窮，就不配給奢侈品做廣告？！
”住著筒子樓，卻忽悠人買別墅?！?/p>
“騎小黃車的命，操邁巴赫的心?！?/p>
做地產(chǎn)和汽車的廣告人，最經(jīng)常聽到類似的話。
一篇名為《地產(chǎn)廣告大逃亡》文章里這樣說：
“很多地產(chǎn)廣告人寫了一輩子豪宅，可能都沒住過豪宅，這種直接經(jīng)驗的缺失，本身也極大的中傷從業(yè)者的執(zhí)業(yè)底氣。
”窮？就不配給奢侈品做廣告？“
這是很多人的直觀認知。
我想問：住別墅的人就能做好地產(chǎn)廣告嗎？奔馳車友會會員都是好的汽車廣告人嗎？
難道只有“富二代”才配做奢侈品廣告嗎？
你見過“富二代”做廣告的嗎？
難道沒有擁有權(quán)就沒有創(chuàng)作權(quán)嗎？
我在某家4A時曾服務(wù)過“高潔絲”衛(wèi)生巾。
衛(wèi)生巾當然不是奢侈品。
可對于“純爺們”，這個產(chǎn)品的廣告難度不亞于汽車、別墅。
你可以試用??！
第一次開產(chǎn)品會。我剛進會議室，會場就突然冷了下來。過了一會兒，小姐姐們才恢復(fù)了正常：完全無視了我這個“男人”，非常專業(yè)的討論了起來。
受不了這份加倍的“重視”和“無視”，我向總監(jiān)提出換“Team”。
“我不同意！Tony！我們做案子時，就是醫(yī)生，沒有男女的了。你這個態(tài)度很不專業(yè)的了！”。
“Tony”是這個香港創(chuàng)意總監(jiān)給起的名字。說很多總監(jiān)都叫這個名字。誠不我欺也。確實，有很多“Tony”總監(jiān)。
“很多大師都做過衛(wèi)生巾廣告。你不要錯過機會吆！”
“可我沒法體驗產(chǎn)品呀？”
“你可以問問你女朋友呀，你可以自己試用呀！”
可我當時沒有女朋友呀！大街上的姐姐妹妹好像不會那么支持“專業(yè)”呀！
咬咬牙，只好自己試了。又熱又悶，還趕腳自己是個“同性戀”。最尷尬的是，女同事臉上集體浮現(xiàn)出“神秘”的笑。過了試用這一關(guān)，馬上“如?！绷恕?/p>
“量多的第二天也安心”～這句廣告語，我也是參與者之一。
我想問：窮與富之間的隔閡，難道比男女之間的鴻溝還大嗎？
一個男人做衛(wèi)生巾廣告的底氣又在哪呢？
當然，從強調(diào)產(chǎn)品體驗的角度，這兩句話也不是全無道理。
但你確認廣告大師們都曾把創(chuàng)意小鳥裝進過紗籠里嗎？
產(chǎn)品體驗當然無比重要。
我是中戲畢業(yè)的，是斯坦尼斯拉夫斯基“體驗論”的忠實擁躉。
正因為如此，我才深知體驗有直接體驗和間接體驗兩種。
中戲新生都要過“天性解放”這一關(guān)。逼你上街做乞丐；讓同學(xué)圍著你辱罵；女生要抱著男同學(xué)十分鐘等等。說到底，還都是間接體驗，是一種生活模擬。
廣告也是一種創(chuàng)作，創(chuàng)作絕大部分來自間接體驗。
按照那兩句話的標準，沒有誰能扮演皇帝格格大英雄了。
我同意：離自己越遠的產(chǎn)品，越要擁有更多的間接體驗。
做汽車的可以試駕，可以訪談，可以逛奢侈品店、看相關(guān)的人物傳記和電影……；做地產(chǎn)的可以參觀更貴的樣板間、參加高端活動、也同樣可以去試駕豪車，看同檔次產(chǎn)品的廣告……。
除了感性體驗，廣告公司還會做市場調(diào)查和客群研究，來增加創(chuàng)作人員的理性認知。
根據(jù)叔本華的理論：得到即無趣。
無趣者又怎么能做出有趣的廣告呢？
奢侈品的魅力來自難以擁有。
LV的光環(huán)在擠公交的女孩眼中最亮，
對于李嘉欣們來說，只是買菜般日常。
所以，我認為，擁有者可能更有使用體驗，但卻更不適合為奢侈品做廣告。
想擁有但難以擁有奢侈品的人，才更懂得奢侈品的魅力。
做Apple電腦廣告時，我使用的是臺586。
做美林香檳小鎮(zhèn)廣告時，我還在北三環(huán)馬甸橋租住回遷房。這并不妨礙我把廣告做得精彩，把房子賣得精光。
擁有權(quán)和創(chuàng)作權(quán)根本是兩回事兒。
只要你買單，我不反對讓廣告人喪失創(chuàng)作權(quán)。
說到底，這種刻意捆綁，是成功學(xué)價值觀。
因為你不夠成功，所以你不配如何如何。
“成功即一切”，包括比你更配做廣告。
這種資格論，增加了每個年輕人的奮斗成本和成功代價。
“成功學(xué)”價值觀在阻礙年輕人走向“成功”！
李嘉誠說：“如果你還不夠成功，就沒人聽你說話?！?/p>
問題不是聽不聽，而是根本不讓你“說”。
沒辦法，“成功學(xué)”是全世界主流價值觀。
無論你在哪里，無論你做什么，總有人認為你“不配”！
在這種社會語境中，相對成功者越來越有侵略性。
人生始終是一場“話語權(quán)”之爭。
對于這種壓迫性話語，
就當作“二氧化碳”吧。
你要明白：除了廣告法和你的老板，
誰也沒資格剝奪你的創(chuàng)作權(quán)。
我們都曾是那個“不配”的年輕人，
但千萬別成為那個說年輕人“不配”的油膩中年人。
希望每個年輕人，當有人說你“不配”時，大聲的回一句“我配！”同時在心里狠狠的補一句：“我呸！”。
最后，說個事兒：大衛(wèi)奧格威寫下那句著名廣告語時，還不是勞斯萊斯的車主。
“他配”！
“他呸”！
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）