從“生活者”出發(fā)的廣告語(yǔ)創(chuàng)作三原則
從最古代原始的吆喝售賣、懸壺掛旗等簡(jiǎn)單形式，發(fā)展成視覺、聽覺、觸覺、甚至嗅覺（如不同酒店和商場(chǎng)針對(duì)定位采取不同香型的香水、電影院爆米花的香味）等等多感官結(jié)合的立體化呈現(xiàn)，商業(yè)廣告變得琳瑯滿目、無處不在。隨著市場(chǎng)供需關(guān)系的變化，在不夸大事實(shí)的基礎(chǔ)上，如何創(chuàng)作出吸引人、打動(dòng)人的廣告語(yǔ)，變得更重要起來。如今人們挑選商品時(shí)可供選擇的品牌很多，獲取信息的渠道更是多不勝數(shù)，這要求品牌不能再自說自話，而是真正從顧客的角度來思考創(chuàng)作廣告語(yǔ)。
智誠(chéng)靈動(dòng)認(rèn)為，廣告語(yǔ)就是品牌定位的顧客語(yǔ)言。不能只從自身角度出發(fā)，也不能片面地討好顧客，必須結(jié)合自身的定位、價(jià)值觀和顧客來創(chuàng)作，這要求在創(chuàng)作時(shí)，需要對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)研（調(diào)研往往在品牌定位之前），或?qū)︻櫩陀猩羁痰亩床?。主要有三個(gè)原則：
1、廣告語(yǔ)最好帶有行動(dòng)命令
Just do it（盡管去做）——耐克
怕上火喝王老吉——王老吉
洗洗更健康——婦炎潔
上天貓就夠了——天貓
自律給我自由——KEEP
每個(gè)人命中注定有一塊玉——七彩云南翡翠
廣告語(yǔ)的目的，不僅讓顧客記住自己的品牌、產(chǎn)品、價(jià)值觀，更要讓顧客趕緊行動(dòng)起來。所以很多優(yōu)秀的廣告語(yǔ)，都帶有一定程度的行動(dòng)命令，往往使用號(hào)召式的祈使句式。當(dāng)然值得注意的是，廣告語(yǔ)最好帶有行動(dòng)命令，但這種命令是柔和的、隱性的，而不是單純命令式的，我們應(yīng)該避免單純的命令形式，因?yàn)樗赡軙?huì)導(dǎo)致顧客的抗拒和反感。
一般來說，帶有行動(dòng)命令的廣告語(yǔ)常常帶有動(dòng)詞或狀語(yǔ)，旨在向顧客發(fā)出催促，暗示其采取行動(dòng)，讓顧客產(chǎn)生即時(shí)的消費(fèi)沖動(dòng)。
2、廣告語(yǔ)要符合顧客的利益
真誠(chéng)到永遠(yuǎn)——海爾
專業(yè)去屑——海飛絲
I'm lovin' it（我就喜歡）——麥當(dāng)勞
你本來就很美——自然堂
茶一杯心自遠(yuǎn)——曉陽(yáng)春
顧客的利益不僅是物質(zhì)上的客觀需求，也是精神層面的主觀需求。如今商家不能再是“產(chǎn)品是被我賣出去的”思維，而要轉(zhuǎn)變成“產(chǎn)品是被顧客買去的”思維，廣告語(yǔ)也要從這點(diǎn)思考，必須洞察顧客的真正需求，這種需求可以是顧客的某個(gè)痛點(diǎn)，也可以是顧客的某類個(gè)性、價(jià)值觀，甚至是顧客對(duì)世界的態(tài)度。
與之對(duì)應(yīng)，我們創(chuàng)作廣告語(yǔ)的時(shí)候，可以從產(chǎn)品或服務(wù)解決某類問題入手（即產(chǎn)品或服務(wù)的某個(gè)利益點(diǎn)），可以從品牌的關(guān)鍵觀念、價(jià)值主張出發(fā)，可以從精神層面與人們產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容進(jìn)行表現(xiàn)。
3、廣告語(yǔ)要通俗易懂易于傳播
多快好省——京東
這世界很酷——優(yōu)酷
認(rèn)真你就輸了——Acfun
常聯(lián)系——QQ郵箱
有錢感覺真好——網(wǎng)易有錢
有點(diǎn)兒意思——快手
好吃到飛起——愛寵旺旺
廣告語(yǔ)最好做到簡(jiǎn)潔明了、精煉準(zhǔn)確，廣告語(yǔ)不宜太長(zhǎng)，越長(zhǎng)則宣傳成本與溝通成本越高。用人們的口頭語(yǔ)、常用語(yǔ)或諺語(yǔ)等無需解釋的話，能降低宣傳成本與溝通成本。高爾基說：“語(yǔ)言的真正美產(chǎn)生于言辭的準(zhǔn)確、明晰和悅耳?！睆V告語(yǔ)更是如此。
當(dāng)然，還是如前面所說的，廣告語(yǔ)需要結(jié)合品牌本身和顧客，不能片面討好顧客而與品牌無關(guān)。所以也需要有效地結(jié)合品牌的特性、主張、情感。如智誠(chéng)靈動(dòng)在服務(wù)一個(gè)寵物食品品牌“愛寵旺旺”時(shí)，先找到其定位——“有功夫的寵食品牌”，然后從定位出發(fā)，為其設(shè)計(jì)的LOGO是一只如超人一樣披著披風(fēng)的狗。最后再結(jié)合超人、真功夫、產(chǎn)品味道好等關(guān)鍵元素，從常用語(yǔ)出發(fā)，為其創(chuàng)作廣告語(yǔ)“好吃到飛起”。
智誠(chéng)靈動(dòng)通過與中國(guó)傳媒大學(xué)BBI的聯(lián)合研究，發(fā)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有“透明化”、“專業(yè)化”、“圈層化”三個(gè)鮮明的特征。如今許多互聯(lián)網(wǎng)品牌，為了在自己的圈層準(zhǔn)確發(fā)聲引起共鳴，在創(chuàng)作廣告語(yǔ)時(shí)，開始使用互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言，講究逼格或文藝，用來拉進(jìn)品牌與顧客的關(guān)系，如“唯美食與愛不可辜負(fù)——下廚房”、“我們的精神角落——豆瓣”、“世界很美，而你正好有空——片刻”、“全是傲嬌的品牌，只賣呆萌的價(jià)格——唯品會(huì)”等等。這要求我們?cè)趧?chuàng)作的時(shí)候，對(duì)顧客有深刻的洞察，否則看似美麗實(shí)則空洞的文字，難以讓目標(biāo)顧客行成真正的共鳴。
總之，廣告語(yǔ)是品牌定位的顧客語(yǔ)言，反應(yīng)的是品牌與顧客的關(guān)系，只有洞察顧客，從顧客的角度出發(fā)來創(chuàng)作，才能更有效的引起顧客的認(rèn)可與共鳴。
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