無目的性積累可能更加重要，我彈了 20 年的琴，還有看書。要嘗試把自己最近的領(lǐng)悟?qū)懴聛恚缓竽悴庞袆?chuàng)作沖動(dòng)。 

ACA：去嘗試新的體驗(yàn)，并且深度地感受它。

我們會(huì)去嘗試一些新的東西，去做一些在別人看來覺得很酷炫，但沒有時(shí)間去做的事情。比如說我們?nèi)W(xué)漂移，會(huì)去潛水。而且一旦去做，就會(huì)深度地去感受它。

你沒有去做的事情，聽別人講也好、影像資料也好，永遠(yuǎn)抓不到自己身在其中的感受。潛水下去之后會(huì)有深深的恐懼，你想要離開水底世界，這種恐懼感和排斥感會(huì)一下子沖進(jìn)你的身體里。你會(huì)很貪婪去呼吸氧氣瓶里的氣，會(huì)感覺自己隨時(shí)在死亡邊緣。這些情緒與情感，后來就出現(xiàn)在了我們的大量作品中。

ACA在天與空創(chuàng)意節(jié)現(xiàn)場(chǎng)

于潔：多看新聞，截稿日期是第一生產(chǎn)力。

我每天都要看新聞，包括犯罪新聞，另外還有觀察生活。我有一個(gè)兒子、一個(gè)女兒，做《家有兒女》的時(shí)候，我就會(huì)觀察他們的很多行為，這會(huì)成為我的一個(gè)靈感來源。

編劇要獲得靈感，就要逼迫自己，坐在電腦桌前面，有一個(gè)截稿日逼著自己，（想著）有一個(gè)人要打爆你的頭，靈感就來了。

方小龍：跨文化的生活經(jīng)歷，給了我很多啟發(fā)。

我六、七年的時(shí)間都生活在國(guó)外，半年在上海，半年在海外。所以每一個(gè)國(guó)家我都有很多的朋友，這些人的故事、經(jīng)歷、背景給了我很多的靈感，讓我意識(shí)到原來世界這么的豐富多彩，這么有意思。當(dāng)然不同的國(guó)家與城市，也給了我很大啟發(fā)。

所以我也很喜歡一個(gè)人去海邊，去看天空，看云朵。有的時(shí)候在這種發(fā)呆的過程，就有很多的靈感。

Part 5
結(jié)尾

本次采訪過程中，我們還遇上了一些暖心「小插曲」：恰逢傅紀(jì)康在改造他的「奔放藝術(shù)村」。崇明島上，他一邊和工人們處理著鋼筋水泥，一邊拿著手機(jī)和我們聊藝術(shù)、聊創(chuàng)意。而徐衛(wèi)兵老師，剛剛在機(jī)場(chǎng)過完安檢、處理好各種防疫程序，就坐到候機(jī)廳里和我們盡興侃了整一小時(shí)。

傅紀(jì)康在「工地現(xiàn)場(chǎng)」接受我們的采訪

雖然只簡(jiǎn)短與各位編劇和藝術(shù)家聊了聊，我們卻能清晰感受到他們的真誠(chéng)和有趣：對(duì)話中那些浪漫的想象，那些奇妙經(jīng)歷的分享，那些發(fā)自肺腑的興奮勁兒…這些大概就是創(chuàng)意人的魅力所在。

如受訪嘉賓所說，優(yōu)秀的創(chuàng)意作品，不論是藝術(shù)向還是商業(yè)向，都需要靠時(shí)間來打磨。世界變化太快，商業(yè)的腳步也從不停歇，但也許唯有慢下來、靜下來，才能讓創(chuàng)意思維收獲真正的生長(zhǎng)空間。

創(chuàng)意人依舊任重而道遠(yuǎn)。仰望星空，腳踩大地的大家，請(qǐng)繼續(xù)篤定前行。