來(lái)源：數(shù)字智庫(kù)（ID：neo_media）
本文綜合編譯自 Stop killing your social stories with bad headlines and images / Columbia Journalism Review
數(shù)英已獲授權(quán)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者

1、你要把最重要的信息放在標(biāo)題里，其他重要的細(xì)節(jié)放到摘要里。因?yàn)槲恼卤环窒頃r(shí)，讀者是看不到摘要的。

2、盡可能的在標(biāo)題里用“你”這個(gè)字，這樣顯得更平易近人。

3、標(biāo)題和比喻的原理是一樣的，都是為了能通過(guò)已知的事實(shí)來(lái)理解未知。

4、如何選擇一張好的主圖？秘訣在于，圖片要和標(biāo)題展現(xiàn)的事物一一對(duì)應(yīng)。

5、如果你能更多地考慮讀者和你所選的、想抓住眼球的幾個(gè)關(guān)鍵詞有什么關(guān)系，就有可能超越算法的束縛，讓推文紅遍全網(wǎng)。

今年四月初，美聯(lián)航地面安保人員暴力將乘客拖下飛機(jī)的事件引起外界一片嘩然。次日，多家媒體發(fā)布的新聞報(bào)道中講的是關(guān)于公關(guān)危機(jī)對(duì)美聯(lián)航生意的影響。

大家不妨來(lái)猜猜以下哪個(gè)標(biāo)題效果最佳：

• 《財(cái)富》雜志：乘客被趕爭(zhēng)議過(guò)后，美聯(lián)航股票下跌幾何

• 科技網(wǎng)站 Gizmodo：乘客被拖下機(jī)，美聯(lián)航驟失8億（美元）

• 商業(yè)新聞網(wǎng)站 MarketWatch：美聯(lián)航股票降了3%，資產(chǎn)已蒸發(fā)6.75億（美元）

顯然是 Gizmodo 的標(biāo)題更勝一籌。

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，如果沒(méi)有恰當(dāng)?shù)赜脴?biāo)題和主圖對(duì)內(nèi)容加以包裝，再優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也不會(huì)有多少人會(huì)愿意閱讀或分享。

但如果內(nèi)容毫無(wú)價(jià)值，即使安上炫目的標(biāo)題和主圖，也會(huì)趕跑讀者，還有可能對(duì)你的品牌價(jià)值造成損害。所以，除了有好的標(biāo)題和主圖，你還要向讀者證明，自己的內(nèi)容是值得一看、值得信任的。

寫出無(wú)懈可擊的標(biāo)題，挑選合適的主圖其實(shí)沒(méi)那么難，任何事情都可以熟能生巧。

接下來(lái)，我們就來(lái)分析一下，一篇編輯完善、精心呈現(xiàn)的報(bào)道為什么能在數(shù)十篇文章效仿、素材一致的情況下，依舊能脫穎而出。

給讀者想要的內(nèi)容

大部分媒體只是通過(guò)分析大數(shù)據(jù)、研究關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）來(lái)了解讀者的喜好。但是據(jù)2016年路透新聞學(xué)院的研究顯示，你花5秒鐘就能知道觀眾為一篇文章投入了多少時(shí)間，但要從中領(lǐng)悟自己能做什么，就沒(méi)那么容易了。

以美聯(lián)航的事件為例，三家媒體提供了不同的切入點(diǎn)。

MarketWatch 選擇去觀察美聯(lián)航股價(jià)的變化，并且在股價(jià)最低時(shí)推送新聞。MarketWatch 用“股票”和“資產(chǎn)”這樣的詞，符合商業(yè)網(wǎng)站的特點(diǎn)，能貼合商業(yè)群體的興趣，但不能完全滿足大眾的口味。且“美聯(lián)航股票跌了3%”沒(méi)有透露太多的信息，因?yàn)樗鼪](méi)怎么交代背景。大家都知道6.75億美元是一大筆錢，但并不是每個(gè)人都知道美聯(lián)航股票價(jià)值的3%也是一筆巨款。盡管用“6.75億美元”還更搶眼球，但如果用“跌落”（Is Dropping）一詞，就能增加沖擊力，彌補(bǔ)“降了”（Is Falling）欠缺的那份力度。

稍晚些時(shí)候，《財(cái)富》推送了一篇類似的報(bào)道。相比 MarketWatch 的1100次互動(dòng)，《財(cái)富》的文章反響較好一些，互動(dòng)次數(shù)達(dá)1800次。

從配圖上看，《財(cái)富》選擇的照片更吸引人一些，即使你不知道該男子就是美聯(lián)航的 CEO 奧斯卡·穆諾茲（Oscar Munoz），但你依然能夠從他的表情中讀出不高興的情緒。而 MarketWatch 的配圖則會(huì)讓人產(chǎn)生股價(jià)正在回彈的錯(cuò)覺(jué)。

《財(cái)富》的標(biāo)題其實(shí)不差，只是讀來(lái)太平淡了。而且報(bào)道也沒(méi)向讀者透露任何關(guān)于美聯(lián)航股票驟跌的信息。標(biāo)題用的“下跌幾何”（how much），可能指的是5美元，也可能是5億美元。另外，這樣一個(gè)事件是很難用兩三個(gè)詞來(lái)總結(jié)的，僅用“乘客被趕爭(zhēng)議”（“Passenger-Removal Controversy”）來(lái)描述，難免有些笨拙。

MarketWatch 和《財(cái)富》都是十分優(yōu)秀的、以商業(yè)內(nèi)容為本的媒體網(wǎng)站或刊物，盡管 Gizmodo 不是一家商業(yè)媒體，但同樣的故事，Gizmodo 的報(bào)道憑借更精彩的標(biāo)題脫穎而出，吸引了2.5萬(wàn)次分享、8.9萬(wàn)次互動(dòng)。

Gizmodo 用的“美聯(lián)航（資產(chǎn)）驟失”（United Loses）是很多人都想在事件次日聽(tīng)到的消息。因?yàn)闊o(wú)論如何，人們都不可能允許安保人員把乘客磕得滿嘴流血并遭到公開(kāi)的羞辱。說(shuō)得難聽(tīng)點(diǎn)，網(wǎng)民們是想要美聯(lián)航血償。Gizmodo 表達(dá)出了這樣的意思，而且發(fā)的時(shí)間也很湊巧。在那天的絕大部分時(shí)間里，美聯(lián)航的股價(jià)都在回升，但當(dāng)股價(jià)暴跌，市值蒸發(fā)8億美元的時(shí)候， Gizmodo 發(fā)文的時(shí)機(jī)就到了。

總的來(lái)說(shuō)，憤怒的讀者不用讀完標(biāo)題，一看到“美聯(lián)航驟失8億”這樣的字眼，就會(huì)在心里嘀咕“耶，他們是罪有應(yīng)得！”

用社媒狀態(tài)分解標(biāo)題

你要把最重要的信息放在標(biāo)題里，其他重要的細(xì)節(jié)放到摘要里。并且把標(biāo)題、圖片和Facebook狀態(tài)視為一個(gè)整體。

要記住，當(dāng)有人分享故事的時(shí)候，讀者是看不到摘要的。

不妨對(duì)比一下美聯(lián)航事件中三家媒體的摘要：

• 《財(cái)富》雜志：“美聯(lián)航壓力大了”

• 科技網(wǎng)站 Gizmodo：“這家公司輸慘了?！?/span>

• 商業(yè)新聞網(wǎng)站 MarketWatch：“這是一次昂貴的航班超售。”

MarketWatch 和《財(cái)富》同為金融媒體，風(fēng)格和 Gizmodo 不同。但所有的媒體都要知道觀眾想要什么、如何才能在秉持道德標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)滿足他們的需求。在這一點(diǎn)上，Gizmodo 做得很出色。

如果你向朋友講這個(gè)故事，就不大可能會(huì)說(shuō)“這是一次昂貴的航班超售”。因?yàn)椴⒉皇敲總€(gè)人都知道“航班超售”是什么，所以 MarketWatch 的摘要略顯呆板。

網(wǎng)民更想看到犯了錯(cuò)的人得到應(yīng)有的懲罰，Gizmodo 完全了解這樣的心理，所以《財(cái)富》的摘要略遜一籌。且“這家公司輸慘了”，才像是你跟朋友聊天說(shuō)的話，所以寫摘要的時(shí)候就跟著感覺(jué)走吧。

我們?cè)倥e個(gè)例子，看看以前我參與的一篇文章。因?yàn)橛辛烁玫陌b，我就將原本中規(guī)中矩的文章打造成了傳遍網(wǎng)絡(luò)的熱文。

這篇由《商業(yè)內(nèi)幕》（Business Insider）在2016年2月29日爆出的 Netflix 的獨(dú)家新聞，本身就挺成功了。人們喜歡 Netflix，主要是因?yàn)槟阒恍杌?0美元，就能獲得海量的娛樂(lè)資源。但這個(gè)標(biāo)題的確是不夠大膽，而且主圖非?？菰?。

客觀來(lái)講，這個(gè)標(biāo)題抓到了關(guān)鍵點(diǎn)，但也只是抓對(duì)了兩個(gè)。

將受眾稱為“你”

我以前的同事曾說(shuō)，F(xiàn)acebook是人們聊天的地方，可能是聊聊結(jié)婚照、早午餐吃了什么，或是談?wù)勌乩势盏倪吘痴摺?/p>

無(wú)論聊的是什么，每個(gè)人都會(huì)支持自己所接收到的信息。人們從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)都是以自我為中心的，而且社交媒體幫他們實(shí)現(xiàn)了這樣的愿望。因此，選擇代詞，能對(duì)新聞的會(huì)話風(fēng)格起到非常重要的作用。

在標(biāo)題里，“我”這個(gè)詞代表著要發(fā)表意見(jiàn)、寫逸聞趣事，這一寫作修辭在聳動(dòng)式報(bào)道中非常受用?！拔覀儭奔饶艽硪粋€(gè)將讀者包含在內(nèi)的集體，也能顯示出一種傲慢的解讀方式，經(jīng)常是一種“從祖輩就開(kāi)始”的觀點(diǎn)?！八麄儭睅в小八摺钡囊馕叮瑫r(shí)“他”和“她”應(yīng)該分別列出，以示區(qū)分。

稱呼“你/你們”，就有一種和朋友聊天的感覺(jué)了。人們想跟你講講聚會(huì)上發(fā)生的事，他們就會(huì)用“你”這個(gè)稱呼，上面這篇文章的大部分內(nèi)容，也把讀者稱為“你”。這個(gè)詞能讓寫作者和讀者開(kāi)始交談——作為讀者的你就會(huì)對(duì)自己抱有更多想法和見(jiàn)解，不那么關(guān)心世界上的其他事物。所以，盡可能的在標(biāo)題里用“你”這個(gè)字，這樣顯得更平易近人。

選用簡(jiǎn)潔、有關(guān)聯(lián)的參照物

如果你就某個(gè)活動(dòng)、品牌或不知名的人物寫一篇精彩的報(bào)道，就需要在四個(gè)詞以內(nèi)解釋是什么、TA 為什么重要。除此之外，其它都是在漫談。標(biāo)題和比喻的原理是一樣的，都是為了能通過(guò)已知的事實(shí)來(lái)理解未知。

如今，Netflix 和 Instagram 的蹤影隨處可見(jiàn)，而在標(biāo)題里，“Netflix”和“Instagram”的出現(xiàn)則是為了鼓動(dòng)觀眾去接受這些熟悉的概念。要是沒(méi)了噱頭，讀者也只能是在不停地刷網(wǎng)頁(yè)。這也是《商業(yè)內(nèi)幕》做得對(duì)的地方，他們用了對(duì)話式的“你”，選了合適的參照物。

下面是網(wǎng)媒 Thrillist 將同樣的報(bào)道重新包裝之后的效果，這篇貼文在24小時(shí)之內(nèi)把新聞變成了 Facebook 的頭號(hào)網(wǎng)紅文，獲得1.7萬(wàn)次回應(yīng)，約1.1萬(wàn)次分享，4000個(gè)評(píng)論。

這樣的表達(dá)方式到底有什么不同？為什么效果這么好？

• 一份付錢讓你旅行、拍 Instagram 照片的工作

現(xiàn)在大部分人都喜歡旅行，也有很多旅行博主在 Instagram 上撈金，這就說(shuō)明旅行的需求也是個(gè)賺錢的買賣。但最重要的是，這種“愛(ài)好變主業(yè)”的想法給人一種美夢(mèng)成真的感覺(jué)。

這篇帖子之所以和《商業(yè)內(nèi)幕》的文章不同，是因?yàn)楹汀霸陔娨暪?jié)目里游玩”這樣的表達(dá)相比，他們所用的“旅行”一詞，能提供一個(gè)更寬泛的吸引點(diǎn)，讓更多的人開(kāi)始產(chǎn)生興趣。 

• 每周就能掙2000美金

在美國(guó)，2014年中等家庭的收入是53657美元。粗粗一算，每年有52周，如果每周掙1000美元，每年就能有52000美元的收入，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)離中等收入就不遠(yuǎn)了。

而這樣一份旅行拍照的工作，就能讓你掙雙倍的錢。盡管你只能做兩周，大部分人也不會(huì)為了那4000美元和假期而放棄自己的工作，但只要你把它說(shuō)成是每周掙2000美元，而不是每月4000，人們好奇的程度自然就不一樣了。

有的 Facebook 用戶看了標(biāo)題以后，說(shuō)：“我想知道怎么能得到這份工作？！”然后就點(diǎn)開(kāi)瞧瞧。標(biāo)題似乎狡猾了點(diǎn)，但這其實(shí)也是事實(shí)的一半，是語(yǔ)境的把戲，巧用灰色區(qū)域做推廣，也并不是站不住腳的，因?yàn)槟泓c(diǎn)開(kāi)文章之后，還是能得到想要的信息。

于是標(biāo)題這樣起：

• 旅旅游，拍拍 Ins 照，每周就能賺2000美金

后面再?gòu)?qiáng)調(diào)一下，這樣的薪資比大部分人掙得多，而且能讓他們做自己本來(lái)就熱愛(ài)的事。

• “Netflix”成了工作的好擔(dān)保

當(dāng)然，的確有為品牌拍攝 Instagram 照片的工作，也可能涉及旅行。這樣的人叫做“社交媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)理”，但這和新聞里所說(shuō)的工作不同，給的錢少，且很可能要求你參加培訓(xùn)。

在這樣的情況下，Netflix 成了一個(gè)有力的參照，光用這一個(gè)詞就夠了。讀者看了馬上就炸了，開(kāi)始浮想聯(lián)翩：

嘿，我喜歡 Netflix，喜歡旅游，我也喜歡拍 Instagram 的照片?。∥蚁朊恐軖?000美元?。?！天啊?。。?！我該怎么做啊？

現(xiàn)在來(lái)對(duì)比一下，谷歌新聞里其他網(wǎng)站是怎么起的標(biāo)題：

《商業(yè)內(nèi)幕》的標(biāo)題更糟糕，下面跟著一連串的報(bào)道，每個(gè)標(biāo)題都抓對(duì)了一部分，但沒(méi)有一個(gè)標(biāo)題能抓對(duì)全部的點(diǎn)。沒(méi)人知道“Grammaster” （Instagram 管理員）是什么，這個(gè)詞只能在搜索引擎優(yōu)化（SEO）上用，不能用到標(biāo)題里。

與其他報(bào)道相比，Thrillist 帖子的主圖做到了以下幾點(diǎn)：

1、標(biāo)題“旅旅游，拍拍照”描繪了旅行的愿望，而圖片中自然風(fēng)光的背景也喚起了同樣的情緒。

2、圖片能顯示出一個(gè)人正在旅游、拍照，和標(biāo)題相應(yīng)。

3、圖中的人可能就是你我，而且不是拼貼而成的。

圖中的男子毛發(fā)濃密、胡子搶鏡，盡管受眾并非都是留著長(zhǎng)發(fā)、蓄著胡子的嬉皮士，但據(jù)佐治亞理工學(xué)院和雅虎實(shí)驗(yàn)室（已解散，改為雅虎研究院）合作的研究稱，凡是這種帶有人像的 Instagram 圖片和沒(méi)帶人像的相比，獲贊的比例要高出38%。

選擇一張好的主圖最核心的秘訣在于，圖片要和標(biāo)題展現(xiàn)的事物一一對(duì)應(yīng)。好圖片和好標(biāo)題在一塊，就讓 Thrillist 貼文的效果超越了原文，成為一個(gè)好案例。

實(shí)際上，想為文章做個(gè)好包裝并不難。如果你能更多地考慮讀者和你所選的、想抓住眼球的幾個(gè)關(guān)鍵詞有什么關(guān)系，就有可能超越算法的束縛，讓推文紅遍全網(wǎng)。

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