國潮+國貨，正在成為一種營銷趨勢。

隨著中國經(jīng)濟(jì)開始注重“內(nèi)循環(huán)”，國貨消費(fèi)品牌也迎來利好，龐大的人口基數(shù)、層出不窮的消費(fèi)熱點(diǎn)，以及加速恢復(fù)的經(jīng)濟(jì)局勢，讓更多人相信，國貨品牌會順勢而起。

與之對應(yīng)的另一面，是源于文化自信，國潮IP正在被賦予新的意義。

在天貓平臺，老字號被搜索的次數(shù)超10億，去年雙十一期間，京東“國潮”相關(guān)的搜索次數(shù)，超過平時的5.4倍，2019年票房冠軍《哪吒》，更是將中國經(jīng)典文化IP，推向更廣域的文娛行業(yè)……

越來越多傳統(tǒng)文化符號，成為品牌營銷的內(nèi)容。

天貓國潮攜手漢服品牌華裳九州，舉辦中國華服文化走秀表演盛典，讓漢服成為一種大眾文化娛樂；運(yùn)動品牌Adidas Originals，也以“友誼第一，比賽第二”為主題的復(fù)古國潮系列，將運(yùn)動元素與中國文化相融合，演繹出中式復(fù)古校園潮流……

從2018年開啟國潮元年，到2020年國潮從“復(fù)興”變成了一種“趨勢”，越來越多的品牌開始借勢“國潮”，開展品牌營銷活動。流行的背后是對Z世代消費(fèi)潛力的挖掘，這個群體正在見證民族的崛起和國家的復(fù)興，他們的文化基因中擁有強(qiáng)烈的民族自豪感。

而這種風(fēng)潮，也吹向了各大消費(fèi)品類。在廚電品類當(dāng)中，“煙火味”是中國美食文化的重要內(nèi)容，在這一品類中，同樣有著“國潮紅利”。例如定位于“全系專業(yè)，時尚不凡”的中國廚電品牌——華帝，與快手平臺一齊，聯(lián)合千年文化大IP“敦煌莫高窟”，在敦煌鳴沙山月牙泉舉辦了“煙火·相融國風(fēng)文化盛典”暨華帝2020年品牌發(fā)布會。

華帝×快手聯(lián)合敦煌IP的背后，既有對品類創(chuàng)新的突破，也有對文化立意的理解，代表了廚電品牌自我迭代的嘗試。

華帝×快手，呈現(xiàn)人間最美煙火氣

傳統(tǒng)品牌發(fā)布會，多是強(qiáng)品牌信息輸出，即內(nèi)容多圍繞品牌展開。

而在《煙火·相融國風(fēng)文化盛典》暨華帝2020年品牌發(fā)布會上，華帝聯(lián)合快手及其國風(fēng)音樂IP“仙樂云游記”，在敦煌打造了一座古風(fēng)古韻的“帝焰城“，匯聚國風(fēng)唱作人、敦煌當(dāng)?shù)匚鑸F(tuán)及歷史學(xué)家等，圍繞“煙火”主題展開古風(fēng)音樂、敦煌舞蹈和廚房文化主題，同步在快手平臺直播，將品牌發(fā)布會打造為優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，弘揚(yáng)國風(fēng)文化與國潮傳承。

·古風(fēng)音樂，碰撞神秘的東方文化

中國文化是一個大的集合，其中包含了多元的地域文化，他們擁有各自的特色，又融匯在中華文化的大主題中。而敦煌文化自誕生之初，便擁有了神秘的色彩，同時作為五大商隊(duì)的匯集中心，敦煌也是中華文明與世界文明交流的窗口。

而“仙樂云游記”IP是快手圍繞“國風(fēng)+音樂”主題打造的國風(fēng)城市巡演系列。作為巡演第一站，快手與華帝選在敦煌，邀請多位古風(fēng)音樂人匯聚在此，包括全能國風(fēng)唱作人、《悟空》演唱者戴荃，以及千萬粉絲彈唱音樂紅人陳逗逗、古風(fēng)人氣歌手一支沫、古風(fēng)唱作音樂人泥鰍Niko、中央民族樂團(tuán)的嗩吶演奏藝術(shù)家陳力寶與羅愛箜篌...從各類古風(fēng)演唱人到傳統(tǒng)樂器的演奏，多元的古風(fēng)音樂與敦煌的神秘文化，碰撞出更豐富的內(nèi)容體驗(yàn)。

·敦煌舞蹈，遇見浪漫的盛世唐朝

敦煌壁畫的聞名于世，也將敦煌舞蹈的印象，傳遞給普羅大眾。

在華帝×快手的《煙火·相融國風(fēng)文化盛典》上，邀請了當(dāng)?shù)匚璧肝鑸F(tuán)，表演出敦煌舞中最經(jīng)典的《反彈琵琶》《金光千佛》《石壁絕響》等，隨風(fēng)而動的飄帶，神秘氣質(zhì)的面紗，華麗色彩的華服，莫高窟上的靜態(tài)畫像表現(xiàn)為動感的舞姿。

同時在舞蹈之外，敦煌舞也是敦煌文化的重要內(nèi)容，它包羅了文化、宗教、中西亞文明、神與氣的元素，是一種傳承下來的經(jīng)典藝術(shù)表現(xiàn)形式。

·文化新意，華帝×敦煌聯(lián)名全系廚電

在煙火與廚房主題之間，《煙火·相融國風(fēng)文化盛典》邀請到敦煌美術(shù)研究所研究館員李開福，講解中國的廚房文化演變史，從鼎、青銅灶具到土制灶臺，再到近代的無煙廚房。

演變到新消費(fèi)時代，廚房的角色也發(fā)生了變化。過往的廚房是外人的“禁地”，而隨著年輕人將聚餐宴請的場景，轉(zhuǎn)移到了家里，開始享受并分享烹飪的樂趣，以及西方廚房文化的引入，中國廚房的角色正在發(fā)生改變。

作為主打全系優(yōu)勢的華帝而言，也借由盛典發(fā)布了敦煌聯(lián)名套系產(chǎn)品，將風(fēng)、沙、水、煙等標(biāo)志性敦煌文化元素，對應(yīng)廚電特性融入到全系廚電——油煙機(jī)、灶具、洗碗機(jī)、蒸烤一體機(jī)和熱水器，國潮文化與廚電產(chǎn)品共同呼應(yīng)“煙火相傳”的立意。

通過產(chǎn)品主義的探索，華帝廚電所錨定的，不局限于聯(lián)名產(chǎn)品，而通過全系產(chǎn)品構(gòu)建一個充滿國潮元素的場景，這背后所映射的是華帝品牌，連續(xù)四年后將“時尚”作為品牌傳播主題，借助敦煌IP的獨(dú)特寓意與視覺沖擊，能夠引發(fā)年輕消費(fèi)群體的興趣。

同時對于快手而言，本次與華帝聯(lián)手推出的敦煌古風(fēng)系列，是對于古風(fēng)內(nèi)容和商業(yè)化的探索?？焓制脚_涵蓋了古風(fēng)+音樂、古風(fēng)+穿搭、古風(fēng)+短劇和古風(fēng)+美食等等內(nèi)容，例如在快手走紅的“御兒.（古風(fēng)）”，通過玄幻、宮廷、仙俠等多樣性題材，坐擁了1600多萬粉絲，成為“古風(fēng)+短劇”領(lǐng)域的頭部紅人。

如何將古風(fēng)IP以更多元的形式進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營，《煙火·相融國風(fēng)文化盛典》無疑開辟了新的思路。

之于敦煌文化IP，亦是如此。放到更宏觀的層面，以博物館文化、網(wǎng)文IP和古代建筑等為代表的古風(fēng)IP，其聯(lián)名方式多以美妝品牌居多，通過與華帝聯(lián)名創(chuàng)作全系廚電，打開了與更廣泛的品類品牌合作的可能。

國潮營銷的本質(zhì)，打造內(nèi)容場和社交場

在這個流量時代，大制作+大宣發(fā)是品牌獲取社交流量的關(guān)鍵。

但在另一面，一款融入國潮元素的明星產(chǎn)品，卻能實(shí)現(xiàn)同等，甚至超出傳統(tǒng)打法的流量效應(yīng)。

“敦煌”“中式”“古風(fēng)”“宋瓷”“漢風(fēng)唐韻”，不再獨(dú)屬于圈層小眾，而是成為大眾的消費(fèi)文化。這里面的邏輯是什么？我們又能否復(fù)制這種話題效應(yīng)？在分析之前，我們先對國潮的定義達(dá)成共識，理解“國潮”要回歸一個基本面、兩個特征點(diǎn)。

首先，國潮是一種現(xiàn)象，它的基本面是：隨著國力提升，所帶動的傳統(tǒng)文化回歸和文化自信。

其次，國潮不局限于某一領(lǐng)域或形式，只需具備兩個要素：要有中國文化和傳統(tǒng)的基因，要與當(dāng)下審美融合。

所以，品牌對“國潮”的嘗試，是將傳統(tǒng)文化符號和品牌自身理念結(jié)合，并在新的傳播語境中進(jìn)行“二次創(chuàng)作”，這是對傳統(tǒng)文化的傳承和創(chuàng)新。

正如快手×華帝融合品類優(yōu)勢、品牌理念與傳統(tǒng)元素，并用意義創(chuàng)新、情感認(rèn)同和創(chuàng)意生態(tài)，適配當(dāng)下的傳播語境。

·意義創(chuàng)新：將“火文化”賦予獨(dú)特的意義

什么是意義創(chuàng)新？

就是重新定義一個消費(fèi)者購買你產(chǎn)品的原因。

例如，戴比爾斯將“鉆石”的物理特性，與愛情觀捆綁在一起，給了消費(fèi)者購買鉆石的強(qiáng)大理由；戴森兜售的不是家用電器，而是它代表的中產(chǎn)身份標(biāo)簽，讓產(chǎn)品有了禮品屬性；快手推國風(fēng)精神，與華帝希望推廣火文化，對民族傳統(tǒng)文化傳承間的共鳴，讓廚電品類與“煙火傳承”形成關(guān)聯(lián)記憶。

尤其當(dāng)這種關(guān)聯(lián)記憶，與美學(xué)設(shè)計(jì)聯(lián)合在一起，能撬動巨大的社交流量。

因?yàn)椋哳佒当旧碜阋杂绊懴M(fèi)偏好，給用戶提供一個購買的強(qiáng)大理由，也提供了一個表達(dá)自我的途徑，是品牌成圖率（即愿意拍照分享朋友圈的幾率）的核心要義。

正如《開創(chuàng)新品類：贏得品牌相關(guān)性之戰(zhàn)》一書所言：從審美角度來開辟新品類，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品潛在的自我表達(dá)和情感優(yōu)勢。

華帝品牌圍繞時尚主題不斷迭代產(chǎn)品，通過“古韻新品”讓國風(fēng)文化以新的形式回歸，在呈現(xiàn)和傳播上更契合年輕人的審美，將廚房打造成一個可以拍照分享的古風(fēng)場景，抓住了年輕消費(fèi)人群的情感剛需。

華帝董事長潘葉江

·情感認(rèn)同：基于快手人群的深刻洞察

產(chǎn)品的最大魅力，源于價值認(rèn)同和情感需求。

在《消費(fèi)社會》一書中曾說道：“人們購買物品有時也是為了‘提升舒適度和優(yōu)越感等’”。

用戶感受敦煌藝術(shù)的浪漫，是獲得幸福感的一種方式。除了產(chǎn)品的功能屬性，快手×華帝激發(fā)并且滿足了消費(fèi)者的情感需求和價值認(rèn)同。

例如快手平臺便見證了古風(fēng)文化如何從“小眾”圈層，破圈成為年輕人的共識和流行，從原本的小話題流量，演變?yōu)楦髀芳t人穿著漢服出街，《笑納》《莫問歸期》《公子啊》《芒種》等古風(fēng)歌曲霸屏。

無論是源于文化自信，發(fā)自內(nèi)心地向往傳統(tǒng)文化，還是追逐蔚然成風(fēng)的熱度，快手平臺都匯聚了關(guān)注古風(fēng)潮的年輕人，并擁有了愈發(fā)強(qiáng)大的號召力。對于華帝品牌而言，這是天然的社交場和內(nèi)容場，可以快速觸及到精準(zhǔn)受眾，形成源于文化認(rèn)同的精神共情。

·創(chuàng)意生態(tài)：不同的認(rèn)知提供不同的洞察

一個不爭的事實(shí)是，短視頻已經(jīng)成為一種主流的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介，短視頻營銷也順勢成為不可獲缺的營銷方式。作為短視頻行業(yè)的先行者，快手有著以老鐵經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的生態(tài)護(hù)城河，形成以“真實(shí)”、“多元”、“生活”為核心價值的內(nèi)容特色，為品牌主持續(xù)探索短視頻營銷提供了更豐富的素材和更廣闊的遐想空間。

同時快手旗下定位于“短視頻社交商業(yè)第一入口”的磁力引擎，它代表的是快手上“人+內(nèi)容”的強(qiáng)社交關(guān)系。在快手與華帝的聯(lián)合推廣中，通過用戶觸達(dá)和創(chuàng)意輸出，讓好的內(nèi)容找到正確的人，從不同的視角構(gòu)建起品牌與用戶之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大共振。

例如在《我和我的家鄉(xiāng)》成為國慶檔最熱門影片時，快手聯(lián)合華帝推出番外篇《華帝家鄉(xiāng)味》，由田雨、賈冰、黃才倫和張一鳴等喜劇演員，上演橫跨北京、廣東、川渝多地、聚焦家鄉(xiāng)味道與舌尖以外藏在心間的情感的味道故事，從與華帝品牌強(qiáng)相關(guān)的“味道”為利益點(diǎn)，講述背后“鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情鄉(xiāng)味”的主題內(nèi)容。

△《華帝家鄉(xiāng)味》系列微電影

《我和我的家鄉(xiāng)》稱霸國慶檔時，《華帝家鄉(xiāng)味》也收獲了優(yōu)異的播放量成績。而在流量之外，更為重要的是創(chuàng)意所呈現(xiàn)出情感化、生活化的特點(diǎn)。這些創(chuàng)意訴求基于快手、磁力引擎的創(chuàng)意共創(chuàng)，從受眾的視角去打開品牌訴求，讓營銷更具溫度，內(nèi)容更具價值，使品牌深入到用戶的真實(shí)語境，拉進(jìn)與用戶的距離。

也因此，越來越多的品牌欣然加入快手老鐵經(jīng)濟(jì)列車，探索短視頻營銷的更多可能。

后流量時代，品牌的長線邏輯

在品牌大師戴維·阿克的《管理品牌資產(chǎn)》中，品牌資產(chǎn)有五個維度：忠誠度、知名度、認(rèn)知度、聯(lián)想度以及其他品牌專屬資產(chǎn)——商標(biāo)、口號、渠道等。隨著時代的變化，我認(rèn)為心智資產(chǎn)的重要性正在不斷凸顯，用心智獲得認(rèn)同，從而創(chuàng)造利潤。

你必須守衛(wèi)住你的品牌資產(chǎn)，必須要讓你服務(wù)的那群人保持向往，只有這樣，才能讓消費(fèi)者打從心底里認(rèn)可你的產(chǎn)品、擁護(hù)你的品牌。

無論是敦煌IP的產(chǎn)品創(chuàng)作，還是華帝家鄉(xiāng)味的情感訴求，快手與華帝呈現(xiàn)的首先是好的內(nèi)容，或從文化出發(fā)，或從鄉(xiāng)情出發(fā)，本質(zhì)上輸出的是一種價值觀，而價值觀背后是認(rèn)同感，這是后流量時代，品牌持續(xù)發(fā)展的長線邏輯。

后流量時代，品牌如何找到發(fā)展長線邏輯？“記錄和分享生活”的快手與“全系專業(yè)，時尚不凡”的華帝，就是最好的答案！