只要我的步伐夠快，同行們就追不上我。

 “即興消費(fèi)”興起十多年，快時(shí)尚品牌憑借其快速?gòu)?fù)制、生產(chǎn)、上架最新款翻版時(shí)裝的能力席卷全球，消費(fèi)者以低于奢侈品牌N倍的價(jià)格就可以買(mǎi)到當(dāng)下最流行的服飾，Zara、H&M、GAP、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌一時(shí)成為各大商場(chǎng)、購(gòu)物中心的C位鋪面。 

但隨著快時(shí)尚品牌門(mén)店的急速擴(kuò)張，其產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、質(zhì)量參差不齊等問(wèn)題也開(kāi)始逐漸暴露。同時(shí)，今天的消費(fèi)者購(gòu)物理念也在不斷變化，沖動(dòng)性消費(fèi)行為越來(lái)越少。有較強(qiáng)消費(fèi)能力的中產(chǎn)階級(jí)逐漸轉(zhuǎn)向品質(zhì)更好的輕奢、奢侈品牌，有較強(qiáng)消費(fèi)意愿的年輕人則青睞于性價(jià)比更高的網(wǎng)紅潮牌，怎么看快時(shí)尚品牌是兩邊都不討好。 

近兩年，被高昂門(mén)店成本和大量庫(kù)存積壓拖垮的快時(shí)尚品牌關(guān)店之聲此起彼伏，2020上半年突發(fā)的疫情，更是成了壓垮它們的最后一根稻草。Zara母公司Inditex集團(tuán)2020年第一季度銷(xiāo)售額為33億歐元，同比下滑44.27%，凈虧損4億歐元；H&M則遭遇10年來(lái)的首次虧損，2020上半年稅前虧損7億美元；GAP的2020年第一季度銷(xiāo)售額更是只有21.07億美元，同比下降43%，凈虧損超9億美元。 

為了走出持續(xù)下滑的經(jīng)營(yíng)泥沼，優(yōu)衣庫(kù)、Zara、H&M、GAP等一眾快時(shí)尚品牌也展開(kāi)了花式自救。線上試衣，門(mén)店急送，設(shè)計(jì)師聯(lián)名，四大國(guó)際快時(shí)尚品牌還有哪些“騷操作”？拼直播，拼面料，到底拼什么才能拯救快時(shí)尚品牌斷崖式下跌的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)？ 本篇將從國(guó)際4大快時(shí)尚品牌的傳播渠道和品牌理念出發(fā)，分析各品牌的重點(diǎn)布局與定位變化，尋找讓快時(shí)尚品牌“起死回生”的那把關(guān)鍵鑰匙。            

 從傳播渠道，看品牌布局重點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道對(duì)于品牌而言，有著入局成本低、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率高、品牌形象塑造見(jiàn)效快等優(yōu)點(diǎn)，因此也備受這些國(guó)際品牌們的關(guān)注。四大快時(shí)尚品牌也都基于自己品牌的調(diào)性定位，在不同的平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)布局，如各品牌官網(wǎng)、APP、微信公眾號(hào)、微信小程序、微博、抖音等。而各品牌選擇的傳播渠道以及商業(yè)布局重點(diǎn)，仔細(xì)一看，似乎也都藏著各自的小心思。 

 1.優(yōu)衣庫(kù)：門(mén)店作倉(cāng)儲(chǔ)，速度換口碑

今年你的雙11快遞收貨順暢嗎？雖然今年物流效率明顯提高，但也大都維持在兩三天送達(dá)的水平。筆者本人每次在網(wǎng)上買(mǎi)完?yáng)|西，隔幾個(gè)小時(shí)就要看一次物流信息，尤其是到了配送網(wǎng)點(diǎn)，卻遲遲接不到快遞電話的時(shí)候，真恨不得自己親自去拿。

優(yōu)衣庫(kù)正是看中了消費(fèi)者的急性需求心理，在其APP和小程序端推出了“門(mén)店入口”功能。APP或小程序基于用戶的地理位置，展示離用戶最近的門(mén)店，用戶選購(gòu)商品后，可選擇“門(mén)店急送”或“門(mén)店自提”兩種配送方式，“門(mén)店急送”全部使用順豐配送，3公里范圍內(nèi)最快1小時(shí)發(fā)貨。

在其他快時(shí)尚品牌紛紛關(guān)閉線下門(mén)店的時(shí)候，優(yōu)衣庫(kù)卻邁開(kāi)了高速擴(kuò)張的步伐。截至2020年8月底，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)門(mén)店數(shù)量達(dá)到了767家，是5年前的兩倍，并首次超過(guò)了日本本土門(mén)店數(shù)量。優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店在原有的基礎(chǔ)上，更是發(fā)揮了倉(cāng)庫(kù)與配送網(wǎng)點(diǎn)的功能。如此大張旗鼓的擴(kuò)張門(mén)店，也是為了將“線上下單、門(mén)店取貨”的場(chǎng)景觸達(dá)到更多消費(fèi)者。              此舉雖然增加了物流成本，但從用戶體驗(yàn)效果來(lái)看，無(wú)疑是塑造了良好的品牌口碑，更便于其打造自己的O2O營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)閉環(huán)。將門(mén)店作為電銷(xiāo)渠道的前置倉(cāng)，聯(lián)動(dòng)線上線下，完成線上銷(xiāo)售的同時(shí)也成功為線下引流帶動(dòng)人氣，可謂一舉兩得。

自救求生欲：優(yōu)衣庫(kù)（傳播渠道）★★★★☆

2.Zara：擁抱新流量，進(jìn)軍直播界

雖然Zara在2020年第一季度的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)慘淡，但其在4月份電商銷(xiāo)售額卻大漲95%，這與Zara開(kāi)始搶占直播流量不無(wú)關(guān)系。Zara從今年1月起，開(kāi)始全力進(jìn)軍直播界，不僅在天貓旗艦店開(kāi)設(shè)直播間，更是在微信小程序端，開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的直播渠道—ZARA LIVE。從平均一周兩次的3小時(shí)“線上試衣間”固定直播，到結(jié)合節(jié)慶日的“雙11官方淘貨攻略”“萬(wàn)圣節(jié)萌娃派對(duì)”專(zhuān)場(chǎng)直播，ZARA LIVE上每場(chǎng)直播的觀看量基本都維持在10萬(wàn)以上。  

對(duì)于Zara而言，即便做好了一場(chǎng)又一場(chǎng)的單場(chǎng)直播，對(duì)于要彌補(bǔ)的巨大虧損也還是杯水車(chē)薪，對(duì)于這家時(shí)尚巨頭來(lái)說(shuō)，更大的課題是如何形成流量閉環(huán)和沉淀更多的高價(jià)值復(fù)購(gòu)用戶？電商GMV的本質(zhì)是客單價(jià)和復(fù)購(gòu)，直播間如何能夠拉動(dòng)復(fù)購(gòu)，這是一個(gè)亟待解決的難題。直播帶貨拼的不只是流量，要持續(xù)產(chǎn)生用戶價(jià)值，還要拼用戶運(yùn)營(yíng)和管理，把直播的場(chǎng)景私域流量化，以直播帶貨、轉(zhuǎn)化變現(xiàn)、內(nèi)容傳播、用戶沉淀等訴求，完成從用戶觸達(dá)到留存、再到長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)。

吃到直播紅利的Zara母公司Inditex集團(tuán)，正計(jì)劃將投資10億歐元用于支持在線平臺(tái)業(yè)務(wù)，并于年底在其總部開(kāi)設(shè)64000平米的線上直播室，這仿佛讓我們看到了直到2018年才開(kāi)通天貓旗艦店的H&M一樣。不過(guò)姍姍來(lái)遲總歸好過(guò)無(wú)動(dòng)于衷，Zara斥巨資打造的豪華直播室究竟成效如何，恐怕只有時(shí)間才能給出答案。

自救求生欲：Zara（傳播渠道）★★★☆☆

3.H&M、GAP：以用戶為導(dǎo)向，用數(shù)據(jù)做決策

相較于優(yōu)衣庫(kù)、Zara在渠道上的用工，H&M和GAP的探索主要體現(xiàn)在建立獨(dú)立的會(huì)員體系建立，如H&M的“HM會(huì)員中心”、“HM禮品卡”微信小程序，GAP的“Gap有禮”微信小程序。其會(huì)員福利包括：價(jià)格優(yōu)惠、送貨福利、積分兌換、購(gòu)物活動(dòng)等，主要集中在營(yíng)銷(xiāo)層面，這種會(huì)員體系的目的是與用戶建立一種信任關(guān)系。這些渠道的會(huì)員僅與官網(wǎng)、APP數(shù)據(jù)打通，不包括天貓旗艦店的數(shù)據(jù)。它們似乎是想了解在除去電商導(dǎo)入外，更關(guān)注品牌本身的黏性用戶信息。   

為什么要突出會(huì)員體系的建設(shè)？會(huì)員數(shù)據(jù)體系包括顧客的基本信息，其中會(huì)員姓名、電話、年紀(jì)、職業(yè)、住址、月收入情況等會(huì)員基本信息的畫(huà)像，可用來(lái)分析挖掘顧客的“可能需求”。而會(huì)員客單價(jià)、購(gòu)買(mǎi)的項(xiàng)目、消費(fèi)頻次、卡耗數(shù)據(jù)、到店的次數(shù)、剩余情況、復(fù)購(gòu)的品項(xiàng)等會(huì)員消費(fèi)習(xí)慣，可用來(lái)分析顧客“自己的需求、信任的品項(xiàng)”等。

據(jù)“營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)”媒體報(bào)道，2019年以來(lái)，H&M導(dǎo)入了數(shù)據(jù)分析技術(shù)，通過(guò)分析店內(nèi)銷(xiāo)售品類(lèi)、會(huì)員信息、退貨品類(lèi)、網(wǎng)絡(luò)流量等數(shù)據(jù)，了解線下和線上最受歡迎的商品品類(lèi)，再據(jù)此門(mén)店即網(wǎng)絡(luò)渠道的進(jìn)銷(xiāo)存，通過(guò)數(shù)據(jù)分析提效銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。這樣的數(shù)據(jù)化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式，有別于過(guò)去大部分快時(shí)尚品牌一直都是以設(shè)計(jì)師、商家建議作為商品設(shè)計(jì)決策的邏輯。

自救求生欲：H&M（傳播渠道）★★★★☆

雖然GAP也比較看重會(huì)員體系下的用戶數(shù)據(jù)建立，但數(shù)據(jù)采集只是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步，這些數(shù)據(jù)采集的目的還是為了后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。會(huì)員的數(shù)據(jù)采集后，通過(guò)分析數(shù)據(jù)背后傳達(dá)出來(lái)的商業(yè)洞察，進(jìn)而完善會(huì)員的顧客畫(huà)像，為顧客實(shí)現(xiàn)分層分群，為實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略提供參考，而這些就需要借助數(shù)據(jù)分析工具與智能化的用戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

通過(guò)數(shù)字化手段，不斷提升用戶運(yùn)營(yíng)水平，持續(xù)尋業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的突破點(diǎn)。顯然，GAP在數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的投入還相對(duì)滯后，有數(shù)是一回事，用數(shù)、用對(duì)數(shù)才能快速借力數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)模式升級(jí)。

自救求生欲：GAP（傳播渠道）★★☆☆☆

從品牌理念，看品牌定位的轉(zhuǎn)變

快時(shí)尚模式本身的魔力在于速度快、選擇多、并且時(shí)髦，時(shí)裝周秀場(chǎng)上的新款兩周后就能出現(xiàn)在快時(shí)尚門(mén)店中。但到了2020年，速度本身已不再是快時(shí)尚品牌的優(yōu)勢(shì)——淘寶上的女裝店鋪，能做到比Zara出貨還快的比比皆是。以目前淘系女裝的頭部品牌集團(tuán)宸帆為例，從下訂單到出貨，整個(gè)生產(chǎn)的周期非常短，像T恤這種品類(lèi)可能只需要4~7天，涉及到特殊面料（如雙面呢大衣等）的品類(lèi)工期才會(huì)長(zhǎng)一些。面對(duì)如此形勢(shì)，快時(shí)尚品牌定位的轉(zhuǎn)變勢(shì)在必行。 

1.優(yōu)衣庫(kù)：材料黑科技，賦能時(shí)尚升級(jí)

很多快時(shí)尚品牌服裝除了設(shè)計(jì)更為時(shí)尚外，并不能滿足用戶更為多元化、個(gè)性化的需求，但優(yōu)衣庫(kù)的服裝卻可以滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)景的不同需求，靠的就是“黑科技”面料賦能。例如其防曬衣的防曬面料，在紗線加工中加入了二氧化鈦，紫外線防護(hù)系數(shù)UPF>40，同時(shí)融入了AIRism網(wǎng)眼面料，其中的聚酯纖維和銅氨纖維，可以吸汗速干，減輕悶熱感。

與慣常迭代的科技產(chǎn)品一樣，優(yōu)衣庫(kù)每一季都在為產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)更替。從之前的搖粒絨、Heattech、Blocktech到當(dāng)下的Ultra Stretch、DRY-EX和AIRism進(jìn)化升級(jí)，優(yōu)衣庫(kù)毫不掩飾對(duì)材料技術(shù)的迷戀。在今年的第三屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，優(yōu)衣庫(kù)更打造了合計(jì)1500平米的十大科技創(chuàng)新展區(qū)，用以展現(xiàn)其產(chǎn)品的科技創(chuàng)新。              2013年底，優(yōu)衣庫(kù)將Slogan由Made For All（造服于人）換成了現(xiàn)在的 Life Wear（服適人生）。與前者稍顯冰冷的“供給者視角”不同，后者的主體落在了消費(fèi)者上，讓產(chǎn)品觀和品牌價(jià)值觀也得以進(jìn)化得更加溫暖和人性化。優(yōu)衣庫(kù)的品牌定位，也成功從快時(shí)尚品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)擁有科技內(nèi)核的用戶導(dǎo)向品牌。

自救求生欲：優(yōu)衣庫(kù)（品牌定位）★★★★☆

2.

Zara：快時(shí)尚，正在向“慢”轉(zhuǎn)型

在疫情下的關(guān)店浪潮中，Zara也無(wú)可避免的關(guān)閉了全球多家線下零售店，但最近卻又在北京王府井開(kāi)業(yè)了一家亞洲最大的旗艦店。這家旗艦店有何亮點(diǎn)，其背后又是Inditex集團(tuán)怎樣的戰(zhàn)略考慮？

Zara大多數(shù)門(mén)店都是千篇一律的標(biāo)準(zhǔn)店，無(wú)論是新品，還是促銷(xiāo)產(chǎn)品都擠在狹促的空間，而且由于其“快”屬性，貨物的快節(jié)奏流通，導(dǎo)致其不少門(mén)店布置略顯凌亂，“賣(mài)場(chǎng)感”十足。王府井旗艦店總面積超過(guò)3500平方米，店內(nèi)單品根據(jù)不同的品類(lèi)和風(fēng)格被獨(dú)立成區(qū)，整體更強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代感和通透感，擺脫了快時(shí)尚品牌的廉價(jià)感與門(mén)店的擁擠感。     

面對(duì)快時(shí)尚中國(guó)市場(chǎng)劇變的狀況，在高昂租金地段開(kāi)設(shè)的旗艦鋪面，Zara所看重的顯然不是坪效，而是希望打破快時(shí)尚門(mén)店給人的廉價(jià)刻板印象，旨在提供不同于傳統(tǒng)門(mén)店的購(gòu)物體驗(yàn)。旗艦店融合Inditex集團(tuán)全新品牌定位，“向慢”轉(zhuǎn)型的做法讓品牌和文化達(dá)到了較為完美的共融。

但Zara也僅僅是擺脫掉了快時(shí)尚的刻板印象，任何品牌都需要有自己獨(dú)特的價(jià)值，去掉了其曾經(jīng)引以為豪的“快”，Zara還剩下什么，它又與其他快時(shí)尚品牌區(qū)別在哪里，這是Zara在走出快時(shí)尚領(lǐng)域后面臨的第一道難題。

自救求生欲：Zara（品牌定位）★★☆☆☆

3.H&M：綠色時(shí)尚，換取長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn)回報(bào)

在優(yōu)衣庫(kù)科技創(chuàng)新的同時(shí)，H&M將品牌定位轉(zhuǎn)變?yōu)榭沙掷m(xù)的綠色時(shí)尚，并致力于在2030年前，100%使用來(lái)自回收或其他可持續(xù)來(lái)源的材料生產(chǎn)服裝。為此，H&M特別開(kāi)放“HM舊衣回收”微信小程序，捐贈(zèng)舊衣?lián)Q取優(yōu)惠券。H&M天貓旗艦店還與二手交易平臺(tái)閑魚(yú)達(dá)成合作，首次嘗試將舊衣回收項(xiàng)目與線上回收方式相互結(jié)合。

H&M目前大力推廣的創(chuàng)新面料，也都是通過(guò)回收衣物或廢棄品再生的。除了制造，H&M在包裝上用環(huán)保紙袋代替塑料袋，在運(yùn)輸上通過(guò)與西門(mén)子等企業(yè)合作，生成智能運(yùn)輸方案減少碳排放。在全球變革大獎(jiǎng)中，H&M基金會(huì)更是拿出30萬(wàn)歐元支持一家發(fā)明可循環(huán)使用的數(shù)字化系統(tǒng)的公司。

同樣是在面料與服務(wù)上的轉(zhuǎn)變，H&M卻是在環(huán)?？沙掷m(xù)這條路上漸行漸遠(yuǎn)，與優(yōu)衣庫(kù)科技面料、門(mén)店配送的人性化調(diào)性相比，H&M的定位轉(zhuǎn)變就顯得不那么親民。雖然從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著數(shù)字化技術(shù)的成熟和運(yùn)用，可持續(xù)技術(shù)的發(fā)展會(huì)減少服裝成本，為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)，但這些舉措短期內(nèi)加劇的運(yùn)營(yíng)成本顯然要比優(yōu)衣庫(kù)高得多，并且回報(bào)周期更長(zhǎng)。在H&M面臨巨額虧損的情況下，企業(yè)能不能支撐到其綠色時(shí)尚理念得到回報(bào)的時(shí)候，只有時(shí)間能作答。 

自救求生欲：H&M （品牌定位）★★★☆☆

4.GAP：前衛(wèi)設(shè)計(jì)，押注流量“豪賭”

GAP是憑借價(jià)低款多碼全的牛仔褲、基礎(chǔ)款T恤上衣等大眾休閑風(fēng)格服飾而走紅，但基礎(chǔ)休閑款可復(fù)制性強(qiáng)、易被模仿，且不為新世代的年輕人青睞。GAP嘗試過(guò)改變品牌定位，卻過(guò)于片面追求新奇與時(shí)髦，最終把那批鐘情于美式休閑風(fēng)的基礎(chǔ)顧客也丟掉了。加之GAP在2010年才進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，所以在趨于飽和的快時(shí)尚品牌里存在感極低。

無(wú)路可退的GAP，押注了一場(chǎng)流量“豪賭”，與美國(guó)說(shuō)唱大神、Yeezy創(chuàng)始人Kanye West簽了一樁長(zhǎng)達(dá)10年的合作，以革新復(fù)興為理念，開(kāi)設(shè)全新聯(lián)名品牌 Yeezy Gap，主打現(xiàn)代、高階的中性基本款，其Oversize版型、高飽和度色系，不經(jīng)意搶眼的設(shè)計(jì)元素，果敢、前衛(wèi)，顛覆了GAP慣常的沉悶、無(wú)趣。

但Kanye West主攻鞋履，服裝線反響一般，最早與阿迪達(dá)斯合作時(shí)，首個(gè)時(shí)裝系列存活一季便被砍掉。其偏愛(ài)的大地色、水洗、褪色設(shè)計(jì)，也時(shí)常被抨擊不專(zhuān)業(yè)，缺乏時(shí)尚造詣。而其擅長(zhǎng)的饑餓營(yíng)銷(xiāo)法則，在平價(jià)Yeezy Gap身上效果幾何，同樣是個(gè)疑問(wèn)號(hào)。

僅僅依靠設(shè)計(jì)，而不是全新的品牌理念，GAP真的可以打一場(chǎng)翻身仗嗎？褪去華麗的造勢(shì)，仍處在快時(shí)尚領(lǐng)域的Yeezy Gap，運(yùn)營(yíng)能否順暢？答案都是不確定。但這已然是GAP當(dāng)下唯一可能翻身的機(jī)會(huì)，下一次機(jī)會(huì)上門(mén)時(shí)，它可能已經(jīng)消失在快時(shí)尚圈了。

自救求生欲：GAP（品牌定位）   ★★☆☆☆

4大快時(shí)尚品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代體驗(yàn)升級(jí)本質(zhì)上就是順應(yīng)數(shù)字化消費(fèi)趨勢(shì)，而以QR（快速反應(yīng)系統(tǒng)）見(jiàn)長(zhǎng)的快時(shí)尚品牌，對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型更為敏感。無(wú)論是傳播渠道的布局，還是品牌定位的轉(zhuǎn)變，各大品牌或多或少都邁上了數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。

1.優(yōu)衣庫(kù)、Zara：打通消費(fèi)渠道，優(yōu)化用戶體驗(yàn)

自2017年提出“有明計(jì)劃”，宣布向“數(shù)字消費(fèi)零售公司”轉(zhuǎn)型以來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)就相繼與谷歌等科技巨頭合作，不斷朝著服裝科技公司邁進(jìn)。

優(yōu)衣庫(kù)2018年推出的掌上旗艦店(官網(wǎng)、APP、微信小程序、線下掃碼4大入口)，打通了微信公眾號(hào)粉絲、線下自有流量、商業(yè)流量和騰訊社交流量四大渠道。通過(guò)數(shù)據(jù)整合與分析，優(yōu)衣庫(kù)不僅能獲取更加精細(xì)的用戶畫(huà)像，與顧客之間的關(guān)系也隨之改變——從單向流量觸達(dá)轉(zhuǎn)向立體的“數(shù)字觸點(diǎn)”。

后期借助數(shù)字化運(yùn)營(yíng)工具，優(yōu)衣庫(kù)可以對(duì)“數(shù)字觸點(diǎn)”進(jìn)行交互式管理，協(xié)同門(mén)店、網(wǎng)店、平臺(tái)等線上線下全場(chǎng)景、全渠道，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，并不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)。例如，優(yōu)衣庫(kù)APP端推出的“數(shù)字搭配師——試衣功能”，通過(guò)預(yù)設(shè)性別、身材，以3D擬人模型顯示不同衣物的疊穿效果；“WITH 原宿”線下新門(mén)店的240塊自助提示屏，提供給顧客自助搜索，可以拍攝自己適合的衣服，對(duì)比判斷；包括前文提到的“線上下單，門(mén)店取貨”，都是通過(guò)數(shù)字化技術(shù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)的落地實(shí)踐。 

 此外，優(yōu)衣庫(kù)還和GU共同開(kāi)發(fā)了StyleHint APP，給用戶提供基于不同場(chǎng)景和風(fēng)格的優(yōu)衣庫(kù)服裝搭配。GU從2019年開(kāi)始啟動(dòng)數(shù)字化預(yù)測(cè)分析項(xiàng)目，將消費(fèi)者的需求信息用于商品開(kāi)發(fā)，這項(xiàng)預(yù)測(cè)消費(fèi)的功能是否會(huì)被優(yōu)衣庫(kù)用于服裝生產(chǎn)，值得期待。 

自救求生欲：優(yōu)衣庫(kù)（數(shù)字建設(shè)） ★★★★☆

在Zara母公司Inditex公布的2020-2022年的增長(zhǎng)計(jì)劃「2022 HORIZON」中，Inditex列舉了未來(lái)兩年內(nèi)Zara數(shù)字化、全渠道融合和門(mén)店改造等關(guān)鍵策略，強(qiáng)調(diào)將經(jīng)營(yíng)資源集中到數(shù)字化領(lǐng)域，包括：

• 投入27億歐元用于戰(zhàn)略支持。其中10億歐元專(zhuān)用于數(shù)字化渠道，17億歐元用于渠道整合的技術(shù)投入。

• 進(jìn)一步整合全球銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，包括全球的數(shù)字化渠道。集團(tuán)計(jì)劃于2020年底實(shí)現(xiàn)所有品牌產(chǎn)品在全球所有線上渠道均可購(gòu)買(mǎi)。

• 于2022實(shí)現(xiàn)線上銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額至少9%的提升。由2019年的14%提高到25%以上。

• 發(fā)展集團(tuán)專(zhuān)有的數(shù)字運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)IOP（Inditex Open Platform）。項(xiàng)目涉及創(chuàng)建公司所有數(shù)字業(yè)務(wù)運(yùn)行的專(zhuān)有IT框架，旨在為公司提供其商業(yè)模式所要求的準(zhǔn)確性和即時(shí)性。

• 部署優(yōu)秀的技術(shù)解決方案，驅(qū)動(dòng)全新消費(fèi)者體驗(yàn)，加強(qiáng)個(gè)性化互動(dòng)。例如完善在線查詢門(mén)店庫(kù)存、線上購(gòu)買(mǎi)到店取貨、零售店中可使用App直接付款購(gòu)買(mǎi)、試衣間預(yù)訂等功能，加強(qiáng)客戶體驗(yàn)。

Zara與優(yōu)衣庫(kù)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型路上的部署可謂如出一轍，基本圍繞在消費(fèi)渠道的打通整合，以及通過(guò)數(shù)字化技術(shù)優(yōu)化用戶服務(wù)體驗(yàn)。不同于優(yōu)衣庫(kù)的是，Zara將計(jì)劃專(zhuān)門(mén)的數(shù)字運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)輔助，再基于優(yōu)衣庫(kù)成功的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，Zara的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路也許會(huì)更加順利。

自救求生欲：Zara（數(shù)字建設(shè)） ★★★★★

2.H&M、GAP：專(zhuān)注數(shù)字交互，零散成一地雞毛

相較于優(yōu)衣庫(kù)成功的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，H&M就略顯糟糕。早在2018年，H&M就因?yàn)閿?shù)字化轉(zhuǎn)型支出的高額費(fèi)用，而導(dǎo)致其凈利潤(rùn)大跌33％。為什么H&M的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路行不通？我們先來(lái)看看H&M近年來(lái)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目上的投入。

2018年，H&M在紐約時(shí)代廣場(chǎng)旗艦店推出一款由微軟授權(quán)的聲控智能互動(dòng)鏡，可根據(jù)消費(fèi)者需求提出服裝風(fēng)格穿搭建議。2019年，H&M開(kāi)始研發(fā)一項(xiàng)新型AR技術(shù)，通過(guò)一臺(tái)智能機(jī)器識(shí)別消費(fèi)者輪廓，被識(shí)別出的消費(fèi)者可根據(jù)自身需求，選擇不同尺寸的“虛擬服裝”。此外，H&M還向公眾開(kāi)放了一個(gè)全新互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)Itsapark測(cè)試版，旨在為消費(fèi)者提供一個(gè)解決時(shí)尚困擾和尋求新靈感的平臺(tái)，有意打造一個(gè)時(shí)尚KOL社群。

H&M雖然一直在與其他企業(yè)合作，開(kāi)展數(shù)字化項(xiàng)目，想通過(guò)數(shù)字化技術(shù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，但其既沒(méi)有像優(yōu)衣庫(kù)一樣打通消費(fèi)渠道，也沒(méi)有像Zara一樣發(fā)展專(zhuān)有的數(shù)字運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，總歸是沒(méi)有完整的數(shù)字化轉(zhuǎn)型規(guī)劃，過(guò)分追求時(shí)下最新的科技并不可取，要尋找適合自己發(fā)展現(xiàn)狀的數(shù)字化手段才是王道。H&M大量的投入到數(shù)字交互體感項(xiàng)目研發(fā)中，但零散的項(xiàng)目并沒(méi)有實(shí)際的落地以及廣泛的應(yīng)用，除了帶給消費(fèi)者一時(shí)的新鮮感外，不能帶來(lái)實(shí)際的效益增長(zhǎng)，可謂本末倒置，由此帶來(lái)的大幅度利潤(rùn)下跌也就不奇怪了。

自救求生欲：H&M（數(shù)字建設(shè)） ★★☆☆☆

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，數(shù)字化建設(shè)遍及社會(huì)經(jīng)濟(jì)的方方面面，或許是本地化的水土不服，在數(shù)字化建設(shè)和運(yùn)營(yíng)實(shí)踐方面，從可見(jiàn)的消費(fèi)觀察來(lái)說(shuō)，GAP的動(dòng)作也是乏善可陳，其門(mén)店除了一塊像極了金拱門(mén)自助點(diǎn)餐機(jī)般的線上選購(gòu)智慧屏，很難找到其他的數(shù)字化應(yīng)用（觸點(diǎn)）。 

在止損方面，GAP更是采取了簡(jiǎn)單粗暴的方法：降薪、裁員，甚至因?yàn)橥８蛾P(guān)店的租金糾紛，遭到了起訴。所以近段時(shí)間來(lái)GAP大面積閉店撤出中國(guó)市場(chǎng)的傳言也就見(jiàn)怪不怪，一個(gè)不小心，GAP很有可能會(huì)成為第一個(gè)倒下的快時(shí)尚巨頭。

自救求生欲：GAP（數(shù)字建設(shè)） ★☆☆☆☆

優(yōu)衣庫(kù)、Zara等快時(shí)尚巨頭們正運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)改善用戶體驗(yàn)，時(shí)尚零售集團(tuán)的數(shù)字化競(jìng)備最后拼的還是數(shù)據(jù)應(yīng)用能力。伴隨消費(fèi)以及內(nèi)容帶貨促進(jìn)人貨場(chǎng)三者關(guān)系的行業(yè)革新，品牌定位與用戶數(shù)據(jù)分析顯得尤為重要，根據(jù)平臺(tái)、渠道本身定位及人群特點(diǎn)，打通線上線下渠道，運(yùn)用新思維和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)技術(shù)帶動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，用數(shù)據(jù)賦能品牌營(yíng)銷(xiāo)、用戶運(yùn)營(yíng)策略。