美聯(lián)航獲公關(guān)人物大獎的 CEO 為何反應(yīng)失常？
圖：美聯(lián)航CEO奧斯卡·穆諾茲
來源：金領(lǐng)手記（jinlingshouji）
作者：李國威
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4月9日，美聯(lián)航3411航班一位乘客因航空公司超售而被強(qiáng)行拖下飛機(jī)，這幾天耳邊都是網(wǎng)上瘋傳的視頻中乘客的嚎叫，旁邊乘客“上帝啊，怎么可以這么對他”的尖叫。
在公關(guān)人看來，任何公司都可能出事，都可能出大事，但是趕上這么有場景感、標(biāo)簽化的事件，真是要有點(diǎn)運(yùn)氣。
危機(jī)公關(guān)，其實越大的事情就越容易處理，像這種板上釘釘?shù)氖虑?，簡單極了，道歉，道歉，深刻道歉，看看我們315晚會以后那些公司的反應(yīng)。（耐克除外，無印良品除外。）
可是，人們總是在簡單的，與常理、人性相關(guān)的事情上犯錯誤，犯錯的原因，很可能就是想太多，或者對另一件相關(guān)的事情投入過深。
看看美聯(lián)航的第一篇聲明：
聲明用詞講究，這是一件令人痛心（Upsetting）的事情，我們不得不重新安排（Re-accommodate）乘客。 然后是危機(jī)公關(guān)聲明中的套路“我們正在調(diào)查，我們正在配合調(diào)查”。
寫危機(jī)公關(guān)道歉信時，法律部一定會站出來，說不能隨意道歉，道歉可能引出巨大賠償責(zé)任。這是對的，在美國，兩個車碰了，我們被教導(dǎo)的是，互留聯(lián)系方式，各自聯(lián)系保險公司，先別說Sorry Sorry，因為這是將來被指責(zé)的依據(jù)。
但是在美聯(lián)航這樣的事件里，對“不得不重新安排乘客”道歉，道的是什么歉呢，而且還是“不得不”（Have to），企業(yè)法律部和公關(guān)部最大的問題，就是認(rèn)為自己比公眾聰明，以為公眾看不出自己的把戲。
犯大錯的往往是聰明人。企業(yè)的危機(jī)公關(guān)，靠的不是花哨的回應(yīng)技巧，而是企業(yè)的價值觀、流程和領(lǐng)導(dǎo)力，而最重要的是CEO，美聯(lián)航聲明的基調(diào)盡管可能由自認(rèn)為聰明的公關(guān)和法律人士提出，但最終決策是CEO做的。
你可以說CEO不懂公關(guān)，可是美聯(lián)航的CEO奧斯卡·穆諾茲剛剛在上月獲得美國最有影響力的公關(guān)媒體PR WEEK頒發(fā)的2017“年度傳播人物”大獎。
這個大獎才頒了五屆，前面的獲獎人有為ALS病發(fā)起冰桶挑戰(zhàn)，引發(fā)全球名人參與的Pete Frates, 在上學(xué)路上被塔利班槍擊頭部，傷好后在全世界呼吁教育和女性平等的巴基斯坦15歲女孩Malala Yousafzai, 而穆諾茲是第一位獲此榮譽(yù)的企業(yè)CEO。
穆諾茲2015年9月接任CEO，他的前任因為與政府官員的不正當(dāng)往來被聯(lián)邦政府調(diào)查而突然辭職，而臨危受命的穆諾茲剛上任六周就得了心臟病住院，心臟移植手術(shù)以后僅兩個月就上班了，工作兢兢業(yè)業(yè)，堪稱勞模。
穆諾茲得了“年度傳播人物獎”，是因為他公關(guān)做得太好，他的親民態(tài)度緩解了與工會的不和，并且馬不停蹄到各地與聯(lián)航的員工面對面交流，聽取他們的呼聲。他從星巴克挖來資深公關(guān)人Jim Olson做聯(lián)合航空的公關(guān)高級副總裁，還在公關(guān)部首次設(shè)立“首席故事官”(Chief Storyteller) 一職。 他邀請《財富》雜志記者隨他的工作日程跟蹤采訪，獲得相當(dāng)好的正面報道。
可是對公關(guān)這么有感覺的CEO和團(tuán)隊，為什么在這一事件中栽了呢？
首先是對事實的判斷，危機(jī)公關(guān)第一要務(wù)不是道歉，而是發(fā)現(xiàn)所有的事實。
整個過程到底發(fā)生了什么事情，是身處漩渦之中的人最需要了解的。拿我這個局外人，局外公關(guān)人來說，看到那個極具悲情的視頻時，我有兩個反應(yīng)，第一是這個太過分了，激起民憤，要盡快處理；第二，之前發(fā)生了什么，這個乘客有沒有其他舉動導(dǎo)致了這種暴力？聯(lián)航的四個員工是不是有特別的任務(wù)必須乘這個航班所以才突然趕人下去？安保人員強(qiáng)行拖拽乘客，在什么情況下會發(fā)生？
如果我是聯(lián)航的公關(guān)，在發(fā)聲明之前，要問這些問題，爭取了解更多情況。
然后我會力主道歉，盡管理解法律部的擔(dān)心，因為在事實不完全清楚的情況下道歉，會引起巨額賠償要求。
我們都知道美國法律中奇特的一面，如果當(dāng)事人有強(qiáng)烈的理由向陪審團(tuán)說明自己所受的巨大傷害，陪審團(tuán)會要求天文數(shù)字賠償，這種例子屢見不鮮。
所以美國企業(yè)道歉時都扭扭捏捏，盡量用Regret (遺憾)，不行了就升級為加一堆狀語的Apologize （道歉），比如聯(lián)航第一個聲明對“不得不重新安排乘客”道歉。
你也可以對“不得不面對惡劣的天氣”道歉，對“不得不采取某一個決定”道歉，這種道歉的起因和影響方，都不是當(dāng)事人，是客觀發(fā)生的事實，不是對自己做錯事的檢討。
導(dǎo)致美聯(lián)航起初糟糕回應(yīng)的第二個也是更重要的原因，是CEO對整個事件的判斷，這點(diǎn)從他給員工的信中可以看出，他說支持員工的行動，與員工站在一起。
這是CEO的基本想法，我們只能猜測，穆諾茲上任后大大緩解了與工會的矛盾，提升了員工長久以來不振的士氣，他與一線員工們的面對面交流，公關(guān)部門成功運(yùn)營的內(nèi)部網(wǎng)站和員工刊物，都讓CEO和員工有一種戰(zhàn)友之情，他在情感上與員工在一起。
穆諾茲是墨西哥移民，他出身藍(lán)領(lǐng)，父親是切肉的工人，這對他的成長，他的價值觀影響很深。
可是你還要面對更大的群體－客戶和公眾。其實，美聯(lián)航員工也是普通人，也是乘客，看到這樣的鏡頭，他們不會為自己的公司感到驕傲。
所以，對員工講我們錯了，錯了就改正，我們是一個經(jīng)得起挫折的團(tuán)隊，我們一起努力做得更好，這樣的信息更能激勵員工。
從第一個回應(yīng)到第二個回應(yīng)，中間經(jīng)歷的過程，可能很簡單，可能很痛苦。但是越是在復(fù)雜的情況，越是不能忽視人的”常識“ （Common Sense），就是你做企業(yè)的CEO，公關(guān)副總裁，你要問，如果我是當(dāng)事人，如果我在旁邊看到這一幕，會怎么想。
穆諾茲和他的公關(guān)團(tuán)隊太聰明了，聰明的人容易多想而忽視Common Sense.
聰明的人善于傾聽，不懼改正錯誤，轉(zhuǎn)變的過程也會很快。
第二個正式聲明，危機(jī)公關(guān)的要素都在了，理解、道歉，深刻反思，調(diào)查事故原因，對解決問題的承諾，對服務(wù)質(zhì)量的承諾，對公布調(diào)查結(jié)果的承諾。
美聯(lián)航聲明：
在這次飛行中發(fā)生的可怕事件引起了許多回應(yīng)：憤慨，憤怒，失望。我理解這些情緒，并致以深切的道歉。像你們一樣，我對這次飛行發(fā)生的事情感到不安，我對被拖拽的客戶及其他機(jī)上的乘客表示深切的歉意。沒有人應(yīng)該這樣被虐待。
我們將承擔(dān)全部責(zé)任，并努力做好。
做正確的事情永遠(yuǎn)不會太晚。我向客戶和員工承諾，漏洞將被修復(fù)，且不會再引起麻煩。這包括審查機(jī)組人員活動，激勵志愿者的政策，處理超賣情況的辦法，以我們?nèi)绾闻c機(jī)場當(dāng)局和當(dāng)?shù)貓?zhí)法機(jī)構(gòu)合作。我們將在4月30日之前通報我們的審查結(jié)果。
我保證，我們會做得更好。
美聯(lián)航CEO 奧斯卡·穆諾茲
危機(jī)發(fā)生的時候，企業(yè)人員的第一個反應(yīng)是自保，自保沒有錯，企業(yè)倒了不僅僅是管理層，還涉及員工和社會，但是危機(jī)公關(guān)的原則第一是用戶利益，第二是企業(yè)利益，第三是維護(hù)社會價值標(biāo)準(zhǔn)。
這三個維度，這次把美聯(lián)航都裝進(jìn)去了。
當(dāng)一個危機(jī)不僅僅涉及用戶利益和企業(yè)利益，而上升到公眾利益，社會價值標(biāo)準(zhǔn)的時候，法律部靠后，官話靠后，讓同理心和良知走到前面。
作為公關(guān)人，很欣慰看到我們在美聯(lián)航的同行發(fā)出了第二個聲明。
美聯(lián)航的公關(guān)危機(jī)一直不斷，上個月，他們拒絕兩位穿打底褲（Legging）的女孩登記，直到她們換上裙子，原因是她們是員工的親屬，公司對員工搭乘航班的著裝有規(guī)定。這一事件在網(wǎng)上引起熱議，很多名人也參與。
我們還記得2008年一位加拿大民謠歌手在乘坐美聯(lián)航時，他托運(yùn)的吉他被他親眼看見摔壞，投訴無果，美聯(lián)航只答應(yīng)幫他捐贈3000美元到慈善機(jī)構(gòu)，歌手一氣之下把這一事件寫成歌放在網(wǎng)上，引起全球范圍刷屏。
但是糟糕的公關(guān)會毀掉一個企業(yè)嗎？不會，糟糕的CEO，糟糕的戰(zhàn)略，糟糕的管理才會。
公關(guān)在危機(jī)中最重要的是幫助CEO做決策判斷，提醒他不要忘記Common Sense，不要犯愚蠢的錯誤，在公關(guān)回應(yīng)中，不要因為口氣和用詞引發(fā)更大的危機(jī)。
2016年，美聯(lián)航的上市公司聯(lián)合大陸控股的股票增長了27%，是歷史上綜合業(yè)績最好的年份。
在這次超售座位拖拽乘客事件中，公司股票一開始下跌了4%，后來回升，總體一日之內(nèi)下跌了2.8%，相當(dāng)于損失了6億美元的市值。
重大的危機(jī)中，企業(yè)會被唾沫淹沒，這種時候，相信常識，相信公司引以為豪的文化，陣痛會持續(xù)，危機(jī)會過去。
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