看完維他這一波營銷，我酸了

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舉報 2020-10-30

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成功的品牌，離不開背后的時代。

在大工業(yè)時代，品牌以產(chǎn)品為中心，標準化與規(guī)?；莾傻澜鹁€，最具有代表性的就是三大件。因此在那個時代，品牌是產(chǎn)品質(zhì)量、標準服務的代名詞，傳播策略圍繞“大制作+大投放”展開，央視梅地亞中心誕生的標王，握住的是權(quán)威媒體的品牌背書，也握住了時代的船票。

誕生于短缺經(jīng)濟的大工業(yè)時代，滿足消費者從無到有的需求。身處那個時代，每個大品類里都藏著機會，定位理論也被奉為圭臬，品牌和媒體掌握著話語權(quán)，消費者需要被教育。同時受限于傳統(tǒng)媒介的中心化，品牌與用戶，以及用戶與用戶之間無法形成互動，人與人之間的連接是弱的，也就無法形成圈層化，主流和普適性內(nèi)容占據(jù)主流。

人與人之間的連接是最大媒介

在新消費品時代，傳統(tǒng)大品類的認知變得模糊，缺乏感性。

例如在碳酸飲料市場，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2019年碳酸飲料市場中，可口可樂、百事可樂共占據(jù)了95%的市場份額。這也意味著兩強將規(guī)模、成本做到了極致，后入者很難切入這塊看似龐大的成熟品類中。

當問題無法求解時，不妨去重新設(shè)計問題，即解決用戶另一個獨一無二的需求，也就是成熟品類細分為新的子品類，并聚焦于或小眾或某個圈層的用戶。
同時在品牌傳播層面，基于六度空間理論發(fā)展的社交網(wǎng)絡，讓人與人的連接成為了可能，小眾群體通過標題和話題，聚合在一起，圈層傳播由此受到關(guān)注，這背后衍生了兩種含義。

·傳播的內(nèi)容，符合用戶興趣點。

每個興趣點背后，都代表了一種圈層文化，例如Lululemon最早定位于瑜伽場景，但其真正售賣的是瑜伽文化，并在全球各地都構(gòu)建起相關(guān)社區(qū)，圍繞瑜伽主題不斷延伸。

·品牌的調(diào)性，要代表一種情緒。

強大的記憶來自正向的情感體驗，情感內(nèi)容比信息內(nèi)容更有影響力。
因此品牌傳播要融入到一種情緒當中，例如在建立與這種情緒的相關(guān)聯(lián)想，例如維他檸檬茶持續(xù)傳遞的 “真熱愛”，正是在不同的圈層文化中，提煉出一種情緒上的共性。

從寵粉到真熱愛，維他的進擊

隨著00后步入20歲，品牌又將開啟新一輪年輕化塑造。
這一代人擁有豐富的情感，卻又缺乏共同記憶，他們對于宏大的敘事邏輯，普遍提不起興趣，但會積極主動地融入自己的圈子。
在面向更注重社交、人設(shè)和悅己，希望品牌能表達“個性”、“懂我”的Z世代時，維他檸檬茶也積極地讓自己變得不“大眾”，通過寵粉、IP聯(lián)名和細分場景，構(gòu)建維他奶和“真熱愛”的相關(guān)聯(lián)想，繼而打動那些熱血又精通社交媒體的年輕群體。

·寵粉營銷：“科”式寵愛
這是一個“無粉絲，不營銷”的時代，粉絲已從被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)檎莆諅鞑ブ鲗?quán)的主動參與。對于品牌而言，如何使盡渾身解數(shù)“寵粉”，激活粉絲轉(zhuǎn)化？
維他打破傳統(tǒng)明星代言視角，跳出過往從品牌角度出發(fā)，既不是自賣自夸的視角，也不是品牌的粗暴曝光和獎品的簡單堆砌，而是基于用戶情感訴求的深度洞察、代言人特質(zhì)與品牌態(tài)度的協(xié)同效應，傳遞出維他檸檬茶的“夠真才出澀”的產(chǎn)品理念。

①情感訴求：真追星
寵粉營銷的本質(zhì)是：品牌搭臺，粉絲來唱戲。粉絲沒有參與感和真互動，一切都只是虛妄。
維他正是提供了一個 “寵粉”社交場，攜手真愛寵粉官-張繼科，發(fā)起#真熱愛喝真茶#話題互動，粉絲不僅能聽到張繼科的真心話，還能追到檸檬茶全年免費喝、無上限代金券、張繼科限量周邊禮品以及預售低至五折的優(yōu)惠價。在更多元地追星同時，品牌也通過高利益驅(qū)動、個性化點綴，保障參與基數(shù)的前提下突顯調(diào)性，加強用戶粘性。
通過張繼科的明星效應，解決了寵粉問題和傳播勢能，帶動了自來水流量，在此之上，維他根據(jù)活動定位，降低參與門檻、擴增參與范圍。維他在產(chǎn)品種草發(fā)力，以及雙11活動期間的強福利政策，引導了用戶體驗系列飲品。

②“科”式style：真性情
站在營銷人的角度來看，我認為張繼科最為特別之處在于，他是橫跨體育、娛樂的出圈案例中最成功的一個。
在職業(yè)體育中，他用445天成就歷史最快大滿貫的稱號，3項奧運會冠軍、6次乒乓球世界杯冠軍、7次世乒賽冠軍等榮譽加身，而正如那句樸素的道理：沒有人能隨隨便便成功。
正如在一檔閱讀類節(jié)目中，張繼科表示：在漫長的人生中，每個人都有屬于自己的夢想和追求，雖然有時候不盡如意，總會遭遇一些事情而暫時的迷失，這都是生活對我們的考驗只有拼搏，才能讓我們成為強者。
從腰傷頑疾到過于率真的性格，張繼科的乒乓球生涯并非坦途，但保持做真我，做熱愛的事情，可以讓人心態(tài)永遠年輕，這與維他檸檬茶致敬熱愛，“夠真才出澀”的品牌態(tài)度，達成認知上的默契。
而在娛樂圈，關(guān)注的是社交流量。至今為止，張繼科仍是各大衛(wèi)視綜藝節(jié)目中，體育明星人選的第一梯隊。
張繼科的“真性情”，是造就他不斷獲得社交流量的原因，“張氏冷漠”、“歪頭殺”、“撕衣秀”等等真性情時刻，一直是熱門素材，綜藝節(jié)目中real耿直時刻，也被封為“話題終結(jié)科”。

②真互動，在線直播寵粉
繼四月份在快手直播助力湖北復工復產(chǎn)后，張繼科跨界快手當家主播周周珍可愛，在快手平臺在線寵粉，搶先派送各種維他品牌神仙福利，并現(xiàn)身演繹 “夠真夠青春”，和粉絲們近距離互動，漫聊各種充滿趣味性的話題，這也是維他品牌的快手直播首秀。
作為維他真愛寵粉官，張繼科除了與周周珍可愛派送福利外，也在通過即時互動，輸出一場優(yōu)質(zhì)的粉絲內(nèi)容，打造一種參與感的氛圍。
除了“科式寵愛”之外，維他檸檬茶也在小眾運動領(lǐng)域——滑板、街舞和跑酷等，傳遞維他品牌“真熱愛”的情緒。對于果飲茶品類，運動場景能引發(fā)天然的聯(lián)想。
因為只有真正的熱愛，才能毫無保留地投入和堅持，并會下意識地表現(xiàn)出這種熱愛，例如在座椅上來回擺動身體，練習滑板的重心技巧，對著垃圾簍投紙團，想象著三分入筐的畫面，往往下意識的習慣，就是妥妥的真愛。

“面對熱愛，要勇于保持真我，超越界限”，這便是維他檸檬茶的品牌態(tài)度。

·場景構(gòu)建潛意識記憶
品類的劃分有多種方法，有一種叫做抽象劃分法或場景劃分法，按照這種劃分方法，我認為戶外就是一個單獨品類，例如每一個名表都有星空系列、海洋系列。
品類之下又細化為不同維度的思考——品牌要有理性的思考，也要有感性的升華，它對應的是“產(chǎn)品差異化”和“關(guān)聯(lián)場景塑造”。
對于果茶品類而言，產(chǎn)品需要塑造獨特的潛意識記憶。
什么是潛意識記憶？當你聞到豆?jié){的香氣，你會想起老家樓下的早餐店，絲滑的豆?jié){，松軟的包子，早八點排隊的人群，和街坊鄰里間互道“早上”......
“豆?jié){的香氣”就是潛意識記憶，它像一把鉤子，勾起你所生活過的場景畫面，你不需要刻意記住它，只需要通過味覺記憶，按下消費者的潛意識聯(lián)想“開關(guān)”。
因此果茶品牌的第一要義，是塑造一種味覺記憶。
在產(chǎn)品理念上，不同于傳統(tǒng)果茶品類所添加的大量香精、色素等，維他檸檬茶堅持“原汁原味”，傳達出“酸、甜、澀、香”的正宗港式口味，而打造這種味覺記憶，需要上溯到供應鏈上游，以及極致的品控，維他檸檬茶精選優(yōu)質(zhì)紅茶+真檸檬提煉，保留純正茶澀味和檸檬的清香。

而在場景化打造上，維他檸檬茶聚焦的是年輕人的生活場景，從電競游戲、音樂轟趴到辦公怡神和休閑下午茶。當維他檸檬茶與這些場景形成關(guān)聯(lián)記憶，就會建立起品牌的“固有記憶”，如在王者中貢獻五殺，音樂轟趴中和朋友盡興放松，在下午茶時間交流趣事，這些場景都會成為一種情感體驗，繼而建立品牌、場景和情緒的互相關(guān)聯(lián)。

讓品牌擁有感性

從某種程度上來說，營銷人所關(guān)注的，就是讓人們愛上我的品牌。
正如現(xiàn)實生活中，不存在經(jīng)濟學上的“理性人”。在當下的市場中，每個消費品類中都充斥著過多的品牌選項，品牌難以通過理性信息去影響消費。而在新消費時代，品牌的“死穴”不是名氣，而是“無感”，品牌不能代表某一種情緒，注定會陷入模糊的認知中，人們在購買你的這件產(chǎn)品時，就只愿意為產(chǎn)品的成本付費。
從科式寵愛、IP聯(lián)名到場景記憶，維他品牌所關(guān)聯(lián)的正是“真熱愛”的情緒，并在不同語境中表達青春、熱血、個性等內(nèi)容，成為這種情緒的代名詞，或第一個聯(lián)想到的品牌，擺脫了“同質(zhì)化競爭”，形成無形的溢價。
一切的關(guān)鍵，都在于讓人們愛上維他品牌。

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