深度解讀 | 騰訊帝國的品牌設(shè)計(jì)體系的背后邏輯
《騰訊ISUX品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)》
原標(biāo)題：如何成為騰訊？深度解讀騰訊品牌鏈背后的視覺邏輯
數(shù)英用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系本人
騰訊ISUX發(fā)布了2016騰訊品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)，短短2分06秒的視頻為我們展示騰訊一整年的產(chǎn)品品牌體系設(shè)定，包括品牌字體、影像系統(tǒng)、IP形象與品牌合作。我們看到一個(gè)快速成長蛻變中的企鵝，帶來的巨大驚喜。
發(fā)現(xiàn)了嗎？騰訊旗下各大產(chǎn)品（包括QQ、QQ空間、天天P圖、NOW、企鵝電競(jìng)、騰訊云、閃咖、騰訊云圖、微云、騰訊課堂等），從標(biāo)志設(shè)計(jì)、專用字體、影像色調(diào)規(guī)范到多媒體應(yīng)用、QQfamily IP形象設(shè)定，都在傳遞高度統(tǒng)一的品牌視覺印象，逐步提高用戶心中的品牌認(rèn)同感。
當(dāng)每一個(gè)獨(dú)立品牌在擁有自身特色和表達(dá)的同時(shí)，與其他品牌同時(shí)傳達(dá)統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格和理念，更容易建立對(duì)整個(gè)品牌鏈的認(rèn)知。那么，在騰訊的系列產(chǎn)品中，ISUX設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)是如何傳達(dá)統(tǒng)一的品牌視覺體系？下面將為你揭曉。
一、品牌視覺系統(tǒng)的統(tǒng)一性
騰訊整體的品牌內(nèi)涵理念隨著市場(chǎng)持續(xù)更新，致力于傳達(dá)簡潔時(shí)尚、年輕友好的品牌形象。其背后的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)包括字體規(guī)范、色調(diào)、造型比例、質(zhì)感等，逐步體現(xiàn)完整的品牌生態(tài)策略。
1. 造型設(shè)計(jì)
緊跟設(shè)計(jì)趨勢(shì)打造簡潔獨(dú)特的造型，趨于幾何化，適用性強(qiáng)，為用戶留下直觀深刻的品牌印象。并制定Logo規(guī)范模板，對(duì)圖形設(shè)計(jì)的大小、空間安排、結(jié)構(gòu)比例具有輔助控制作用，由規(guī)范模板生成的Logo整體視覺更一致。
此外，造型以“面”型設(shè)計(jì)為主，始終保持整體飽滿和穩(wěn)固，圓潤飽滿的造型更符合年輕友好的產(chǎn)品氣質(zhì)。視角保持二維空間正視。為了凸顯業(yè)務(wù)采用圖形和字母類的標(biāo)志設(shè)計(jì)，適用性和傳播性最強(qiáng)。
組成元素控制在3個(gè)以內(nèi)。同時(shí)，避免使用鋒利的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)需要做小圓角處理。
在任何產(chǎn)品中使用“企鵝”元素，正面或側(cè)面企鵝造型應(yīng)與系統(tǒng)保持一致。用戶記住的是同樣的企鵝，塑造一致的識(shí)別系統(tǒng)。
2. 質(zhì)感
順應(yīng)扁平化設(shè)計(jì)趨勢(shì)，化繁為簡。保持無投影、無漸變、無透明，打造更簡約的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。核心產(chǎn)品與子產(chǎn)品底色保持統(tǒng)一的風(fēng)格，獨(dú)立產(chǎn)品為了突出個(gè)性，擁有更廣的設(shè)計(jì)空間。
3. 色彩
我們知道，Logo色彩控制在3個(gè)以內(nèi)，色彩越少，產(chǎn)品Logo個(gè)性越鮮明。SNG（騰訊社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群）色環(huán)將紅、黃、藍(lán)、綠、紫五大色系進(jìn)行分類。
藍(lán)色系：權(quán)威、可靠、安全、創(chuàng)新的印象，比如騰訊云、騰訊課堂、微云等；
黃色系：生活?yuàn)蕵奉?，代表自信、積極、光明，比如QQ空間、企鵝FM；
綠色系：音樂、媒體、通訊、教育類，比如QQ音樂、NOW等；
紅色系：娛樂美妝服務(wù)類，時(shí)尚熱情，比如天天P圖、閃咖；
紫色系：娛樂、女性類，比如花樣直播；
每個(gè)色系代表獨(dú)特的產(chǎn)品屬性。而騰訊建立的色彩庫，使得每個(gè)品牌帶給用戶更一致的視覺感知。
4. 字體規(guī)范
字體能影響產(chǎn)品帶給人最直觀的感受。除了考慮易讀性，你是否能通過字體感受到產(chǎn)品的獨(dú)特氣質(zhì)？
騰訊品牌字體中，首先遵循母品牌/核心品牌的字體規(guī)范，其次具備整體的統(tǒng)一性。比如「豎提」筆畫左下角不需要切平，「點(diǎn)」直線，末水平/垂直切平，「橫豎」絕對(duì)的水平垂直，設(shè)定基準(zhǔn)線等嚴(yán)格的字體規(guī)范，讓用戶通過字體，都能辨識(shí)出是騰訊品牌。
說到這里，以下將以騰訊旗下兩個(gè)產(chǎn)品為例，談?wù)勂湓诔休d各自特點(diǎn)背后的品牌視覺統(tǒng)一性。
二、 企鵝電競(jìng)品牌設(shè)計(jì)
去年7月推出大熱的企鵝電競(jìng)（Tencent Egame）完美體現(xiàn)騰訊整體的品牌戰(zhàn)略。作為騰訊旗下出色的電競(jìng)社區(qū)，其品牌結(jié)合企鵝電競(jìng)的“直播“等特性，讓用戶感受到品牌的魅力和實(shí)力，提升整體品牌元素。同時(shí)品牌視覺識(shí)別應(yīng)用保持統(tǒng)一風(fēng)格，通過對(duì)標(biāo)志，品牌色，專用字體，輔助圖形和應(yīng)用系統(tǒng)的整體設(shè)計(jì)，構(gòu)成一個(gè)完善的視覺識(shí)別系統(tǒng)。
1.標(biāo)志
在SNG品牌系統(tǒng)語言里，Logo系統(tǒng)承載品牌視覺最核心的部分，設(shè)計(jì)系統(tǒng)內(nèi)容包含了造型、質(zhì)感、色彩三部分。
主要圍繞“游戲”，“企鵝”，“競(jìng)技”和“勝利”的關(guān)鍵詞，突出產(chǎn)品業(yè)務(wù)與騰訊形象，造型簡練并提出“閃耀”的關(guān)鍵詞，讓用戶感受到整個(gè)產(chǎn)品的調(diào)性。在質(zhì)感上加入弱漸變的效果，突出炫酷的感覺，使整個(gè)Logo在保持簡約的同時(shí)，豐富更多細(xì)節(jié)。
2.品牌色
品牌主色選擇黃色系。黃色系代表自信、積極、娛樂生活類的產(chǎn)品。輔色選擇深灰和灰色，對(duì)比鮮明，有助于應(yīng)用系統(tǒng)的使用和延展。
3.專用字體
基于SNG字體系統(tǒng)而設(shè)計(jì)的文字標(biāo)志顯得中性簡潔。
4.圖形語言表達(dá)
品牌圖案抽取了標(biāo)志中的“鉆石切割面”進(jìn)行延展設(shè)計(jì)，突出“華麗”和“耀眼”的關(guān)鍵詞，用作整個(gè)品牌的圖案進(jìn)行使用，讓整個(gè)品牌設(shè)計(jì)與產(chǎn)品調(diào)性更加一致。
5.品牌應(yīng)用系統(tǒng)
將企鵝電競(jìng)的品牌標(biāo)志和圖標(biāo)系統(tǒng)應(yīng)用在名片、文化衫、徽章、銀行卡、筆記本等各個(gè)品牌衍生物中，以統(tǒng)一的方式傳達(dá)出強(qiáng)有力的品牌形象。
每個(gè)元素和應(yīng)用系統(tǒng)在視覺語言中都傳達(dá)一致的品牌理念—游戲企鵝、競(jìng)技勝利。
三、 QQ Family—騰訊官方IP形象
QQfamily或許是騰訊品牌視覺體系最有力的展示。我們熟悉的還是那只18歲圓滾滾、憨態(tài)可掬的企鵝。隨著騰訊的發(fā)展，企鵝家族也在不斷壯大，IP形象對(duì)品牌的效果越來越顯著。
以QQ企鵝形象為延展，賦予每個(gè)形象獨(dú)特的外觀和個(gè)性，融入不同的產(chǎn)品社交場(chǎng)景，更具情感化的表達(dá)積極、年輕的品牌含義。QQfamily不僅是形象，更代表有趣、賦予變化的生活態(tài)度。
通過塑造鮮活有趣的形象和故事來觸達(dá)用戶，激發(fā)用戶的情感共鳴，并輔以生動(dòng)的卡通元素和統(tǒng)一的色彩。
Dov：雖然多福的表情設(shè)定不能靈活的表達(dá)多樣情緒，但他有一顆溫暖和善良的心。傳說他正在學(xué)習(xí)用功夫吃餃子。
QQ：一個(gè)引領(lǐng)者。他對(duì)任何時(shí)尚潮流感興趣，并且樂于嘗試。
babyQ：總是滿懷積極能量，是大家的開心果。雖然他看著像個(gè)孩子，但其實(shí)他非常聰明。他總是對(duì)任何事物保持好奇，總能提出很多問題。
Anko：安子很有音樂天分，對(duì)自己的聲音也充滿信心。她喜歡展示自己，但是一旦被人忽略便會(huì)暗自難過。
Oscar：奧斯卡很自信。他覺得自己是這里最帥的以至于所有的女孩子都應(yīng)該來愛他。他最不能接受的是自尊心被傷害
Qana：卡納喜歡冒險(xiǎn)。不論是開心還是生氣，情緒都展現(xiàn)在臉上。他最喜歡和朋友一起去露營。
感受到了嗎？這些IP形象的性格故事多么像我們自己，貼近用戶日常生活的設(shè)計(jì)，在用戶和產(chǎn)品之間建立天然的親切感，才能越發(fā)贏得大眾的喜愛。IP形象的設(shè)定離不開品牌本身的基調(diào)，更多地是作為一個(gè)品牌的拓展和延續(xù)。
四、 品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)的意義
以上我們闡述了企鵝電競(jìng)和QQfamily如何在品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)中通過各元素傳達(dá)一致性。而騰訊的觸角早已鋪遍社交、金融、娛樂、咨詢、工具和平臺(tái)，建立六大板塊體系。
作為BAT三大巨頭之一，騰訊很早就意識(shí)到設(shè)計(jì)對(duì)于品牌決定性的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，設(shè)計(jì)提升商業(yè)價(jià)值毋庸置疑。從一個(gè)品牌發(fā)展成一個(gè)品牌集群，需要品牌及其衍生產(chǎn)品一起發(fā)力。
在標(biāo)志、品牌色、專用字體、輔助圖形及應(yīng)用系統(tǒng)各方面保持產(chǎn)品特色的基礎(chǔ)上，構(gòu)建高度統(tǒng)一的品牌識(shí)別系統(tǒng)，傳達(dá)一致的品牌理念。
從整體性考慮一個(gè)品牌。比如騰訊的企鵝形象即使應(yīng)用在各產(chǎn)品中，也始終保持原有的形象規(guī)范，用戶一看到就知道是QQ企鵝，而不是任何其他的IP形象；比如騰訊SNG色環(huán)體系，在選擇每個(gè)產(chǎn)品的品牌色時(shí)，嚴(yán)格遵守產(chǎn)品類別歸屬的顏色，在差異中尋求統(tǒng)一性。用戶從千萬個(gè)不同的元素中也能找到品牌的統(tǒng)一性，真正建立品牌忠誠度。
企業(yè)的目標(biāo)在于建立品牌識(shí)別，了解品牌日漸成熟的過程中通用設(shè)計(jì)規(guī)范的重要性。好的設(shè)計(jì)并不總是玩新花樣，尊重用戶的習(xí)慣，以不變應(yīng)萬變，在不變中求創(chuàng)新。
品牌系統(tǒng)塑造必須有規(guī)劃有步驟地持續(xù)優(yōu)化，當(dāng)用戶能夠清楚辨識(shí)出某一品牌時(shí)，品牌影響力就逐漸被建立?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌時(shí)代，設(shè)計(jì)對(duì)于品牌的發(fā)展正日益起著關(guān)鍵性的作用。
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