從榜上無名躍進Top1，天貓雙十一FAST榜單透露了快消品牌哪些動向？
“兩次爆發(fā)，雙倍快樂”。隨著預(yù)售的開啟，「雙11」的戰(zhàn)役已經(jīng)打響。
天貓大快消FAST前戰(zhàn)榜單（8.1-8.31）也正式出爐，與618時期相比，每個行業(yè)的排名都與之迥然不同。
左側(cè)為FAST「美妝行業(yè)」618正式榜單，右側(cè)為雙11前戰(zhàn)榜單
以美妝行業(yè)為例，從行業(yè)總榜單來看，618時期的“霸榜”巨頭歐萊雅已掉出頭部陣營，老牌Olay也變成榜上無名；與之相反的是，國貨品牌花西子甚至超越成熟國際大牌，名列前茅；法國高端護膚品牌嬌韻詩，也從618時期的榜上無名，縱身躍進人群關(guān)系加深率維度的Top1……
那么，快消各行業(yè)中晉升了的品牌，究竟是通過哪些方式達成？前期蓄水運營，又該如何在雙11核心時期將其效果發(fā)揮至最大？
本期文章，眾引傳播依據(jù)「天貓大快消發(fā)布FAST消費者資產(chǎn)運營健康度品牌排行雙11前戰(zhàn)榜單」，對美妝、個護、食品、家清、母嬰行業(yè)進行細致分析，并為各行業(yè)品牌提出前瞻性的雙11應(yīng)對策略，希望幫助各品牌在大促節(jié)點贏得品銷豐收。
復(fù)習一下：什么是FAST？
FAST是由天貓推出的用來衡量品牌消費者運營健康度模型，分為以下四個緯度：
F-Fertility：可運營人群總量
A-Advancing：人群關(guān)系加深率
S-Superiority：會員人群總量
T-Thriving：會員活躍率
FAST消費者資產(chǎn)運營健康度榜單深入細致的描繪出消費者之間的差異性，基于大快消接近5億的消費者人群，聚類為八大策略人群，幫助商家更好地圈定目標策略人群，精準化消費者運營。
PART1 美妝行業(yè)榜單解讀
亮眼品牌：蘭蔻、花西子、圣羅蘭、嬌韻詩
眾引解讀
1. 成熟國際大牌勢力重回，拉長雙11戰(zhàn)線
與618FAST榜單對比來看，成熟國際大牌在雙11的非核心時段里（8.1-8.31），整體勢頭明顯高于國貨品牌，表明大牌早已拉長雙11戰(zhàn)線作準備。尤其像蘭蔻、圣羅蘭、嬌韻詩、魅可、阿瑪尼等國際大牌，不僅有著可運營人群總量（F）的優(yōu)勢，在人群關(guān)系加深率（A）也排名靠前，表明該時間段里大牌們對站外內(nèi)容和站內(nèi)承接的營銷活動進行了全面鋪設(shè)，使AIPL全鏈路高效且通暢。
PS：在榜單評估的同時間段里（8.1-8.31），恰逢嬌韻詩X眾引傳播的天貓超級品牌日。而嬌韻詩在此次美妝行業(yè)榜單中，位列總榜單人群關(guān)系加深率（A）緯度的Top1，表明嬌韻詩通過站外直播等手段進行高效引流，拉近了消費者與店鋪關(guān)系。案例詳情，可點擊下方閱讀。
點擊圖片，閱讀案例原文《嬌韻詩如何玩透電商平臺“新花樣”，重塑消費者心智？》
2. “得年輕者贏天下”
從Gen Z和小鎮(zhèn)青年的排行可以看出，蘭蔻、花西子、圣羅蘭幾乎霸占四大緯度的Top3，并且在總榜上也名列前茅。與618時期相比，這幾大品牌可以說是全方位進攻，尤其是在可運營人群總量（F）和人群關(guān)系加深率（A）方面，獲得了飛躍性進步。
左側(cè)紅色為618正式榜單，右側(cè)紫色為雙11前戰(zhàn)榜單。蘭蔻、圣羅蘭、花西子在年輕群體中全面上位
從這幾大品牌的內(nèi)容營銷動作上來看，花西子在直播領(lǐng)域大下功夫，位列8月淘寶直播天貓商家榜Top4、美妝Top1；而蘭蔻和圣羅蘭，也都是小紅書、抖音的“種草大戶”。
花西子位列8月淘寶直播天貓商家綜合榜Top4
蘭蔻、圣羅蘭小紅書眾多Tag；抖音官方賬號粉絲、點贊數(shù)高
PART 2 個護行業(yè)榜單解讀
亮眼品牌：飛利浦、Usmile、半畝花田、搖滾動物園
眾引解讀
1. 傳統(tǒng)品牌可運營人群總量大，新品牌著力年輕人群
從總榜單來看，可運營人群總量（F）最高的歐萊雅、佳潔士等傳統(tǒng)個護品牌，在其他三個維度（A、S、T）均排名不佳，表明傳統(tǒng)大牌對人群運營的效率較低。
2020天貓大快消FAST618正式榜單
與618榜單相比，新品牌如半畝花田、搖滾動物園在年輕群體Gen Z、小鎮(zhèn)青年的人群關(guān)系加深率（A）排名靠前，并且搖滾動物園是首次登上榜單，表明個護新品牌有針對性的對目標人群進行內(nèi)容投放，并以有效的方式促成該人群進店、購買等行為。
半畝花田、搖滾動物園在小紅書上的動作積極
2. 個護行業(yè)品類繁雜，個護小家電品類表現(xiàn)亮眼
由于個護產(chǎn)品的功效與美妝大有不同，呈現(xiàn)出來的是該行業(yè)品類眾多，包含了沐浴露、身體乳、牙膏、洗發(fā)、衛(wèi)生用品、個護小家電等產(chǎn)品。尤其是個護小家電品類，雖可運營人群總量（F）不及沐浴露、身體乳等傳統(tǒng)用品，但像飛利浦、usmile在人群關(guān)系加深率（A）上表現(xiàn)優(yōu)異，表明個護小家電頭部品牌在站外的內(nèi)容鋪設(shè)極其高效。
PS：關(guān)于個護小家電站外內(nèi)容種草的步驟分析，可點擊鏈接閱讀眾引傳播往期文章《個護小家電，用“種草”贏得消費者的忠誠》
點擊圖片，閱讀往期文章《個護小家電，用“種草”贏得消費者的忠誠》
PART3 食品行業(yè)榜單解讀
亮眼品牌：李子柒、可口可樂、麥當勞
眾引解讀
1. 傳統(tǒng)零食品牌式微，速食面類新品牌興起
總體看來，傳統(tǒng)零食品牌如百草味、康師傅、德芙、樂事等，在可運營總數(shù)上仍保有優(yōu)勢，但人群運營轉(zhuǎn)化上后勁不足，無法與新興品牌抗衡。
疫情之下，“宅”經(jīng)濟和單身經(jīng)濟的興起，使速食類產(chǎn)品如李子柒、好歡螺、拉面說、自嗨鍋這類新興品牌強勢攻占食品行業(yè)。正是他們對自身產(chǎn)品有著明確的定位，從而對人群運營也具有較強的掌控力。
2. 線下快餐品牌入局線上，產(chǎn)品組合“神操作”值得學習
與618時期對比，此次最大的意外之處在于，麥當勞、星巴克這樣的線下快餐品牌竟然登榜，且麥當勞位居所有策略人群會員人群總量的Top1。
麥當勞天貓旗艦店的產(chǎn)品布局也與其他食品品牌風格迥異，產(chǎn)品清一色為線下門店優(yōu)惠券，最終目的也是引流線下。這樣的產(chǎn)品雖看起來與傳統(tǒng)品牌有所差異，但依據(jù)用戶調(diào)研將喜愛度高的產(chǎn)品進行優(yōu)惠組合的模式，值得所有食品品牌研究和學習。
3. 飲料品牌線上勢力興起，注重年輕人群運營及轉(zhuǎn)化
從榜單上來看，618未上榜的可口可樂此次雙11前戰(zhàn)出現(xiàn)在榜單上，可見對線上渠道的鋪設(shè)、運營力度加大。而在Gen Z人群中更可以看出，人群關(guān)系加深率（A）緯度除李子柒之外，飲品可口可樂、星巴克、元氣森林、認養(yǎng)一頭牛占據(jù)Top5，表明飲品品牌十分注重針對年輕人群的內(nèi)容鋪設(shè)和運營。
PART 4 家清行業(yè)榜單解讀
亮眼品牌：網(wǎng)易嚴選、名創(chuàng)優(yōu)品、Renuzit、瘋狂小狗
眾引解讀
1. 疫情之下家清行業(yè)大盤變化小，傳統(tǒng)品牌覆蓋廣
2020年家清行業(yè)FAST618正式榜單
與618時期相比，綜合可運營人數(shù)總量（F）排名Top10的品牌變化程度不大，仍被傳統(tǒng)大牌占據(jù)。其中亮眼的是以空氣清新劑為核心產(chǎn)品的Renuzit，從榜上無名位居人群關(guān)系加深率（A）的Top1，由此可看出疫情后時代，對于空氣環(huán)境、潔凈的需求成為了市場巨大的增長藍海。
2. 愛寵人士帶動寵物經(jīng)濟，精準拉動年輕群體
與618相比，傳統(tǒng)家清用品如紙巾、洗衣液仍有大規(guī)模的可運營人群，但運營轉(zhuǎn)化率較低，人群關(guān)系加深率（A）緯度表現(xiàn)較差。
而與寵物用品相關(guān)的品牌如瘋狂小狗、衛(wèi)仕、頑皮、麥富迪在人群關(guān)系加深率（A）排名靠前，并在年輕人群Gen Z、小鎮(zhèn)青年人群中占據(jù)Top 5的位置，表明寵物品牌有針對性的進行內(nèi)容投放，增進與用戶的關(guān)系。
3. 平臺型品牌入局家清領(lǐng)域，利用內(nèi)容驅(qū)動人群運營
在榜單中，有兩股“新勢力”出現(xiàn)在此次雙11前戰(zhàn)——網(wǎng)易嚴選和名創(chuàng)優(yōu)品。雖說他們都有各自的獨家渠道（線上、線下都有），但他們對待天貓渠道仍不懈怠，積極利用站外內(nèi)容，高效推動人群到站內(nèi)的流轉(zhuǎn)。
PART 5 母嬰行業(yè)榜單解讀
由于母嬰產(chǎn)品聚焦于女性受眾的特定人生階段，此次FAST榜單對母嬰行業(yè)品牌近一步細分，不僅從精致媽媽、新銳白領(lǐng)和都市藍領(lǐng)進行評測，更是從品類緯度近一步細分，有嬰童食品、童裝、玩具、教育、嬰童尿褲、童鞋、模玩、孕產(chǎn)、嬰童用品九大模塊。
眾引解讀
1. 服飾、紙用品品牌表現(xiàn)優(yōu)于其他品類
由于服飾、紙用品快消性質(zhì)更顯現(xiàn)，因此需求量更大、可運營人群規(guī)模更廣。并且，不同的受眾人群被吸引的品牌也略有差異：都市藍領(lǐng)更易被傳統(tǒng)品牌吸引，如巴比豆、好孩子等；精致媽媽、新銳白領(lǐng)更易被新品牌內(nèi)容吸引，如寶寶饞了。
2. 母嬰食品國內(nèi)國外品牌差異大
在母嬰食品領(lǐng)域，國產(chǎn)老品牌如君樂寶、飛鶴可運營人數(shù)總量大，但AIPL流轉(zhuǎn)效率低，即表現(xiàn)為人群關(guān)系加深率（A）排名表現(xiàn)差；進口母嬰食品如英氏、愛他美雖不敵國產(chǎn)傳統(tǒng)品牌的可運營總量，但站外內(nèi)容鋪設(shè)有效，人群關(guān)系加深率高。
結(jié)語 · 眾引雙11營銷Tips
很多成熟品牌、中高端品牌，雖然憑借歷史的積累和沉淀，擁有著大規(guī)模的可運營人群總量，但與消費者之間的關(guān)系，卻不如新興品牌那么“親近”。而關(guān)系“親近”，則在品牌「流量、人群、銷量」的增長上得到體現(xiàn)。
「流量、人群、銷量」的增長是每個品牌為了生意目標持續(xù)追求的，要達成這三個方面的增長，需要品牌從平臺策略的研究、挖掘新用戶群體、產(chǎn)品組合的規(guī)劃三個方面共同施力：
流量方面，增長的關(guān)鍵是如何對流量進行精細化運營。阿里媽媽最新發(fā)布的《雙11官方投資指南》，也從內(nèi)容營銷和互動營銷方面對流量增長進行深入洞察?？梢悦鞔_的是，現(xiàn)階段的阿里平臺，鼓勵品牌用短視頻的形式來推廣爆品，從而可以提升商品在平臺中的流量分配權(quán)重；互動方面會重點關(guān)注高價值人群，以該人群為核心創(chuàng)造互動形式，拉近關(guān)系。
人群方面，增長機會的主要聚焦在「跨品類拉新」和「年輕化」。「年輕化」顧名思義，著重關(guān)注諸如Gen Z的年輕群體，可以通過潮流、IP跨界、去性別、品質(zhì)升級等方式進行人群年輕革新；而對于「跨品類拉新」，品牌要關(guān)注類目之外的人群，通過經(jīng)典的消費場景實施有效拉新。
銷量方面，新品牌、新品策略、超級單品即爆品，成為增長的機會點所在。從很多新興品牌身上就可以看到，品牌的產(chǎn)品力、創(chuàng)新力、營銷力，成為了高增速品牌們品牌力的主要因素。
雙11越發(fā)臨近，此時著手流量、人群、銷量運營仍為時不晚。關(guān)鍵在于品牌要沉住氣，真實的分析用戶人群分布現(xiàn)狀，找到潛力機會所在，利用多樣化增長工具來制定合理策略，讓數(shù)據(jù)指引并賦能最終生意的增長。
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眾引傳播是一家“懂生意，擅傳播”的大數(shù)據(jù)營銷傳播集團，2006年由幾個志同道合的復(fù)旦校友成立于上海。致力于提供實效型的整合營銷傳播全案服務(wù)，在電商品牌營銷、內(nèi)容種草、KOL媒介傳播、消費者人群運營等領(lǐng)域，通過將創(chuàng)意能力與數(shù)據(jù)、技術(shù)進行有效結(jié)合，幫助客戶實現(xiàn)GMV和品牌建設(shè)（AIPL等運營）的雙KPI指標。
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