從廣告營銷到微博嗆聲，相愛相殺的ofo和摩拜將繼續(xù)懟下去
撰文\楠哥哥
ofo與摩拜作為共享單車領(lǐng)域第一梯隊重要成員，近一年時間里，我們看到了這對單車CP廝殺的場面愈發(fā)激烈。無論是在城市覆蓋率、市場占有率、還是日訂單量、日收入上，兩家競對公司都表現(xiàn)出了“默契”的狠勁。甚至從融資進(jìn)度上來看，雙方都毫不示弱，目前都處于D+輪。
而在廣告表現(xiàn)方面，初露端倪的營銷動作也值得拿來說一說，這里，就簡單聊聊兩者在視頻廣告和戶外廣告以及最近的微博“挑釁”事件上是怎樣“互懟”的。
一、視頻廣告
ofo
2017年4月 首支品牌視頻廣告《感受城市微風(fēng)》
視頻文案
當(dāng)車輪開始轉(zhuǎn)動 就有了風(fēng)
你穿過城市 騎過弄堂 拐過小徑 游刃有余
風(fēng)經(jīng)過你 經(jīng)過臉龐
吹散發(fā)梢 不著痕跡
你像一只黃色的飛鳥 掠過街道
車輪將你帶像目的地
又或是漫無目的
在車上真正置身于城市中
就更深切的感受到微風(fēng) 光影 邂逅風(fēng)景
你不擁有它 你卻無時無刻不擁有它
不必等風(fēng)來 向前自有微風(fēng)迎面
騎ofo 感受城市微風(fēng)
視頻想表達(dá)的是“騎行，感受城市的微風(fēng)”這一主題。視頻畫面由不同職業(yè)、不同年齡的男男女女在不同場景下體驗騎行的片段組成。配合輕快的背景樂體現(xiàn)了騎行的快樂和“有風(fēng)”的感受?！澳阆褚恢稽S色的飛鳥，掠過街道”一句視頻文案，恰當(dāng)好處得描繪出“小黃車”ofo騎行而過的場面。這是一句點睛之筆，有提綱要領(lǐng)之效。
摩拜
2017年4月 官方宣傳片一《騎行，讓城市更美好》
視頻內(nèi)容就像是摩拜對騎行者的意義，用戶對摩拜花樣點贊的合集。但畫面中，設(shè)計圖、零部件以及制造過程的露出，能反映出摩拜單車對車體質(zhì)量的追求，也能體現(xiàn)其“Simply、Smart、Green、Share”的產(chǎn)品訴求。宣傳片更多得是強(qiáng)調(diào)了“摩拜利用科技的手段讓生活變得簡單和美好“這一使命。如果ofo討論的是“人與車”的關(guān)系，那么摩拜更多得是在探討“人與城市”的關(guān)系。
2016年4月 官方宣傳片二《摩拜單車 觸手可騎》
視頻文案
該怎么定義我自己呢 嗯......
用一句話
有人說我太過自由
潛心去做一件事情
那本生就是一種自由
如果不能做到見解和舒適
那么美還有什么意義呢
愛速度勝過一切
在快節(jié)奏的日子里慢下來才能發(fā)現(xiàn)那個認(rèn)真的你
我曾經(jīng)失憶 現(xiàn)在有些事隨他去 有些歌我還是只唱給懂得人聽
在這個城市只要我想 你就在 隨傳隨到的才是真朋友
這就是我 這就是mobike
如果你可以記得這一瞬間 為你所做的一切都將充滿意義
把CEO、店主、主編、攝影師、模特、吉他手、創(chuàng)始人各自的一句話去定義“這就是我”，從而引出“這就是mobike”，兩者之間似乎關(guān)聯(lián)性并不大。視頻結(jié)尾出現(xiàn)了mobike 全球智能鎖研發(fā)團(tuán)隊負(fù)責(zé)人，上次宣傳片里出現(xiàn)的是創(chuàng)始人和CEO，公司人員出鏡發(fā)聲看來已經(jīng)是摩拜宣傳片的一貫套路了。
ofo 3支視頻廣告
《出門就騎ofo》之《怕擠》
《趕時間》
《堵車》
這三支TVC基于都市人遇到的“擠”、“趕、”堵”出行問題的洞察，以夸張的表現(xiàn)方式表達(dá)“出門就騎ofo”的廣告訴求。在上班早高峰、路況不佳時，是否選擇ofo作為出行工具的畫面，前后對比鮮明。視頻節(jié)奏輕快、15秒的時長體現(xiàn)一個場景，提供一種出行解決方案。廣告給人感覺簡潔、有趣、不啰嗦。
這一系列“黃的那個”視頻廣告在去年12月起出現(xiàn)在愛奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站上貼片曝光。與此同時，線下平面廣告也出現(xiàn)在了北上廣地鐵站，“ofo打響了共享單車廣告戰(zhàn)的第一槍”，由此而來。
二、戶外廣告
4月中旬 ofo “感受城市微風(fēng)”動圖海報
這組動圖是ofo品牌視頻廣告《感受城市微風(fēng)》Campaign的一部分。用局部動態(tài)效果不錯得表達(dá)了“城市微風(fēng)”拂過的概念。在公交站、地鐵站都已經(jīng)出現(xiàn)了這波投放廣告。
ofo 公交站牌投放廣告
4月初 #每公里都算樹# 低碳出行活動海報
2016年12月 《出門就騎ofo》“黃的那個” 海報
“黃的那個”地鐵廣告
摩拜戶外廣告
公交站牌廣告
深圳地鐵廣告
摩拜在廣告表現(xiàn)上，除了兩支官方宣傳片，線下投放方面動作并不大，給大眾的印象是只在公交站牌出現(xiàn)過其常規(guī)的展示廣告，以及近期在深圳策劃的“地鐵找摩拜”的活動廣告。而ofo從去年的“黃的那個”系列廣告到今年“感受城市微風(fēng)”主題，再到請一波明星為“每公里都算樹”的低碳騎行活動造勢宣傳，在營銷上都做出了不同的嘗試。雖然其在內(nèi)容策略和創(chuàng)意表現(xiàn)方面都不是特別的深刻和驚艷，但至少已經(jīng)有了利用廣告去“搞事情”的意識。
三、微博互懟
4月22日，兩家共享單車在微博上一來一往的嗆聲，顯示出亦敵亦友的微妙氣氛。在摩拜一周年生日之際，ofo送上的祝?？芍^笑里藏刀，而之后摩拜的回應(yīng)更是幾近嘲諷之勢。ofo暗示摩拜是追隨者，揭示自己才是共享單車的首創(chuàng)者，而摩拜則吐槽ofo機(jī)械鎖的漏洞，公然強(qiáng)調(diào)自己“智能”的特性。
ofo給摩拜特制的生日祝福海報
摩拜接受祝福，正面嗆聲ofo海報
摩拜看起來很文藝，其實用起來有點man，而ofo騎起來很小清新，但bug卻不少，兩家競品各有優(yōu)劣勢。首先把產(chǎn)品體驗做好，廣告和公關(guān)，這些都是錦上添花。
無論是廣告營銷、公關(guān)宣傳還是產(chǎn)品本身，兩家巨頭的互懟之路肯定還會走得更遠(yuǎn)，之后會不會像同屬出行領(lǐng)域的滴滴和優(yōu)步一樣合二為一，就看資本如何操控這場局了。畢竟商業(yè)面前，沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永恒的利益。
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