「寵粉+定制」，直播潮之下的汽車營銷新思考
過去兩個月，是汽車業(yè)“金九銀十”的銷售旺季，也是各大車企營銷的頭腦風暴期。與以往相比，今年的特殊在于，受上半年影響汽車行業(yè)明顯在加速線上化轉(zhuǎn)型，且有愈演愈烈的跡象。要說今年的線上營銷方式，必定離不開直播。
對于汽車營銷來說，市場觀點是兩極分化的，場外人普遍在懷疑，汽車直播真的有效嗎？而局中人已經(jīng)在激進地嘗試汽車直播與直播賣車。
金九銀十期間懂車帝打造“購車寵粉節(jié)”，利用自己的“內(nèi)容+社區(qū)+工具”的組合生態(tài)，集合明星、車圈KOL為眾多汽車品牌打造定制化的直播方案，我們也可以看到汽車直播在「大曝光、聚人氣、秀產(chǎn)品」之外，也為汽車行業(yè)帶來了實打?qū)嵉摹笇櫡?、帶貨」效果?br/>
汽車直播的營銷場
今年在疫情的催化下，直播的風越刮越盛，小到日化、服裝，大到家電、房地產(chǎn)，各行各業(yè)都加入直播熱潮，汽車則是當中的領先行業(yè)之一。
汽車作為高價低頻的重資產(chǎn)商品，很難有像其他快消品類一樣的直播銷售轉(zhuǎn)化，但是這并不代表直播就是無用功。直播作為一種信息的傳播形式，相比圖文，對內(nèi)容輸出有更高的要求，而汽車作為復雜的信息承載體，通過直播可以傳遞的感官、細節(jié)信息也更多。
圖文時代的車評“鍵盤俠”，拼湊一下信息放幾張圖片就能寫一篇測評，現(xiàn)在當你站在直播鏡頭前，面對數(shù)以萬計的觀眾提問，如果不是真的了解這款車，有過細致的駕駛體驗是很難服眾的。也因此，直播的形式更容易獲得消費者的信任。
對于觀看者來說，直播的使命不只是單方面地獲取信息，而是在互動交流中感受到一種參與感和體驗感。所以說，汽車直播是打造出一個有內(nèi)容、有展示、有互動的營銷場，與消費者的需求與感情共振，對消費者購車的影響要遠大于過去的營銷方式。
這一點從數(shù)據(jù)上就可以窺見：在今年9月懂車帝舉辦的創(chuàng)作者大會上，據(jù)總裁何戩透露，每天有近2萬的用戶通過懂車帝直播與經(jīng)銷商聯(lián)系。
寵粉+定制，“陪伴式”的直播升級
懂車帝此次直播寵粉節(jié)的重點之一是邀請汽車KOL進行定制直播，一方面是基于KOL的圈層影響力通過主題定制，針對性地進行不同車系和品牌的選擇，讓直播不是粗放式，而是有豐富的、特定的主題內(nèi)容。
比如在奧迪的品牌合作中，分別與兩位達人@李老鼠說車（543萬粉絲）和@車老師小喬（525萬粉絲）進行了兩場定制直播；上汽大眾則定制了一場明星（龐博）與達人（李老鼠）聯(lián)合直播的方案，除了專屬直播還有定制短視頻、達人小視頻等內(nèi)容。
每個汽車品牌都有著各自的品牌調(diào)性和特色，定制化的直播則能給用戶帶來更個性化的體驗，幫助汽車品牌/經(jīng)銷商與用戶實時交流互動，區(qū)別于千篇一律，讓不同品牌在用戶心中建立專屬的情感認知。
另一方面，在定制直播之外，懂車帝還以寵粉之名，為粉絲帶來福利，提供購車優(yōu)惠。發(fā)放福利的玩法也是多種多樣，答題闖關贏優(yōu)惠券、直播間下紅包雨、秒殺萬元基金等等，不僅打造出節(jié)日和游戲的熱鬧氣氛，還營造出情感溝通的氛圍，帶來“陪伴式”選車的附加值。品牌也能以此和消費者建立起情感聯(lián)系，讓其對品牌的認知從理性上升為感性。
從站內(nèi)到全域的營銷IP升維
如今的消費者更愿意為有價值的內(nèi)容和有共鳴的情感買單。懂車帝平臺聚集了大量的愛車人士，加之龐大的流量基礎，良好的社區(qū)氛圍和極高的用戶粘性，具有濃厚的“種草”氛圍，形成了一個天然的售車池。除此之外，懂車帝更有著巨大的流量入口和多資源推廣渠道。
在這種優(yōu)勢下，懂車帝的寵粉節(jié)變成了全民狂歡的購車節(jié)，成為垂直領域備受關注的汽車IP。這個效應，便如同618和11.11的購物節(jié)，為消費者帶來了更強的儀式感。
從數(shù)據(jù)來看，懂車帝直播寵粉節(jié)活動卓有成效，在直播種草與豐富的互動玩法的基礎上，懂車帝也給購車消費者們準備了實打?qū)嵉馁徿嚫＠６嘈问?多重勁爆互動玩法，引導用戶持續(xù)關注，活動期間福利領不停，給予用戶最大購車福利。購車基金、紅包雨、嘉賓定制直播福利再加上平臺購車補貼，讓用戶真正買到實惠，看的開心。
高比例的領券成交率，直接反映了直播對銷售的促進作用。整場金九銀十寵粉節(jié)真實成交628臺，當中捷途、新寶駿以及長安的領券成交率甚至達到了五成，分別為53.6%、52.2%和50%，北京現(xiàn)代和奧迪的成交率也十分驚喜，均超過了30%以上。
汽車銷售行業(yè)里一直流行著一句話“以前靠關系買車，現(xiàn)在靠關系賣車”，這也透露著汽車行業(yè)的銷售痛點。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮下，如何打通線上銷售模式是汽車行業(yè)一直在尋求突破的難題。
懂車帝也在積極嘗試，利用平臺的流量優(yōu)勢，幫助汽車品牌在懂車帝這個兼具內(nèi)容場和社交場的營銷陣地，拉近品牌與用戶的溝通距離，實現(xiàn)線上線下的有效聯(lián)動，最終促進銷售的轉(zhuǎn)化。與此同時，從選車、購車，再到使用體驗交流，懂車帝為汽車品牌與用戶提供了一條完整的銷售鏈路，成為維系兩端進行長線交流的紐帶。
在即將到來的11.11，懂車帝平臺推出“帝造狂歡節(jié)”活動，百位車圈大咖坐鎮(zhèn)，加上平臺百億補貼助力，巨量引擎多端聚力，再次引爆車圈營銷大事件。
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