盤點了抖音50+東北網(wǎng)紅，總結(jié)出這五個短視頻法則
對短視頻元年的討論，學術(shù)界一直眾說紛紜。但不可否認的是，2020年初漫長的宅家度日和焦慮的大眾，徹底把短視頻推上了風口。
今年年初抖音DAU超過4億，快手DAU在春節(jié)突破3億，就連知乎、小紅書等以內(nèi)容社區(qū)為主導的產(chǎn)品也都加入了短視頻大軍，短視頻成為了在風口飄著的那只“豬”。就連papitube COO霍泥芳一直苦惱等了太久還沒火的玲爺和無敵灝克，也終于都在這個時期走紅了。
難怪今年開始本人接到了很多公司的咨詢——如何建立自己的短視頻體系、如何把自己的品牌營銷和短視頻進行融合、不以帶貨為目的的企業(yè)業(yè)務是否還需要經(jīng)營短視頻……這篇文章就是在此之余產(chǎn)生的。
從2019年抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)報告來看，創(chuàng)作者視頻播放量前5中，東北三省悉數(shù)入席。
2019抖音創(chuàng)作者視頻平均播放量省份TOP5
很多人說，東北占據(jù)了網(wǎng)紅界的半壁江山；早在2016年微博“超級紅人節(jié)”票選出的十大網(wǎng)絡主播中，就有6個是東北人。
如今四年多過去，在各大平臺的洗禮下，東北網(wǎng)紅也逐漸褪去了低俗、鬧騰的外衣，呈現(xiàn)出了群體的迭代成長。
群體的火一定不是偶然事件：
1、天然的幽默基因，穩(wěn)固的搞笑人設
天寒地凍的區(qū)域，極易催生幽默的基因。
這句話聽上去好像有那么一點矯情，但是依托于大小熒幕上活躍的東北“前輩”——從音樂才子李健到自稱顏王的孫紅雷，從“七億少女的夢”林更新到曾經(jīng)的“春晚高光”趙本山，“東北人=搞笑”似乎已經(jīng)成為廣泛的共識。
再加上東北話和普通話相似度比較高，不像很多地區(qū)的方言那樣晦澀難懂，極易病毒性傳染擴散，自然作品的傳播度更高。
當然了，這幾年也有靠貴普火起來的多余和毛毛姐、靠天津話火起來的抖音情侶cp，還有各種“恰飯”、“jio”、“雨女無瓜”等等方言梗，帶有地域特色的語言在碎片化的傳播中往往有更強的傳播力。
2、一改【土俗】標簽，高知東北網(wǎng)紅成氣候
不同于趙本山、宋丹丹講述東北農(nóng)村的家長里短，也不同于在各大直播平臺上東北主播的夸張喊麥，如今活躍在抖音上的東北網(wǎng)紅有著更高的知識教育背景，他們利用搞笑的基因天賦，把在國內(nèi)外的生活、求學、所思所想，用特有的幽默方式有趣地表達出來。
最近大熱的李雪琴就是一個典范。作為北大高材生、紐約大學研究生，因為在抖音上喊話吳亦凡、被吳亦凡翻牌迅速走紅，今年在《脫口秀大會》上更是成為一匹黑馬，完美轉(zhuǎn)型成脫口秀演員，被更多人熟知?！坝钪娴谋M頭是鐵嶺”、“4000億盤下阿里”、“東北地大物又博，還有王建國”……靠著一個個段子成為大張偉口中“看見她就覺得好笑的”喜劇天才。
同樣的，還有在美國的東北醬和許美達、在倫敦的張踩鈴等等，他們的共同點是雖有較高的知識背景，但是不做強勢輸出的意見領袖，在平易近人的和氣下，淺藏著知識分子的生活智慧。正是這些真實而又睿智的人設，讓新一代東北網(wǎng)紅圈粉無數(shù)。
3、抱團取暖，集體效應明顯
東北作為一個相對封閉的地理單元，加上歷史因素的影響，“東三省”為地域文化的標簽，個體相似度非常高，因此造成了抱團取暖的獨特現(xiàn)象。雖說“天下網(wǎng)紅是一家”，但是在非官方活動邀約的情況下，好幾個東北網(wǎng)紅在國外相聚在一起吃飯喝酒拍段子的現(xiàn)象真的不多。
東北網(wǎng)紅的群體之火自有其獨特性，拋開地域、人群的獨特性不說，從中仍可以提煉出短視頻運營的黃金法則。
這張圖上的內(nèi)容你肯定不會陌生，這也是我在給很多企業(yè)，甚至包括跨國企業(yè)做短視頻運營時經(jīng)常會提到的五大法則。但是具體如何運用，每個marketer都能走出不一樣的路來。
1、關(guān)于養(yǎng)號
無論是抖音還是快手，甚至是小紅書，養(yǎng)號是很多運營人都知道但是又常常忽視的一點。最優(yōu)質(zhì)的組合，當然是一部手機+一個抖音號。盡管“養(yǎng)號”和“權(quán)重”都是抖音官方不認可的說法，但是這并不代表注冊完賬號就可以發(fā)內(nèi)容，既容易被判定為機器或營銷號，也影響后面的流量推薦。
因為抖音想要獲取流量必須要有清晰的定位。定位有兩個，一個是用戶定位，一個是創(chuàng)作者定位。如果確定了賬號的定位，短視頻運營者就需要在抖音上對賬號定位相似的賬號內(nèi)容做出用戶行為，一方面使得抖音能夠判定用戶畫像，另一方面使得抖音能夠判定用戶為活躍用戶。當這兩方面抖音判定完成時，抖音會給予活躍用戶流量扶持，以激勵用戶參與抖音的內(nèi)容創(chuàng)作。用戶定位與輸出定位高度統(tǒng)一，有利于用戶在推送作品時能夠精準定位。
因此，盡可能地模擬正常活躍用戶的行為——點贊、關(guān)注、評論、分享、看直播……盡量多刷一些跟自己定位相關(guān)的內(nèi)容，可以為以后賬號運營增加含金量。
網(wǎng)上還有很多關(guān)于賬號裝修、發(fā)布時間選擇的內(nèi)容，本文不介紹過多基礎運營方法。
2、關(guān)于人設
無論是運營企業(yè)藍V賬號還是個人賬號，人設都是非常重要的一環(huán)，否則也只是個別內(nèi)容“曇花一現(xiàn)”般爆火，很難形成用戶記憶和有粘性的粉絲群體。
抖音藍海領域：母嬰、汽車、教育培訓、醫(yī)學科普、法律知識科普……
紅海領域：測評、美食、美妝……
人設的核心就是內(nèi)容生產(chǎn)者本身，選擇自己的天然優(yōu)勢，選擇自己的長板，這個長板你能得心應手地做好，它決定了你能走多快、走多遠。
（1）垂直類賬號
個人垂直類
圍繞達人本身，放大其身上的閃光點，要么是特長愛好，要么是知識累積，要么是顏值長相。展現(xiàn)形式可以是VLOG、口播段子、劇情、熱門跟拍等，根據(jù)主角的特點實施。
優(yōu)勢：變現(xiàn)相對容易，支付轉(zhuǎn)化率高；有更好的發(fā)展和生命力；成本較低，調(diào)整方向容易。
劣勢：前期流量獲取較慢，容易成功也容易失?。恍枰掷m(xù)的創(chuàng)新才能保持高熱度。
企業(yè)垂直類
核心思想是圍繞企業(yè)文化、價值進行輸出，讓消費者對品牌產(chǎn)生信任，產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。
針對不同的傳播需求進行賬號定位規(guī)劃。如果以賣貨為主，賬號的定位就可以從產(chǎn)品的核心競爭力出發(fā)，讓消費者產(chǎn)生購買動力；如果是擴大品牌影響力，則建議輸出企業(yè)文化，獲得消費者認同和信任。
優(yōu)勢：成本較低；賬號受品牌、產(chǎn)品調(diào)性的影響，賬號調(diào)性也會趨于穩(wěn)定；目標定位明確；企業(yè)形象強勢輸出。
劣勢：內(nèi)容趣味性低，廣告營銷性質(zhì)強，爆火可能性低，如果品牌本身不是頭部，崛起更加困難；變現(xiàn)能力相對較低。
（2）劇情類賬號
劇情類賬號在抖音上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)、轉(zhuǎn)化表現(xiàn)和用戶口碑都呈現(xiàn)兩極分化，無論是哪種類型的劇情，核心思想都是生活，要圍繞平民生活，挖掘出適用性廣泛的話題，引發(fā)受眾的共鳴，是泛娛樂的主流方式。
物極必反，最大的忌諱就是將一個賬號的定位規(guī)劃在前期做得極其細致，前期賬號定位越清晰，賬號的發(fā)展走向就越接近完結(jié)。
我們認為的完美定位對用戶來說是否真的完美？是否能被市場接受？當不能被接受時，誰擁有決定的主動權(quán)？我聽過很多企業(yè)營銷管理者的抱怨，往往要他們接受打碎最開始的設想是非常難的，但是如果不邁出這一步，以為短視頻運營像年初做的規(guī)劃一樣可以閉著眼睛推進，坐等收割，未免太過幼稚。
所以在賬號定位時要留有充足余地，因為沒有任何一個人能夠拍著胸脯保證賬號是一定能做起來的，而是要在“適合我的內(nèi)容”、“做得到的內(nèi)容”和“適合平臺用戶”之間尋求平衡，摸索前進。這個摸索的過程漫長且孤獨，要管理者和運營者能熬得住，坐得穩(wěn)，懂得在反思中前進。
3、關(guān)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
怎么做出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是本人最常聽到的一個問題，也是一個很難回答的問題。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以說是創(chuàng)作者的能力壁壘，決定了賬號的持久生命力。
我們常常能看到很多品牌“一廂情愿”地在抖音上發(fā)廣告，還會吐槽為什么用戶不買賬。而對用戶來說，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是能給他們帶來價值的。
華為教粉絲拍照技巧
海底撈大量KOL、KOC內(nèi)容不是傳播品牌有多好
而是教粉絲怎么吃、怎么省
抖音的【黃金3秒定律】決定了流量池中每天幾千萬個作品的生死。如果在前幾秒不被用戶喜歡被直接劃走，次數(shù)久了很難再獲得推薦。所以在抖音的內(nèi)容生產(chǎn)中，“減法”比“加法”更重要，創(chuàng)作者需要摒除掉無用信息，在第一時間將觀眾引導到核心的內(nèi)容之上。
此外，還有影響作品流量的【4大參數(shù)】：
完播率——用戶在視頻內(nèi)的停留時長
點贊率——用戶為視頻的點贊數(shù)
留言率——用戶留言的數(shù)量
分享率——收藏與作品下載數(shù)
根據(jù)不同領域，算法推薦的細則也不太一樣，但是這其中，完播率的重要性是最高的。
針對最重要的完播率，也有一些實現(xiàn)破播的“旁門左道”，來快速獲得流量，提升賬號權(quán)重。
視頻的長度控制在7-9秒，內(nèi)容僅是一段簡單口播或者是其他便于快速理解、獲得信息的形式；
標題文案長度在50字以上，盡可能地有一些話題性和討論點，甚至適當“引戰(zhàn)”，激發(fā)觀看者點贊和評論欲望，同時用戶閱讀完標題文案也差不多是視頻開始播放第二遍的時間，這樣就能非常好地提高完播率。
4、關(guān)于抖音熱門
有人估算過抖音為了維持平臺的生命力和用戶粘性，差不多平均每20天會制造相關(guān)的熱門創(chuàng)意。運營者可以尋找平臺內(nèi)熱門但參與人數(shù)不太多的活動，快速跟進做出一些有趣的內(nèi)容，就有機會被算法推薦。
你還記得這些被瘋狂模仿的熱門嗎？
5、關(guān)于流量推薦
關(guān)于流量推薦，上面已經(jīng)提到很多了。
圖片來源于網(wǎng)絡
頭條系的算法機制：y=F（Xi，Xu，Xc），分別代表內(nèi)容，用戶，環(huán)境。
當然，抖音的算法機制一直在變化中，但都逃離不開人、內(nèi)容與環(huán)境的匹配。而且算法維度不斷在變得更小，顆粒度在變得更細。
根據(jù)網(wǎng)上流傳的流量推薦流程圖來看，一條視頻上傳到平臺，會經(jīng)歷機審、人審、去重這些步驟，之后會拿到第一波初始流量，無論這個賬號有多少粉絲，其實大體上都是一樣的。第一波基礎用戶的反饋數(shù)據(jù)，決定了平臺在接下來能提供多少流量，以及會推薦給什么樣的用戶。
另外，抖音平臺的主要收入來源為Dou+、購物車傭金、直播禮物、星圖合作四大板塊。從流量方面看，在滿足抖音內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建后，剩下分出去的任何一個流量都要為抖音創(chuàng)造營收。所以什么類型的賬號會獲得流量扶持？那就是在同等流量下，支付轉(zhuǎn)化率高的、直播禮物收入高、星圖合作價格高的賬號中去。但這并不代表素人的作品就無法獲得高流量了，畢竟我們也見到了太多一夜爆火的“神話”。
至于這二者之間如何平衡，自有抖音平臺去權(quán)衡，作為內(nèi)容創(chuàng)作者，無非是持續(xù)創(chuàng)作為用戶喜歡、需要的作品。
對于品牌來說，也是時候躬身入局了。
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