進軍下沉市場，品牌該如何營銷？
當你在縣城看到肯德基的身影，千萬別懷疑，這不是山寨。
當你村里的圍墻上看到B站的廣告，千萬別懷疑，這不是惡作劇。
這些原本只出現(xiàn)在一二線城市中心區(qū)、都是白領精英聚集的CBD的品牌、廣告，現(xiàn)在為何都開始頻頻出現(xiàn)在三四線城市，甚至縣鎮(zhèn)、農(nóng)村。
這就不得不提到一個近兩年很熱的一個詞：下沉市場。
一、什么是下沉市場
2019年，拼多多成功上市，驚嘆于拼多多飛速發(fā)展的同時，一個詞蹦入我們的視野，并且迅速開始流行，這個詞是“下沉市場”。
所謂“下沉市場”，指的是三線及以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場。
這個市場在過去的這么多年，一直被各大品牌忽視，都把營銷的主戰(zhàn)場集中在一二線城市。
一二線城市代表著未來和機遇，消費能力強，物流體系發(fā)達，配套設施齊全。圈住了最主流的消費群體，對資本具有極強的吸引力。而小城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村常常被冠以“低端”一詞，認為小城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展落后，人群的消費觀念傳統(tǒng)，消費能力弱。
但殊不知，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，新農(nóng)村的建設。如今的農(nóng)村已經(jīng)是規(guī)劃整齊的新房子、小公園、小超市。小鎮(zhèn)也不再是過去只有一家小商店、一家飯店，而是有了像樣的超市，甚至小商場、電影院、咖啡館等。
伴隨著下沉市場的發(fā)展，其主力消費人群——小鎮(zhèn)青年也成為各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛爭搶的用戶。一句“得小鎮(zhèn)青年者得天下”的戲謔之語揭示了小鎮(zhèn)青年的巨大消費力，拼多多的快速崛起無疑是最好的證明。
二、品牌為何紛紛布局下沉市場
近幾年，通過布局下沉市場異軍突起的企業(yè)不在少數(shù)，尤其以拼多多、快手等為代表的產(chǎn)品的成功，讓更多品牌看到“下沉市場”帶來的魔力。阿里、騰訊、京東等一批的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也紛紛加快腳步，在下沉市場跑馬圈地。
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1、尋找新的“增量”市場
根據(jù)《2020年中國消費者調查報告》，有60%的受訪者表示，就算生活富裕，也希望把錢花在刀口上。報告指出，北、上、廣等一線城市主流消費觀念有明顯的變化，大家更注重高性價比，也會大幅削減非必需品的開支。
此外，由于絕大多數(shù)品牌之前的營銷都在一二線城市，市場空間早已被瓜分殆盡。
可見，一二線城市市場趨于飽和，流量紅利已經(jīng)明顯見頂，品牌急需尋找新的增長點，這個新的增長點便在下沉市場，它聚集了近10億人口。
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，三四線及以下城市人口占比高達77.55%，占據(jù)人口數(shù)量的絕大部分，龐大的人口基數(shù)自然對應著同樣巨大的市場潛力。所以，一些品牌為了流量的巨大增長，將獲客目標從以前的一二線用戶，下沉到了三四線城市，乃至農(nóng)村的用戶。
例如深耕中國市場30余年的肯德基，以前它的門店基本上都布局在一二線城市，在低線級的城市鮮少有它的身影，不可避免地導致一二線市場需求的飽和。
但近幾年，肯德基開始將門店開到三四線城市。今年9月份，更是在河南新鄉(xiāng)市封丘縣開出了首家“小鎮(zhèn)模式”店，成功進入下沉市場，尋找新的增量空間。
2、下沉市場消費升級
如今，越來越多的人選擇回到家鄉(xiāng)發(fā)展，人口回流，將一、二線城市生活培養(yǎng)的成熟消費理念帶到三四線城市，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村中，在下沉市場逐漸擴散，用戶的消費升級意識開始覺醒。
三四線城市正在走一二線城市增進走過的路，小鎮(zhèn)青年巨大的消費升級潛力已經(jīng)無需置疑。
三、攻占下沉市場，品牌該怎么做？
下沉市場雖然是一個紅利的風口，是品牌發(fā)力的新藍海市場，但品牌想在下沉市場殺出重圍也并非易事。那么品牌要想打通下沉市場，該如何做呢？
1洞悉小鎮(zhèn)青年的消費心理
想要占領小鎮(zhèn)青年的心智，充分了解他們的特點是必要前提。抓住他們的特點進行營銷，必定可以事半功倍。
他們都有哪些特點呢？
老家有房，可以支配的財產(chǎn)和消費信心比較高；
工作時間較短，對應的消費時間也多，更需要去消磨時間；社交圈子比較窄，容易被熟悉的人左右消費；對產(chǎn)品的價值有著絕對的敏感性，對他們來說促銷和活動永遠不會貶值；心理上也比較容易滿足，對產(chǎn)品的體驗感要求并不是很高，滿足心理預期即可。
拿拼多多來說，它的成功就得益于抓住了小鎮(zhèn)青年追求低價，高性價比的市場需求。單從最具誘惑力的“價格”著手，就能讓一大部分消費人群趨之若鶩，緊緊吸引消費者的目光。
2打造內容IP
“內容為王”永遠都不會過時，作為一款資訊產(chǎn)品，好的內容就是基石。
主打泛娛樂和輕閱讀內容趣頭條，就通過打造內容IP成功布局下沉市場。
趣頭條深知小鎮(zhèn)青年與一二線人群追求成功不同，他們更注重生活的幸福感。因此，2019年他們做的很多節(jié)目都將會圍繞著愛、親情、美好、溫暖，這顯然更符合小鎮(zhèn)青年的內容審美。
借助這些充滿愛的內容IP，品牌將自己植入其中，就可以向消費者傳遞出品牌致力于讓他們的生活變得更美好的理念，從情感層面打動用戶。
3給他們更多新的玩法
要想占領小鎮(zhèn)青年的心智卻并非易事，將品牌在一二線城市的營銷打法直接復制到三四線城市必然是行不通的，他們需要新的流量入口和新的玩法。
比如“土味營銷”，這是一種新型營銷方式，以其獵奇的內容引發(fā)眾多年輕人的情感共鳴。
此前迪奧推出“拼多多”風格的廣告，廣告片中，香港小姐李文煊淘寶爆款式的衣著搭配，刻意擺拍的pose，一改迪奧以往滿滿高級感的廣告風格，利用接地氣的廣告方式來對話下沉市場的消費者。
還有此前支付寶的一組公交站廣告，通過短信內容截屏，廣告中展現(xiàn)了支付寶可以運用到的各類生活場景：公交卡、查社保、交電費......支付寶還自導自演，假扮路人在廣告牌上書寫廣告版“土味情話”。
通過具象的聊天對話，將戶外生活場景與趣味性完美結合，而且符合當?shù)厝嗣竦纳钫{性和語言習慣，突出了支付寶的產(chǎn)品賣點功能。
四、總結
如今，隨著整體下沉市場品牌消費意識的提升，同時，也是為了要增量，越來越多的一線品牌正開始攻占下沉市場。
其實，最根本的原因還是下沉市場不斷發(fā)展壯大，以及人們消費能力的普遍攀升。下沉市場的人群基數(shù)也在不斷擴大，維護好他們就等于掌握了整個市場變動的趨勢，新的消費時代已然來臨，我們拭目以待！
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