關(guān)于廣告，有一句流傳已久的名言：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半”。

這句話有兩種解讀：一種是在大量的媒介投放廣告，只帶來部分銷售轉(zhuǎn)化，但不知道是哪些媒介廣告產(chǎn)生的效果；另一種是不知道廣告作品為什么或怎樣才能產(chǎn)生效果，只知道廣告見效了。

第一種解讀的“廣告浪費(fèi)”問題，某種程度上，已經(jīng)被當(dāng)下的效果類廣告解決，人們可以根據(jù)數(shù)據(jù)來分析消費(fèi)者的行為路徑，進(jìn)而判斷廣告內(nèi)容和渠道的轉(zhuǎn)化率。

第二種“廣告浪費(fèi)”的解讀，則是廣告人一直在苦思的問題，自己的廣告有沒有效果？為什么見效了？這些問題或許不好回答，但我們能肯定的是，一個(gè)能解決品牌所遇到的問題的創(chuàng)意作品，其背后都離不開一個(gè)高明的策略。

雖然沒有萬能的策略跟創(chuàng)意能幫我們解決所有問題，能解決問題的策略跟創(chuàng)意也可以有很多種，但是大部分的策略和創(chuàng)意的思考路徑卻是相似的。

這里我們把策略和創(chuàng)意區(qū)分開，暫且不談創(chuàng)意，介紹3種關(guān)于品牌傳播策略的思考路徑，主要內(nèi)容包括：

路徑1：消費(fèi)者任務(wù)閉環(huán)

路徑2：分析與洞察

路徑3：如何改變消費(fèi)者行為

路徑1：消費(fèi)者任務(wù)閉環(huán)

很多時(shí)候，營銷沒有取得好的效果，很大程度上是因?yàn)闆]有用戶視角，不知道人們?cè)谑裁磮鼍跋掠龅搅耸裁磫栴}，需要什么。營銷傳播過程中，也沒能傳遞關(guān)于品牌或產(chǎn)品的關(guān)鍵信息，消費(fèi)者不知道你好在哪里、有什么不同。

所以為了讓營銷傳播更有效，我們需要先從用戶視角來審視自己的產(chǎn)品。如何切換到用戶視角？

用戶視角=找到你的產(chǎn)品是在幫助用戶完成日常生活中的哪個(gè)任務(wù)（消費(fèi)者任務(wù)）。

消費(fèi)者任務(wù)閉環(huán)指：XX產(chǎn)品通過XX特點(diǎn)解決XX用戶在XX場景下的XX痛點(diǎn)，讓用戶達(dá)到XX爽點(diǎn)。通過對(duì)這個(gè)表達(dá)句式的“XX”（內(nèi)容）進(jìn)行分析跟填充，一個(gè)品牌的產(chǎn)品通?？梢哉业蕉鄠€(gè)“消費(fèi)者任務(wù)閉環(huán)”，而每一個(gè)“消費(fèi)者任務(wù)閉環(huán)”都可作為營銷傳播的核心（內(nèi)容）策略。

按照這個(gè)表達(dá)句式，我們需要填充的內(nèi)容有：產(chǎn)品特點(diǎn)、用戶畫像、用戶使用場景、痛點(diǎn)、爽點(diǎn)。下面簡單講講如何找到這些內(nèi)容，找內(nèi)容的過程也就是策略的分析思考過程。

產(chǎn)品特點(diǎn)：指產(chǎn)品的一些具體特點(diǎn)，多指特殊的工藝、功效。比如打車平臺(tái)中，神州專車由于都是自己的司機(jī)，其產(chǎn)品特點(diǎn)之一就是”簽約司機(jī)“，主打安全。找產(chǎn)品特點(diǎn)可通過思考產(chǎn)品有哪些值得注意的細(xì)節(jié)？可以從“產(chǎn)生想法到生產(chǎn)制作到最后成品”所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)思考，比如原料、工藝、專利技術(shù)、設(shè)計(jì)、包裝等。這里也可以從品牌的角度來思考。

用戶畫像：用戶信息收集和分析，包括基本屬性、心理屬性、社會(huì)屬性、行為習(xí)慣、興趣偏好等維度的信息。在收集用戶信息之前，需要先找到潛在用戶，即知道自己要去收集哪些用戶的信息，可從對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)最大的用戶倒推，找到復(fù)購率高、互動(dòng)次數(shù)高的用戶，對(duì)于新品牌，則可以去分析相似競品的用戶群體。然后借助西瓜數(shù)據(jù)、百度指數(shù)、5118站長、生意參謀等工具收集信息，或者通過用戶訪談、焦點(diǎn)小組等方式進(jìn)行用戶調(diào)研。

場景、痛/爽點(diǎn)：“場景”指在什么情況下，有什么樣的需求，比如出門跟重要客戶開會(huì)，卻碰到下雨天出門打車，希望能不遲到?！巴袋c(diǎn)”是使用目前市面上產(chǎn)品不滿意的地方，比如出門打車往往叫不到車、要和人搶或經(jīng)常被拒載?！八c(diǎn)”指想要達(dá)到的理想狀態(tài)，通常痛點(diǎn)解決之后就變成爽點(diǎn)，如打開手機(jī)，5分鐘內(nèi)乘上車。關(guān)于找到“場景、痛爽點(diǎn)”的方法，可通過分析用戶的電商平臺(tái)的搜索行為、購買記錄、商品評(píng)價(jià)，以及在微博、微信等社交平臺(tái)的分享，同樣也可通過調(diào)查問卷、用戶訪談來調(diào)研。

通過對(duì)“產(chǎn)品特點(diǎn)、用戶畫像、場景及痛爽點(diǎn)”等內(nèi)容的收集和分析，再對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行配對(duì)組合，可得到多個(gè)不同的“消費(fèi)者任務(wù)”。找到其中最大用戶群體、用戶痛點(diǎn)最強(qiáng)而你的產(chǎn)品又能完美解決的“消費(fèi)者任務(wù)閉環(huán)”作為策略，或者根據(jù)品牌的戰(zhàn)略和活動(dòng)目的來選擇不同的任務(wù)，確定最終的核心內(nèi)容策略，然后圍繞這個(gè)策略進(jìn)行創(chuàng)意思考，產(chǎn)出傳播方案。

這種策略思考路徑比較適合想要傳達(dá)的品牌/產(chǎn)品的功能或特點(diǎn)信息，或塑造跟競品差異認(rèn)知的傳播（如事件營銷）。

路徑2：分析與洞察

通過分析跟洞察得出傳播策略是比較常見的作業(yè)方法，主要的思考路徑包括：背景分析、挑戰(zhàn)思考、機(jī)會(huì)挖掘、洞察、策略產(chǎn)出幾個(gè)環(huán)節(jié)。

背景分析：這里的分析主要指當(dāng)時(shí)市場環(huán)境分析、競品的營銷活動(dòng)分析、品牌自身分析等，品牌當(dāng)前遇到了什么問題？想要通過傳播活動(dòng)達(dá)到什么目的？時(shí)間節(jié)點(diǎn)有沒有特殊性？比如今年5G進(jìn)入商用階段，各大通信運(yùn)營商為了搶奪更多5G用戶，紛紛推出各種優(yōu)惠和廣告活動(dòng)，中國聯(lián)通如何做才能在競爭中脫穎而出，讓其他運(yùn)營商的用戶攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)到聯(lián)通并升級(jí)5G套餐？

挑戰(zhàn)思考：思考品牌想要從當(dāng)前狀況到達(dá)理想的情況，最大的挑戰(zhàn)是什么？是人們的觀念固化、認(rèn)知偏見、還是沒有動(dòng)機(jī)做出改變、用戶行為成本高？或者是品牌自身產(chǎn)品/價(jià)格沒有競爭優(yōu)勢、沒有差異化？哪些方法可能是無效的？比如想讓消費(fèi)者去購買你的整容產(chǎn)品，挑戰(zhàn)可能是其家長持反對(duì)觀點(diǎn)，認(rèn)為整容風(fēng)險(xiǎn)高、沒必要。

機(jī)會(huì)挖掘：在眾多挑戰(zhàn)中，哪個(gè)是可以攻破的？有沒有什么發(fā)力點(diǎn)？傳播節(jié)點(diǎn)人們有沒有什么特殊的行為可以借用？產(chǎn)品的功能點(diǎn)、代言人、slogan、消費(fèi)者認(rèn)知、品牌形象等品牌資產(chǎn)有沒有可以利用的？舉個(gè)例子，Timberland曾經(jīng)借用網(wǎng)友給它起的名字“踢不爛”，做了一個(gè)戰(zhàn)役叫“我走的時(shí)候叫Timberland，回來的時(shí)候才叫踢不爛”并拍攝了相關(guān)的TVC，不僅突出了Timberland鞋子的耐穿、防水等功能，還把“踢不爛”轉(zhuǎn)化成品牌精神內(nèi)涵，從情感層面引起消費(fèi)者的共鳴。

洞察：指洞察社會(huì)文化、消費(fèi)者行為、生活方式、價(jià)值觀等，思考有哪些是可以借用的？可通過訪談?wù){(diào)研、第三方專業(yè)調(diào)研報(bào)告、社會(huì)現(xiàn)象、社交平臺(tái)熱議話題、熱門網(wǎng)絡(luò)節(jié)目傳遞的價(jià)值觀等方式去進(jìn)行用戶分析洞察，也可通過生活常識(shí)、自己的成長經(jīng)歷來獲得啟發(fā)。比如SK-II曾做了一個(gè)「相親角」的刷屏廣告，其背后就是洞察到當(dāng)代女性“不想為了結(jié)婚而結(jié)婚”的價(jià)值觀，但面對(duì)長輩的催婚，有時(shí)會(huì)選擇妥協(xié)，SK-II則替女性發(fā)聲，呼吁女性別因?yàn)閴毫Χ讌f(xié)了婚姻，廣告獲得了大量女性用戶的共鳴和轉(zhuǎn)發(fā)。

策略產(chǎn)出：最后綜合上面環(huán)節(jié)的分析、思考和洞察，得出傳播的策略。

盡管思考路徑一樣，但每個(gè)人得出的策略可能差別很大，也沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，更多的可能是要靠經(jīng)驗(yàn)預(yù)判哪個(gè)策略可能更有效。

路徑3：如何改變消費(fèi)者行為

有部分人認(rèn)為“洞察已死”，因?yàn)樽錾钊氲纳鐣?huì)洞察跟用戶洞察的時(shí)間、人力成本高，或者很多時(shí)候得到的洞察是不精準(zhǔn)的，不能為傳播提供策略和創(chuàng)意支持。假設(shè)做洞察真的已經(jīng)失效了，那應(yīng)該怎么辦呢？

做廣告、做傳播的目的在于解決品牌所遇到的問題，希望通過廣告達(dá)到的目標(biāo)大體可歸為幾類：改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、提升品牌知名度跟好感度、促進(jìn)產(chǎn)品銷售、希望人們?nèi)プ瞿呈碌?，這些目標(biāo)本質(zhì)上都是想改變消費(fèi)者的態(tài)度和行為。

心理學(xué)上已經(jīng)證明，想要改變?nèi)藗兊膽B(tài)度和行為，只需要改變其行為即可。人們?yōu)榱艘?guī)避認(rèn)知失調(diào)問題，一旦做出了行動(dòng)，就會(huì)調(diào)整自己的態(tài)度跟感覺，使之保持一致（對(duì)應(yīng)的心理學(xué)知識(shí)有宜家效應(yīng)、富蘭克林效應(yīng)等）。行為改變態(tài)度，比態(tài)度改變行為更快。

因此，在脫離了洞察的情況下，你也可以從心理學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)的維度，思考如何影響或改變消費(fèi)者的行為，并以此作為廣告的策略。

1、改變行為的條件

這里解釋一下行為產(chǎn)生的過程：“需要”是個(gè)體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上不平衡的狀態(tài)，它是消費(fèi)行為的基礎(chǔ)。當(dāng)消費(fèi)者希望滿足的“需要”被激發(fā)時(shí)，動(dòng)機(jī)就產(chǎn)生了（“需要”和動(dòng)機(jī)是兩個(gè)可以互相替換的概念），動(dòng)機(jī)則是行為的原因（下面具體介紹）。

要改變?nèi)藗兊男袨椋艘x予其動(dòng)機(jī)之外（動(dòng)機(jī)），還要讓這個(gè)改變的行為成本足夠低，也就是說要他們做的事情是相對(duì)容易做到的（容易度）。比如為什么大多數(shù)人有減肥的動(dòng)機(jī)，卻往往都無法減肥成功，因?yàn)橐獪p肥就需要運(yùn)動(dòng)或者控制飲食，而這兩件事情都不容易做到。

動(dòng)機(jī)：事實(shí)上，動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生非常復(fù)雜，關(guān)于動(dòng)機(jī)的理論就有很多，如驅(qū)力理論、馬斯洛需要理論、誘因理論、雙因理論等等（感興趣的朋友可以買一本《消費(fèi)者行為學(xué)》研究）。我們可以簡單這么理解：因?yàn)槿耸巧鐣?huì)性動(dòng)物，那就有“社會(huì)性需要”和“動(dòng)物性需要”。“社會(huì)性需要”即人們需要社交，會(huì)在意他人的看法、參考他人的行為、找到群體歸屬、遵循社會(huì)常規(guī)等；“動(dòng)物性需要”更多指生理需要、安全需要等，人們會(huì)思考做出行為對(duì)自己有什么好處？因此，可通過“個(gè)體激勵(lì)”和“社會(huì)常規(guī)”兩種因素，讓人們產(chǎn)生做某事/改變行為的動(dòng)機(jī)。

容易度：想要讓一個(gè)行為變得容易發(fā)生，需要考慮兩個(gè)因素：“能力”和“機(jī)會(huì)”。人們是否具備完成這個(gè)行為所需要的資源、能力、技巧？人們所處環(huán)境是否有助于這個(gè)行為發(fā)生？舉個(gè)例子，想要減肥的人如果懶得運(yùn)動(dòng)，也可以堤防自己攝入過多熱量，特別是不要吃零食。怎么做呢？只要提升吃零食的難度即可，比如不買零食，或把零食放在難以獲取的地方，增加吃零食行為門檻。

2、改變行為的驅(qū)力

前面講到改變行為有兩個(gè)條件：激發(fā)動(dòng)機(jī)、提升容易度，其中包含“個(gè)體激勵(lì)”、“社會(huì)常規(guī)”、“能力”、“機(jī)會(huì)”4種影響因素。圍繞這個(gè)兩個(gè)條件（4種因素），有6種有效的“驅(qū)力”能幫我們?nèi)ジ淖兯说男袨椤?/p>

（1）集體主義

心理學(xué)家羅伯特·西奧迪尼提出的“社會(huì)認(rèn)同原理”認(rèn)為：在判斷何為正確時(shí)，人們會(huì)根據(jù)別人的意見行事，或根據(jù)他人的行為來判斷自己怎么做才合適。人們通過復(fù)制和模仿彼此，讓自己能夠保持平靜，并且融入人群。隨著時(shí)間推移，就慢慢形成了社會(huì)常規(guī)--社會(huì)對(duì)于適當(dāng)行為的文明或非文明規(guī)范。這些社會(huì)規(guī)范體現(xiàn)出來的是一種“集體主義”現(xiàn)象。

在傳播上，我們可以運(yùn)用“集體主義”，創(chuàng)造被大家感受到的新規(guī)范，從而影響人們的行為。有效的“集體主義”驅(qū)力有3種構(gòu)成要素，分別是使命、從眾心理、行動(dòng)：

使命：給出一個(gè)清晰的目標(biāo)/正當(dāng)?shù)睦碛桑?/p>

從眾心理：通過媒體和社交傳播，營造一種很多人參與的感覺；

行動(dòng)：給出明確的指令，要求人們做出行動(dòng)，參與其中（該行動(dòng)要簡單、容易做到）；

在2019年，騰訊公益為了提升人們志愿捐贈(zèng)器官的意愿，做了一場「一個(gè)人的球隊(duì)」志愿捐獻(xiàn)戰(zhàn)役（故事簡要如圖所示），其中為了讓葉沙隊(duì)能跟中國籃球隊(duì)舉行一場友誼賽，就用到了“集體主義”策略。

其中“集體主義”的3種要素分別為：

使命：獲得中國籃協(xié)回應(yīng)，幫葉沙圓夢，讓葉沙對(duì)有機(jī)會(huì)與國內(nèi)籃球隊(duì)進(jìn)行友誼賽；

從眾心理：鏈接在微信上快速傳播，并且展示了簽名支持人數(shù)，給人感覺很多人參與；

行動(dòng)：在挑戰(zhàn)信簽名支持，并轉(zhuǎn)發(fā)至社交圈；

最終，挑戰(zhàn)信共獲得了70000多人的簽名支持，也順利獲得籃協(xié)的回應(yīng)，在WCBA的中場休息時(shí)間進(jìn)行了友誼賽。

何時(shí)使用“集體主義”驅(qū)力？需要?jiǎng)?chuàng)造社會(huì)常規(guī)時(shí)（讓被改變的人考慮“別人會(huì)怎么看我”時(shí)），如上面的案例，人們?cè)谔魬?zhàn)信簽名并轉(zhuǎn)發(fā)，表示自己對(duì)公益活動(dòng)的支持；或想讓群體代表其立場發(fā)聲時(shí)，如微博上不同愛豆的粉絲經(jīng)常互相Battle，大規(guī)模的Battle一般是有組織性的，背后也是因?yàn)椤凹w主義”。

（2）歸屬感（參與感）

與其告訴人們做什么，歸屬感是反過來詢問人們，他們覺得什么是應(yīng)該做的。歸屬感是邀請(qǐng)人們參與問題的解決，當(dāng)他們參與其中，會(huì)更容易發(fā)生你所期望的行為，因?yàn)樗麄兂闪斯餐瑒?chuàng)造者。

比如很多人都知道的宜家家具，我們因?yàn)橘徺I家具后需要自己動(dòng)手組裝，會(huì)覺得該家具更有價(jià)值感。像小米、一加手機(jī)都設(shè)有自己社區(qū)論壇，供用戶在那里提出產(chǎn)品的改進(jìn)建議跟交流，給用戶帶來參與手機(jī)創(chuàng)造的成就感。

創(chuàng)造歸屬感最簡單的方法，就是去詢問對(duì)方意見。比如想要改變?nèi)藗儗?duì)品牌的認(rèn)知，可以征集100名KOL讓他們參與訪談或試用產(chǎn)品并反饋，然后結(jié)合他們的意見進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整，讓他們產(chǎn)生參與的成就感，他們很可能會(huì)用自己的影響力幫產(chǎn)品做宣傳。

創(chuàng)造參與感也可以讓人們直接參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)或內(nèi)容創(chuàng)作。當(dāng)代年輕群體的創(chuàng)作能力跟動(dòng)力都很強(qiáng)，品牌方可以向他們發(fā)出邀請(qǐng)，共同參與品牌建設(shè)，成為品牌的共同創(chuàng)造者。

何時(shí)使用“歸屬感”驅(qū)力？當(dāng)人們對(duì)一個(gè)活動(dòng)/內(nèi)容/產(chǎn)品擁有歸屬感，有助于你的任務(wù)時(shí)。

（3）玩樂主義

“玩樂”是通過利用人們喜歡玩耍與游戲的天性，把你期望發(fā)生的行為變成令人享受的玩樂。游戲化則是一種圍繞玩樂來設(shè)計(jì)規(guī)則與架構(gòu)的藝術(shù)，能把玩樂變成一場游戲。

很多行業(yè)都會(huì)有淡季，而應(yīng)對(duì)淡季的引流方法，一般都是打折促銷，這種做法可能有一定的效果，但不能帶來傳播、提升品牌的知名度。國外有一個(gè)酒店在淡季的時(shí)候，他們不是采用打折優(yōu)惠的方式來引流，而是設(shè)計(jì)了一個(gè)“偷藝術(shù)品”的盜守游戲，邀請(qǐng)顧客來玩。他們?cè)谥亟鹳徺I了一幅藝術(shù)品隨機(jī)放在酒店的一個(gè)房間內(nèi)，入住的顧客可以在自己的房間里尋找藝術(shù)品的蹤跡，如果有人找到了并且能成功把藝術(shù)品帶離酒店，則那副藝術(shù)品就歸那個(gè)人所有。這個(gè)活動(dòng)不僅大大提升了酒店的入住率，還在社交平臺(tái)被大范圍傳播，酒店的知名度也得到了提升。

如何把“玩樂”運(yùn)用在傳播上呢？假設(shè)你的品牌準(zhǔn)備發(fā)布一款產(chǎn)品，以往宣發(fā)策略可能是找明星代言、小紅書/微博/公眾號(hào)KOL種草、買熱搜、發(fā)媒體稿等，這些宣傳成本很高，效果也不一定很好。這次你可以嘗試用游戲化的方式來宣發(fā)，如設(shè)置一個(gè)100萬大獎(jiǎng)，邀請(qǐng)網(wǎng)友來競猜你準(zhǔn)備發(fā)布的新品名稱、主打功能、價(jià)格等元素分別是什么，線索就藏在品牌以往發(fā)布的微博、公眾號(hào)文章里面，并且線索還會(huì)持續(xù)更新。這樣既能吸引用戶參與其中，持續(xù)關(guān)注活動(dòng)，也能提高用戶對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知度，甚至還能給官方賬號(hào)漲粉。

何時(shí)使用“玩樂”驅(qū)力？當(dāng)你能夠充分掌控行為發(fā)生所在的環(huán)境時(shí)，即在創(chuàng)造一個(gè)游戲化環(huán)境時(shí)，要能盡量掌控每一個(gè)變數(shù)。

（4）樣板效應(yīng)

當(dāng)看見某種行為，我們會(huì)效仿，然后其他人再來效仿我們?！皹影逍?yīng)”是借助一個(gè)高知名度、高信賴度的人，來啟發(fā)或傳遞某一種行為。這種被效仿的樣板（參照群體），也就是我們常說的KOL/KOC，或者名人、領(lǐng)域?qū)＜摇?/p>

“樣板效應(yīng)”的應(yīng)用包括：真人實(shí)證（找素人把對(duì)產(chǎn)品的正面評(píng)價(jià)寫出來發(fā)布在網(wǎng)上）、名人代言、精準(zhǔn)背書（細(xì)分領(lǐng)域KOL）、影響力背書（專精領(lǐng)域?qū)＜易鳛闃影澹┑?。這些操作并不新鮮，也是現(xiàn)在很多品牌都在做的事情，但確實(shí)是有效的。

有效的樣板人物需要具備的特性：領(lǐng)域?qū)I(yè)度高、有吸引力、有記憶點(diǎn)/有趣、契合品牌個(gè)性。

在傳播上可以怎么運(yùn)用呢？你可以大膽一點(diǎn)，直接把這種“樣板效應(yīng)”當(dāng)成策略，做一場公共造勢傳播，創(chuàng)造一種氛圍，看起來很多人都在參與品牌的某件事，引發(fā)他人從眾跟隨。

何時(shí)使用“樣板”驅(qū)力？當(dāng)能找到具備相關(guān)性的樣板人物，且有助于強(qiáng)化你所期望的行為時(shí)。

（5）賦予技能

“賦予技能”是教人們?nèi)绾稳プ鲆豁?xiàng)行為。因?yàn)槿藗兛赡軐?duì)某個(gè)行為具備高度意愿，只是缺少去進(jìn)行它的技巧或能力，賦予技能就是要讓人們能更容易去做你希望他們做的行為。

在酒水行業(yè)，很多廣告都圍繞著“地方文化”、“身份象征”、“飲用場景”、“生活方式”來吸引消費(fèi)者購買，但卻很少有品牌教人們?nèi)绾纹肪?。比如威士忌有很多術(shù)語，當(dāng)人們不懂得這些術(shù)語，不懂酒的風(fēng)味和風(fēng)格等方面的細(xì)微差異，很可能在社交場合就不會(huì)喝威士忌。所以，酒水品牌可以舉辦品酒活動(dòng)，跟消費(fèi)者分享其產(chǎn)品的特點(diǎn)以及酒的文化。當(dāng)人們對(duì)酒文化有更深的了解，掌握了描述其風(fēng)味的能力，可以作為談資在社交場合表現(xiàn)，那么他就更可能會(huì)購買你的產(chǎn)品。

賦予技能，主要有幾種形式：提供培訓(xùn)（手冊(cè)、視頻）；讓人們練習(xí)、使用（試用樣品）；提供有用的信息（如術(shù)語）。

“賦予技能”在傳播上如何運(yùn)用呢？假設(shè)一個(gè)化妝品品牌想推廣一款眼影盤，這款產(chǎn)品不僅顏色多而且獨(dú)特，外觀設(shè)計(jì)也好看，消費(fèi)者有購買動(dòng)機(jī)，但可能不太會(huì)使用，或者不知道眼影色如何搭配整體的妝容。這時(shí)，你可以推出一個(gè)教學(xué)視頻專欄，教消費(fèi)者如何使用，如何根據(jù)妝容、膚色使用不同的眼影色。打消消費(fèi)者的心理顧慮，產(chǎn)生購買行為。（推出教學(xué)視頻后，可舉辦眼妝比賽，促進(jìn)消費(fèi)者實(shí)踐，培養(yǎng)其化妝習(xí)慣，使其成為“移動(dòng)的廣告牌”）

何時(shí)使用“賦予技能”驅(qū)力？當(dāng)人們對(duì)自己擔(dān)心自己能力，不知道怎么做某事時(shí)。

（6）做出承諾

每個(gè)人都有保持言行一致的愿望。人們一旦主動(dòng)做了承諾，自我形象就會(huì)承受來自兩個(gè)方面的一致性壓力：一方面是人們內(nèi)心有壓力要把自我形象調(diào)整得與行為一致；另一方面是外部的壓力，人們會(huì)按照他人對(duì)自己的感知來調(diào)整形象。

想提高讓他人去做某事（相對(duì)較大的要求）的概率，可以先要求對(duì)方幫一個(gè)小忙，或做出一個(gè)行動(dòng)成本很低的行為（一旦做出行為，就會(huì)影響其認(rèn)知）。

比如想讓人們購買一個(gè)500塊錢的產(chǎn)品，可以讓他們?cè)陬A(yù)售階段支付5塊錢的定金，等產(chǎn)品開售之后購買可抵50元，或者在微博為產(chǎn)品介紹鏈接點(diǎn)贊，抽將免費(fèi)送小樣。付小金額的定金和為鏈接點(diǎn)贊的行為，都相當(dāng)于人們做了一個(gè)小小的承諾，這些行為就會(huì)影響他們態(tài)度和認(rèn)知，增加最終購買產(chǎn)品的概率。

所以在營銷上，不一定要一次性讓消費(fèi)者做出行為的改變，可以先讓他們做出微小行為的“承諾”。采用“登門檻”的策略，慢慢影響他們對(duì)你的品牌和產(chǎn)品的態(tài)度。

何時(shí)使用“做出承諾”驅(qū)力？當(dāng)需要改變的行為幅度相對(duì)較大，需要循序漸進(jìn)改變時(shí)。

3、改變行為的策略思考步驟

（1）設(shè)定目標(biāo)

你想要達(dá)成什么目標(biāo)？目標(biāo)是指一個(gè)結(jié)果，而不是一個(gè)行為，即你希望通過改變他人的行為而達(dá)成什么。

比如：中國聯(lián)通想要在一個(gè)月內(nèi)增加500萬個(gè)購買5G套餐的用戶。

（2）選擇一個(gè)有助于目標(biāo)達(dá)成的行為去改變

把所有符合目標(biāo)而且有可能改變的行為列出一張清單，然后以動(dòng)機(jī)和容易度為坐標(biāo)，描繪這些行為的相對(duì)位置，評(píng)估實(shí)現(xiàn)的可能性，然后選擇一種行為去做出改變。

比如按照上面的目標(biāo)，中國聯(lián)通可以采取的行為可以有：

1、鼓勵(lì)中國聯(lián)通自己的4G用戶升級(jí)為5G用戶；

2、吸引其他通訊運(yùn)營商的5G用戶攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)到中國聯(lián)通；

3、吸引其他通訊運(yùn)營商的4G用戶攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)到中國聯(lián)通并升級(jí)5G；

4、中國聯(lián)通的新電話卡默認(rèn)開通5G，并吸引人們購買電話卡；

（3）選擇激發(fā)行動(dòng)的驅(qū)力

鎖定要影響的行為之后，判斷要影響的行為在行為矩陣方框中的哪個(gè)位置，思考要提高動(dòng)機(jī)還是容易度。如果是要提高動(dòng)機(jī)，則從“集體主義、歸屬感、玩樂、樣板效應(yīng)”里面選擇驅(qū)力，如果是提高容易度，則從“賦予能力、做出承諾”選擇驅(qū)力。

在選出改變消費(fèi)者的驅(qū)力之后，再思考落地的創(chuàng)意內(nèi)容和呈現(xiàn)形式。這里要注意，經(jīng)過前面的分析，得到的只是一個(gè)改變消費(fèi)者行為的策略，還需要好的創(chuàng)意把它點(diǎn)亮與落實(shí)。

總結(jié)

沒有萬能的策略能解決所有問題，但思考策略的路徑卻可以是一樣的?！跋M(fèi)者任務(wù)閉環(huán)”跟“分析與洞察”是比較常規(guī)的傳播策略思考路徑，當(dāng)用這些思考路徑?jīng)]得到好的想法時(shí)，你可以嘗試思考“如何改變消費(fèi)者行為”，換種思路或許就能找到靈感。

以上3種思考路徑非我所創(chuàng)，而是我在不同地方學(xué)到的、前輩們經(jīng)過市場驗(yàn)證總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)。希望能給你帶來啟發(fā)。

備注：“消費(fèi)者任務(wù)閉環(huán)”思考路徑來自刀姐Doris的課程；“分析與洞察”思考路徑參考數(shù)英網(wǎng)公開課第7課；參考書籍：《消費(fèi)者行為學(xué)-洞察中國消費(fèi)者》、《影響力》、《如何讓他買》。