21億美元天價(jià)賣身，Supreme究竟憑什么？
作者：兵法先生，來源：營銷兵法
最近，有消息稱“萬物皆可Supreme”的時(shí)尚潮牌 Supreme，被 VF集團(tuán) 以 21億 美元收購，預(yù)計(jì)交易將于 2020年末 完成，且保留現(xiàn)在的高層管理團(tuán)隊(duì)以及 Supreme 品牌創(chuàng)始人 James Jebbia 。
Supreme 作為一個(gè)全球僅有 11家 線下門店依靠電商為主的品牌，以街頭文化為靈感，原創(chuàng)設(shè)計(jì)為主，讓滑板文化成為了品牌的標(biāo)識(shí)之一。發(fā)展到今天，Supreme 似乎不僅僅是一個(gè)品牌，更是年輕人所喜歡的“至高無上，不妥協(xié)”文化的載體。
其實(shí)，Supreme 之所以會(huì)選擇 VF集團(tuán)，其創(chuàng)始人表示：
“我們與 The North Face、Vans 和 Timberland 已經(jīng)合作了很多年。這樣的合作關(guān)系將保證我們獨(dú)特的品牌文化和獨(dú)立性?！?/strong>
VF集團(tuán) 總裁兼首席執(zhí)行官 Steve Rendle 則表示：
“VF 作為 Supreme 理想的下家，將會(huì)尊重品牌的傳承和文化，同時(shí)利用現(xiàn)有的規(guī)模和專業(yè)知識(shí)來幫助其實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)的增長?！?/strong>
這樣看來，VF集團(tuán) 在保留 Supreme 高管團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)上，極大可能的尊重品牌是此次并購案成功的前提。未來，Supreme 的商業(yè)模式或?qū)l(fā)生重大的變革和創(chuàng)新。其實(shí)，Supreme 一直是話題的焦點(diǎn)和輿論的中心，Supreme 憑什么能夠?qū)崿F(xiàn)這天價(jià)的“賣身”，或許它的營銷之道能夠給我們一些啟示。
一、有態(tài)度的靈魂，是Supreme成功的基礎(chǔ)
不可否認(rèn)，Supreme這樣的時(shí)尚潮牌能夠被熟知并喜歡，還是離不開品牌所表達(dá)的潮流態(tài)度和街頭文化。
“至高無上，不妥協(xié)”既然品牌的態(tài)度，也是當(dāng)代年輕人內(nèi)心深處的訴求。當(dāng)品牌態(tài)度與用戶訴求高度一致的情況下，而產(chǎn)生的用戶認(rèn)同感有著非凡的魔力，促使品牌成為了用戶心中的標(biāo)桿。
Supreme 的大火正如國貨和國潮被越來越多的年輕人喜歡一樣，用戶喜歡的并非只是品牌的符號(hào)，而是對(duì)品牌背后所代表的文化、形象、氣質(zhì)等方方面面的認(rèn)同。可以說，Supreme走向成功，其不妥協(xié)的態(tài)度是其成功的基礎(chǔ)。
二、塑造IP，筑建用戶心靈的歸屬感
品牌的經(jīng)營 IP 目的之一，是想要通過 IP 形象建立與用戶之間的聯(lián)系。為什么在大眾的印象中是萬物皆可 Supreme，就是因?yàn)?Supreme 建立了獨(dú)具辨識(shí)度的IP，并由此筑建起了能夠折射出用戶內(nèi)心深處最深層次欲望的符號(hào)，從而產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)給人歸屬感。
正如說褚橙，就是將不可能變成可能的勵(lì)志故事；說娃哈哈，就是把一代人的具有情懷的過去剖開來看；說華為，就是科技之光民族工業(yè)的代表；說Supreme，就是自由表達(dá)潮酷時(shí)尚的代表，等等。
IP 對(duì)大眾來說，是品牌獨(dú)有的標(biāo)識(shí)符。而 IP 對(duì)品牌的粉絲來說，是喜好是發(fā)自內(nèi)心的情感歸屬。正如曾經(jīng) Supreme 推出的帶有品牌標(biāo)識(shí)的磚頭，原本突破天際的 40美元 已讓普通人不能接受，但是因粉絲的瘋搶給黃牛創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，讓磚頭賣出了超高的價(jià)格，這其中品牌帶給用戶的歸屬感功不可沒。
三、以饑餓營銷為銷售手段，將稀缺效應(yīng)發(fā)揮到極致
Supreme是通過街頭文化激活年輕人的市場(chǎng)，卻在營銷策略上大搞饑餓營銷，讓人有錢也很難買到。之所以Supreme的饑餓營銷能夠成功，是其遵循了4大原則。
圖片來源：The Views
1、具有文化魅力的產(chǎn)品，本身自帶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力來源于大眾對(duì)品牌認(rèn)知，Supreme 的競(jìng)爭(zhēng)力除了運(yùn)營上的優(yōu)勢(shì)，主要是品牌自身擁有自己獨(dú)立的粉絲群體，他們因品牌獨(dú)特文化、設(shè)計(jì)靈感等成為了品牌的忠實(shí)粉絲。
另外，獨(dú)特的原創(chuàng)設(shè)計(jì)和獨(dú)具魅力的街頭文化的融入，給品牌增加了文化內(nèi)涵，也讓品牌散發(fā)著光芒。
強(qiáng)粘性的粉絲和品牌本身自帶的文化內(nèi)涵與氣質(zhì)等各種元素，形成了品牌Supreme的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這也是品牌做饑餓營銷的勇氣和前提。
2、品牌的影響力，是 Supreme 玩稀缺性的基礎(chǔ)
Supreme利用街頭文化去吸引自己的目標(biāo)受眾，持續(xù)培養(yǎng)了那些喜歡表達(dá)和個(gè)性化的年輕用戶，有了忠誠的用戶，Supreme再去創(chuàng)造那種供不應(yīng)求，產(chǎn)品被瘋搶的場(chǎng)面自然更容易讓用戶信服，并能夠?qū)⒂脩舻淖⒁饬氲狡渲校脩魧?duì)品牌的忠誠度代表著品牌的影響力，這也是品牌能夠搞饑餓營銷的基礎(chǔ)。
3、更懂年輕人的消費(fèi)心理
大部分用戶的消費(fèi)或多或少受自身心理因素的影響，而那些喜歡玩街頭文化的消費(fèi)者，他們崇尚自由的表達(dá)和文化輸出，期待自己更潮酷的變身。正好Supreme自身就擁有潮酷的基因，其精準(zhǔn)的用戶洞察，成為了品牌觸動(dòng)用戶購買欲望的關(guān)鍵因素。
同時(shí)，眾多明星街拍服飾均選擇Supreme，這也無形中提升了品牌的影響力，并從另一個(gè)方向證明了品牌的影響力。
4、完善的傳播方式是其成功的法寶
精準(zhǔn)的用戶洞察、強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)以及獨(dú)具特色的原創(chuàng)魅力，讓 Supreme 本身散發(fā)著光芒。Supreme 這個(gè)成立于1994年的品牌，在營銷傳播上早已形成了具有自身特點(diǎn)的表達(dá)，在長時(shí)間的摸爬滾打中，基本上Supreme都有著自己的傳播和營銷節(jié)奏。
除此之外，Supreme 還熱衷于跨界營銷，除了選擇與品牌自身有著極高契合度的品牌合作，Supreme 還選擇與奢侈品品牌跨界合作，給自家品牌賦能。
四、跨界賦能，彰顯品牌潮流時(shí)尚高貴的氣質(zhì)
大眾對(duì)跨級(jí)營銷為品牌賦能的方式并不陌生，而 Supreme 這種全球門店僅僅只有11家的品牌，憑什么能夠?qū)崿F(xiàn) 21億美元 的天價(jià)賣身，其中就離不開品牌的跨界賦能，且 Supreme 的跨界營銷早從10多年前就開始了。
1、Supreme x LV
Supreme 與奢侈品品牌 LV 聯(lián)名，最有名的是在 2017年 萬圣節(jié)，Supreme 與 LV 聯(lián)合推出了魔幻單品“棺材”，被網(wǎng)友稱為玩出了「時(shí)尚的最高境界」，并實(shí)現(xiàn)了品牌之間的相互賦能，讓 Supreme 有了貴族品牌的氣質(zhì)，并幫助品牌在奢侈品行業(yè)中獲得流量。
2、Supreme x RIMOW
在2018年 Supreme 春夏系列產(chǎn)品中，首先登場(chǎng)的是與RIMOWA 聯(lián)名推出的旅行箱系列，即使發(fā)售價(jià)格極其昂貴，也沒有阻擋跨界合作單品成為當(dāng)時(shí)最熱門的潮流產(chǎn)品之一。
同時(shí)，在2019年秋季，Supreme 與 RIMOWA 再度合作，發(fā)售的旅行箱系列再次成為了用戶關(guān)注的焦點(diǎn)。
3、Supreme x Pat McGrath Labs
今年8月，Supreme 首次涉足美妝行業(yè)，攜手英國的彩妝大師 Pat McGrath 創(chuàng)立的同名彩妝品牌合作推出了口紅，且被命名為“Supreme”。標(biāo)志性的紅色，加上嘴唇元素的時(shí)尚設(shè)計(jì)，讓整個(gè)設(shè)計(jì)獨(dú)具一格更潮。
4、Supreme x Timberland
雖然目前Supreme被收購的消費(fèi)滿天飛，但也沒影響品牌的跨界合作。據(jù)相關(guān)消息，Supreme 與 Timberland 推出的聯(lián)名鞋將于下月11號(hào)發(fā)售。其實(shí)，這并不是Supreme第一次與 Timberland 合作，今年3月兩大品牌就推出了聯(lián)名款，包含鞋子、帽子、衛(wèi)衣等，并收獲了粉絲關(guān)注。
Supreme 與 Timberland 的合作可以追溯到2006年，兩個(gè)品牌基本上每年都會(huì)推出具有紀(jì)念價(jià)值和稱道的經(jīng)典單品。Supreme 的跨界營銷早在消費(fèi)升級(jí)前就開始布局了，在10多年前 Supreme 就開始去聚焦用戶喜好的多元化和關(guān)注的生活品質(zhì)。
而 Supreme 跨界合作的品牌遠(yuǎn)不止這些，Nike、Lacoste、勞力士、TNF、Yohji 、AF1、奧利奧、Richardson雜志等品牌均是 Supreme 合作的對(duì)象，同時(shí)，與 Stone Island 的聯(lián)名款也在前幾天上市了，花式跨界夯實(shí)了“萬物皆可Supreme”的品牌形象。
通過跨界的方式給用戶營造出新鮮感，并吸引了用戶的注意力并幫助品牌獲得好感度，依靠跨界去提升品牌的知名度和影響力，實(shí)現(xiàn)傳播的同時(shí)產(chǎn)生長尾效應(yīng)。
作者公眾號(hào)：營銷兵法(ID:lanhaiyingxiao)
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