新產(chǎn)品上市，該如何滲透市場(chǎng)？
任何一種新產(chǎn)品，要想成功推向市場(chǎng)，必要的條件是：至少先在一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行有效滲透。
比如某個(gè)市場(chǎng)有100人，一旦該市場(chǎng)有10-20個(gè)人開始用，就會(huì)形成引爆，其他人跟風(fēng)開始用。而如果20個(gè)100人的市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)有1個(gè)人用，雖然仍有20人在用，但不會(huì)形成引爆。
在分析一個(gè)產(chǎn)品如何定義賣點(diǎn)和激活一個(gè)市場(chǎng)前，我們先來搞清楚一個(gè)思路：什么是市場(chǎng)？
一、做市場(chǎng)的人，不一定知道什么是市場(chǎng)？
某IT品牌旗下的O2O公司（主營(yíng)上門修電腦修手機(jī)等），在初期推廣的時(shí)候，幾乎具備了成功營(yíng)銷的全部條件：整體服務(wù)滿意度高，價(jià)格低廉，文案也OK，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力強(qiáng)，甚至，也進(jìn)行了市場(chǎng)聚焦——定點(diǎn)到幾個(gè)高端小區(qū)進(jìn)行推廣，先把滲透率做起來。
最終卻收效甚微，哪里出了問題呢？這個(gè)產(chǎn)品可能進(jìn)入了幾百個(gè)市場(chǎng)，但沒有進(jìn)入任何一個(gè)有效的市場(chǎng)。一個(gè)有效的市場(chǎng)（Market）至少要滿足這4個(gè)條件：擁有一群實(shí)際存在的顧客；這些顧客普遍都有某些需求；有一系列產(chǎn)品和服務(wù)來滿足其需求；在決定購買時(shí)，市場(chǎng)中的消費(fèi)者相互參考。
大多數(shù)人對(duì)前三條都有直觀的理解。但最后一條才是大部分新產(chǎn)品企業(yè)成功推向市場(chǎng)的關(guān)鍵——市場(chǎng)中的消費(fèi)者相互參考。
在上面的例子中，該O2O公司上門修電腦的服務(wù)看似聚焦在了幾個(gè)北京市高端白領(lǐng)小區(qū)，但是小區(qū)的居民，不會(huì)在“怎么修電腦”的問題上，跟鄰居交換意見。這就意味著，一個(gè)小區(qū)有2000個(gè)家庭，你可能進(jìn)入了2000個(gè)市場(chǎng)，而不是1個(gè)市場(chǎng)。我們一直以為，一個(gè)公司營(yíng)銷的主體是市場(chǎng)部、銷售部人員，但其實(shí)不是。
實(shí)際上，任何一個(gè)企業(yè)主要的營(yíng)銷活動(dòng)永遠(yuǎn)是消費(fèi)者完成的，而市場(chǎng)部只不過起到觸發(fā)作用。在一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)，當(dāng)消費(fèi)者的密度增加到一定程度，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者看到周圍越來越多的人開始關(guān)注一個(gè)事物、購買某種商品，就會(huì)迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。
而當(dāng)密度沒有增加到一定程度，增長(zhǎng)就會(huì)很緩慢。所以，所有的新產(chǎn)品在初期，幾乎都是先集中資源進(jìn)攻少數(shù)市場(chǎng)，以期待達(dá)到引爆市場(chǎng)的臨界點(diǎn)，而不是分散到2000個(gè)市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)滲透率都是千分之一。既然要聚焦一個(gè)市場(chǎng)，以發(fā)揮市場(chǎng)內(nèi)的杠桿力量，那么怎么定義一個(gè)市場(chǎng)呢？
進(jìn)入一個(gè)消費(fèi)者相互參考意見的市場(chǎng)，很重要
二、如何定義一個(gè)市場(chǎng)
上文提過，一個(gè)有效的市場(chǎng)必須滿足4個(gè)條件，如果用一句話來概括就是：一個(gè)市場(chǎng)，就是一群消費(fèi)者使用類似產(chǎn)品滿足類似需求，并且相互討論。這樣來看，絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者、新產(chǎn)品營(yíng)銷人員，對(duì)自身市場(chǎng)的定義，都非常模糊和狹隘。比如：“我們的定位是高品質(zhì)代餐粉”、“我們的首飾，定位的是20-40歲愛美的女性” 。
這樣的回答，僅僅是簡(jiǎn)單描述了一個(gè)產(chǎn)品的類別，或是腦海中的目標(biāo)人群，但并沒有準(zhǔn)確描述和定位任何一個(gè)市場(chǎng)——20-40歲愛美的女性至少有上億人，每個(gè)人都可能有數(shù)千種不同需求，消費(fèi)者偏好、購買原因、意見參考程度等都不一樣，怎么能稱之為一個(gè)市場(chǎng)？
這樣的描述，如何能指導(dǎo)基層員工的具體工作？正確的市場(chǎng)描述，應(yīng)該清晰地說明你的產(chǎn)品如何在一個(gè)能夠參考意見的群體里滿足需求。它能夠指導(dǎo)一個(gè)員工的具體工作，而這是任何市場(chǎng)策略的基本要求——畢竟，任何不能指導(dǎo)具體工作的方針，都是徒勞。
它往往是以“產(chǎn)品如何滿足目標(biāo)用戶的需求”為定義，而不是以產(chǎn)品品類和用戶群進(jìn)行定義。因此，前面的代餐粉、首飾的市場(chǎng)，可能需要這樣定義：
“公司的白領(lǐng)，需要一款低熱量綠色食品代替午餐，以減輕昨晚吃太多大餐的負(fù)罪感，同時(shí)在同事間展示自己健康生活態(tài)度的形象，為此，我們向他們提供一款新的代餐粉。”
“有一些美女，有消費(fèi)能力但不買大牌首飾，因?yàn)樗齻儾幌氡徽J(rèn)為是從眾和喜歡炫耀的人，相反，她們想在閨蜜中體現(xiàn)自己獨(dú)特的藝術(shù)追求。為此，我們提供設(shè)計(jì)獨(dú)特、無品牌標(biāo)志的高質(zhì)量首飾?！?/p>
如此，更加清晰地說明了你進(jìn)入的市場(chǎng)，也能夠給下一步的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃帶來指導(dǎo)方針，讓每個(gè)人知道怎么工作。概括如下：
1、要用“消費(fèi)者用產(chǎn)品滿足什么需求”來定義市場(chǎng)。而不是簡(jiǎn)單描述產(chǎn)品屬性和目標(biāo)人群。
2、不能只用用戶群來定義你的市場(chǎng)。一樣的用戶，可能完全滿足不一樣的需求。同樣的人，在不同的場(chǎng)景，用同樣的產(chǎn)品，完全在滿足不一樣的需求，也根本不是一個(gè)市場(chǎng)。
3、不能只用“消費(fèi)者如何滿足需求”來定義市場(chǎng)。當(dāng)你定義市場(chǎng)，一定記得完整分析：“哪些消費(fèi)者，要用什么產(chǎn)品，來滿足其什么需求或者任務(wù)？”
你現(xiàn)在知道有一群消費(fèi)者，用你的產(chǎn)品，滿足什么需求，也理解你即將進(jìn)入并大舉推廣產(chǎn)品的市場(chǎng)。但如果忘記最后的關(guān)鍵一步，可能會(huì)前功盡廢——尋找能提供參考意見的群體，當(dāng)做第一個(gè)市場(chǎng)，利用杠桿力量。
想好：用產(chǎn)品，在滿足什么需求或者任務(wù)？
三、如何利用杠桿力量，激活市場(chǎng)
沒有一家公司能夠一次性承擔(dān)所有營(yíng)銷活動(dòng)的成本，每一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的成功，都必須依賴后續(xù)的連鎖反應(yīng)。前面第一條里面我們講過：營(yíng)銷活動(dòng)的主體是廣大的消費(fèi)者，而市場(chǎng)部的作用只不過是刺激他們幫你營(yíng)銷。
你真正要做的，是進(jìn)入一個(gè)相互參考意見的群體，然后用有限的營(yíng)銷預(yù)算，為市場(chǎng)提供初始刺激，再利用其引發(fā)的連鎖反應(yīng)（比如消費(fèi)者討論、示范、評(píng)價(jià)、推薦）來進(jìn)攻市場(chǎng)。只有這樣，才能利用杠桿力量，放大有限市場(chǎng)預(yù)算的效果。那么，一個(gè)消費(fèi)者群體里，到底有哪些可以利用的杠桿力量呢？
市場(chǎng)上能夠被有效利用的杠桿力量，主要有2種：意見參考效應(yīng)——我們被別人推薦、跟別人討論等；展示效應(yīng)——我們看到別人使用了產(chǎn)品。
（一）第一種杠桿力量：意見參考效應(yīng)
更通俗的說法就是“口碑”——消費(fèi)者在購買某種商品時(shí)，向其他人詢問意見，或者你用了某種商品，主動(dòng)推薦給其他朋友。大部分新產(chǎn)品，即使進(jìn)入了正確的細(xì)分市場(chǎng)，仍然推廣緩慢的原因，就是沒有有效激活群體內(nèi)的意見參考效應(yīng)。那怎么辦呢？選定了一個(gè)市場(chǎng)后，如何激活口碑？
1、提供有意義的新奇性
人是典型的群居動(dòng)物，在進(jìn)化之初，就擁有了“向所在群體分享新奇事物”的本能。而如果你想激活這種分享推薦機(jī)制，一個(gè)很重要的原則就是：提高信息的新奇性：這個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，與什么存在反差？為什么這種反差是有意義的？如果你的產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷等任何一個(gè)環(huán)節(jié)有打破預(yù)期的體驗(yàn)，用戶自然就會(huì)提高分享率，主動(dòng)跟朋友談起這件事。
打破預(yù)期，才能帶來分享
2、創(chuàng)造知識(shí)落差
當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)就某個(gè)問題存在“知識(shí)落差”的時(shí)候，這種知識(shí)落差會(huì)刺激你主動(dòng)分享信息給朋友，也會(huì)刺激你的朋友主動(dòng)向你詢問信息。而如果要刺激用戶的分享，激發(fā)他們的連鎖反應(yīng)，就要想辦法創(chuàng)造這種知識(shí)落差——主動(dòng)提供給用戶必要的知識(shí)，讓他們擁有超過別人知識(shí)的優(yōu)越感。
3、綁定分享話題
要充分利用市場(chǎng)上的杠桿力量，就要回答這樣一個(gè)問題：消費(fèi)者什么時(shí)候能夠討論到你？有些商品是毫不起眼、所有人都習(xí)以為常的，消費(fèi)者也就很少討論到這個(gè)話題。那怎么辦呢？一般的做法是把產(chǎn)品同更加容易被討論、參考的話題進(jìn)行綁定，比如方太油煙機(jī)，將其同護(hù)膚話題、眼睛健康等高頻話題建立聯(lián)系。
總之，高效的營(yíng)銷者會(huì)通過初始刺激，激活目標(biāo)群體消費(fèi)者就某個(gè)問題的意見參考，他們會(huì)主動(dòng)提供有意義的新奇信息，創(chuàng)造知識(shí)落差，綁定熱門問題等，以激活消費(fèi)者的連鎖反應(yīng)，利用杠桿力量。
?。ǘ┑诙N杠桿：展示效應(yīng)
除了“意見參考”，另一種利用群體內(nèi)杠桿力量的方法是展示效應(yīng)，換個(gè)更通俗的詞匯就是“從眾”。比如，當(dāng)你看到周圍的很多人使用羅技牌鼠標(biāo)，也會(huì)從眾買一個(gè)相同牌子的鼠標(biāo)，這就是受到了展示效應(yīng)的影響。那么，如何提高展示效應(yīng)呢？
最簡(jiǎn)單的方法就是：提高形象的獨(dú)特性、統(tǒng)一性和外顯性，以讓消費(fèi)者能夠一眼看到群體中其他人在用你的產(chǎn)品。
1、獨(dú)特性：讓產(chǎn)品形象跟同類產(chǎn)品區(qū)隔
比如之前所有耳機(jī)線是黑色的（便于遮蓋），蘋果率先使用白色耳機(jī)線，增強(qiáng)了獨(dú)特性和辨識(shí)度，能一眼看出人群中誰在用蘋果耳機(jī)。（當(dāng)然現(xiàn)在耳機(jī)已經(jīng)跟風(fēng)全是白的了）
2、統(tǒng)一性：所有的產(chǎn)品能夠用統(tǒng)一形象元素
比如巴寶莉的圍巾全部都采取格子設(shè)計(jì)，有統(tǒng)一的形象識(shí)別，讓人很容易看到周圍某個(gè)人是不是戴了巴寶莉圍巾。
3、外顯性：產(chǎn)品的使用能夠被群體內(nèi)其他人看到
比如：上門修電腦如果不是在小區(qū)推廣，而是在公司推廣，就會(huì)提高修電腦服務(wù)的外顯性，讓周圍的同事都能看到——在家里的話，就只有你一個(gè)人能看到。通過初始的刺激，讓一部分人先用起來、展示起來，然后再利用群體的展示作用，就相當(dāng)于有效利用了市場(chǎng)上的杠桿力量。
營(yíng)銷，就是撬動(dòng)杠桿
四、結(jié)語
幾乎任何一個(gè)產(chǎn)品都無法不做到這些而能夠成功，那么市場(chǎng)部的工作尤為重要。
市場(chǎng)部的作用并不是做營(yíng)銷本身，而是利用有限的資金預(yù)算，通過給市場(chǎng)施加一些初始刺激，來激發(fā)一系列連鎖反應(yīng)，利用市場(chǎng)上的杠桿力量。畢竟，營(yíng)銷不是市場(chǎng)部做的，而是被市場(chǎng)部刺激后的消費(fèi)者做的。
所以成功營(yíng)銷的一個(gè)結(jié)果是：當(dāng)你停止任何的營(yíng)銷行為，公司仍然存在新訂單。因?yàn)橹挥羞@樣，才說明你真正高效利用了市場(chǎng)上的杠桿力量，也真正做了一個(gè)成功的產(chǎn)品。
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