我相信，很多人已經(jīng)開始期待今年的雙11了。

畢竟，在去年雙11當(dāng)天，完美日記、HFP、花西子、Dr.Arrivo、小仙燉、燕之屋這六大新銳品牌單日成交超1億，與蘋果、耐克、歐萊雅等大牌同登天貓雙11“億元俱樂部”。

此外，鐘薛高、三頓半、元?dú)萆帧氘€花田等一眾新銳品牌迅速躥紅，躋身領(lǐng)先行列。一些“十億元俱樂部”、百萬級(jí)新品、直播電商也都相繼涌現(xiàn)，到今年，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局更加不穩(wěn)定，玩法、節(jié)奏更不確定。

所以，本屆雙11又會(huì)出現(xiàn)哪些黑馬？

聚劃算全新推出“黑鉆石新銳品牌榜”提前揭秘，首期共入圍44個(gè)高潛品牌，其中認(rèn)養(yǎng)一頭牛、COLORKEY、BEASTER，簡(jiǎn)色生活、永璞因表現(xiàn)突出作為“標(biāo)鉆品牌”上榜。

其中，三鉆意味著該品牌被認(rèn)證為“今年必買一次”；兩鉆是“潮流必買”；一鉆品牌則為“嘗鮮必買”。

其他入圍品牌分別為：

美妝：ZEESEA、花西子、美康粉黛、溪木源、VNK、Ulike、透真、薇諾娜、花知曉

服裝：奶糖派、麥瑞克、HEFANG、莫比、致知、準(zhǔn)者、Suamoment、槿爺東方、TOOMANYSHOES

食品：元?dú)馍帧⑿∠蔁?、李子柒、王飽飽、OATLY、Smeal、WONDERLAB、每日黑巧、輕食獸

國(guó)際：Shark、THE LAUNDRESS、BOBOT、elllips、Pollogen、Abib

母嬰：幼嵐、阿爾法蛋、植木、牛聽聽、秋田滿滿、DearMom

可以說，它們中相當(dāng)一部分品牌有望躋身今年的雙11億元俱樂部。

01.

被預(yù)測(cè)為雙11黑馬，這些品牌憑什么？

那么多新品牌，憑什么說它們之中有可能出現(xiàn)“億級(jí)黑馬”？先要簡(jiǎn)單說說聚劃算和黑鉆石新銳品牌榜”。

作為強(qiáng)數(shù)字營(yíng)銷能力的平臺(tái)，聚劃算為新銳品牌的孵化提供體系化、平臺(tái)化的強(qiáng)大資源支持，無論是站內(nèi)的主題會(huì)場(chǎng)、種草矩陣、淘寶客等推廣資源，還是在站外的整合事件營(yíng)銷、新媒體推廣、公關(guān)PR傳播等，為新銳品牌在活動(dòng)中的爆發(fā)提供后盾。

此外，聚劃算在扶持新銳品牌崛起之路上已經(jīng)有多次成功案例，之前推出的“聚劃算新銳品牌計(jì)劃”，為新銳品牌的成功出道帶來了強(qiáng)大的平臺(tái)背書。

其次，聚劃算對(duì)于新銳品牌的定義是：“代表新的消費(fèi)趨勢(shì)、具備產(chǎn)品創(chuàng)新力和高成長(zhǎng)性，但近3年內(nèi)在中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知度卻較低”，也就是說，如果只是成立時(shí)間短，并不算真正意義的新銳品牌。

這一次，旗下知名營(yíng)銷IP品牌聚星全新推出“黑鉆石新銳品牌榜”，旨在以伯樂身份，搭建新銳品牌競(jìng)技擂臺(tái)。

通過聯(lián)合天貓國(guó)際超新星101、新銳品牌商學(xué)院等新銳品牌扶持機(jī)構(gòu)，組建評(píng)審委員會(huì)，一對(duì)一的新銳品牌進(jìn)行深入考察，造訪品牌創(chuàng)始人，多人考察團(tuán)對(duì)新銳品牌的產(chǎn)品進(jìn)行試用并進(jìn)行打分、評(píng)價(jià)；還邀請(qǐng)各行業(yè)資深運(yùn)營(yíng)專家組成特邀顧問，為評(píng)審會(huì)提供建議和指導(dǎo)；同時(shí)邀請(qǐng)熱愛嘗鮮的網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行新銳測(cè)評(píng)，并征集超1000份消費(fèi)者評(píng)價(jià)，綜合評(píng)分后，表現(xiàn)突出者才能上榜入圍。

可見，這些新銳品牌通過市場(chǎng)、消費(fèi)者、專業(yè)評(píng)審的層層考核才得以脫穎而出，自然是沖擊億元俱樂部的潛力選手。

02.

新銳品牌的客觀生成土壤

為何近兩年在消費(fèi)領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)各種新銳品牌，它們?nèi)绾文茉诙唐趦?nèi)以小博大？就像雕爺在《老霸主焦慮萬分，他們正在被新銳品牌“干掉”》一文中說到，曾在專業(yè)卸妝油領(lǐng)域稱霸十幾二十年的植村秀，被逐本和LAN這兩個(gè)國(guó)產(chǎn)新銳“干掉”，同樣的，紀(jì)梵希、雅漾、桂格等品類賽道里的老霸主們因花西子、薇諾娜、王飽飽等的強(qiáng)勢(shì)崛起，仿佛一夜間走下神臺(tái)。

這些新銳品牌涌現(xiàn)的客觀原因有哪些，它們又是如何從“草根”成為明星品牌？對(duì)此，我們專訪了聚劃算·品牌聚星項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，對(duì)新銳品牌的崛起之道作簡(jiǎn)單探討。

如果僅僅將新銳品牌的成功歸結(jié)于流量紅利，肯定是片面的。就客觀因素而言，近兩年消費(fèi)領(lǐng)域涌現(xiàn)大量新銳品牌，主要有三方面原因：

第一，出現(xiàn)消費(fèi)者品牌心智藍(lán)海，第二，新品牌發(fā)展生產(chǎn)工具有更好的組織、更高的效率，能夠補(bǔ)齊創(chuàng)業(yè)者的短板，第三，天貓、聚劃算等具備品牌營(yíng)銷能力的平臺(tái)紛紛設(shè)定賽道，為新銳品牌做扶持。

其中，新消費(fèi)人群如Z時(shí)代的崛起，他們中很多人不屑于與成熟品牌為伍，80、90后消費(fèi)主力對(duì)這類成熟品牌顯露疲態(tài)，由此，消費(fèi)者心智出現(xiàn)品牌藍(lán)海，為新銳品牌的誕生創(chuàng)造良好土壤環(huán)境。

以往很多工廠想要做品牌是很難的，沒有太多空間。但近兩年，隨著消費(fèi)品牌心智藍(lán)海的出現(xiàn)，無論供給、代工還是分銷方，都有很大的機(jī)會(huì)將自己的能力進(jìn)行包裝，形成新品牌。

其次，新品牌發(fā)展生產(chǎn)工具的組織效率大大提升，為新銳品牌提供供應(yīng)鏈等方面的助力。原先想做新銳品牌的老板，大多只具備一方面能力，例如工廠只具備供應(yīng)鏈能力，分銷渠道只有線下分銷的能力，再如做淘品牌的只具備線上分銷能力。但現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)電商零售已經(jīng)發(fā)展到相對(duì)完整的階段的時(shí)候，他們組織生產(chǎn)工具，從供給端到銷售端所有的工具發(fā)生了巨大的迭代，原來工廠找不到銷售渠道，現(xiàn)在很快能連接互聯(lián)網(wǎng)、電商平臺(tái)，一瞬間便能補(bǔ)足短板。

再次，目前為止最能孵化新銳品牌的就是淘系，如天貓、聚劃算，越來越關(guān)注新銳品牌，并帶來原有的資源，如全域、粉絲沉淀以及將品效合一的營(yíng)銷IP的方式賦能給新銳品牌。

像“聚劃算·品牌聚星”這樣的營(yíng)銷IP，本身具備強(qiáng)的銷售爆發(fā)力，還能以聚劃算為中心，快速組織起來淘系內(nèi)全域資源，圍繞針對(duì)新銳品牌敏感人群，讓新銳品牌以一次營(yíng)銷活動(dòng)為起點(diǎn)，打通全鏈路的粉絲觸達(dá)。

03.

新銳品牌“新“在哪，如何能以小博大？

能讓老霸主們焦慮，自然是因?yàn)樾落J品牌們有其特長(zhǎng)和優(yōu)勢(shì)。

新銳品牌之“新”主要有3點(diǎn)：

1.新主力消費(fèi)人群。整個(gè)手機(jī)淘寶大部分用戶基本是90后，這部分人群特別活躍，對(duì)于品牌新概念、營(yíng)銷新形勢(shì)甚至新的品類接受度是特別高的，而新銳品牌的受眾也是這部分群體。目標(biāo)人群最活躍，是新銳品牌能以小博大的第一個(gè)原因。

2.圍繞新剛需。如元?dú)馍忠驗(yàn)榈吞堑涂ㄐ枨?，三頓半、拉面說、自嗨鍋則基于便攜式需求，美妝類目新出的口服抗糖，則是出于健康需求，基本上新剛需會(huì)圍繞著健康、便攜、新消費(fèi)場(chǎng)景產(chǎn)生，這也是新銳品牌第二大優(yōu)勢(shì)。

3.新供給方式，從供給端到消費(fèi)者端整個(gè)供給鏈路的形式都發(fā)生變化。比如目前有段視頻、直播、小紅書等內(nèi)容媒介平臺(tái)，完美日記這種就是靠小紅書迅速崛起的新銳品牌之一，花西子則借助李佳琦直播迅速火起來，這些都是新的供給方式，它們最大的特點(diǎn)是短平快，有貨、有人推薦，就能迅速到達(dá)消費(fèi)者，這和以往的新品牌崛起的方式很不一樣，過去的新品牌有時(shí)候不知道找什么渠道推廣，再往下，短視頻如抖音、快手，包括淘系內(nèi)部也會(huì)有短視頻孵化的陣地。

總之，我們可以理解為人、貨、場(chǎng)的不一樣，新消費(fèi)人群的產(chǎn)生即為人的變化，新剛需產(chǎn)生新的貨品，新的供給方式帶來場(chǎng)的變化。

04.

新銳品牌從0到1的四大短板

做過品牌的都知道，品牌在從0到1的冷啟動(dòng)期，要么缺錢要么缺打爆的方法。此外還存在4大短板：

首先，是市場(chǎng)定位。雖然消費(fèi)者心智會(huì)有藍(lán)海，但定位是否有足夠空間，與競(jìng)爭(zhēng)者是否形成差異是關(guān)鍵。例如便攜式咖啡大家都知道三頓半，但便攜式咖啡里還有永璞，它要如何做區(qū)別？

我們看到永璞用凍干粉，而不是濃縮液，定義則為“口袋里的咖啡館”，所以看上去都是便攜咖啡，實(shí)際上大有不同，這就基于各自對(duì)咖啡市場(chǎng)的認(rèn)知和理解。

其次，很多品牌會(huì)在快速掙錢和堅(jiān)定品牌心智中搖擺，因?yàn)榧庇趻昕戾X，破壞了原有的品牌心智，這也是很多資本在投資時(shí)的重要考量。

第三，是規(guī)?；瘮U(kuò)大過程中資源的不確定性。講到第二個(gè)問題的時(shí)候，如果品牌要獲取流量，需要做很多成交，除了淘系平臺(tái)，很多平臺(tái)都有流量，很多品牌要確保品牌心智的情況下，還要做規(guī)模的擴(kuò)大，就需要有確定性的合作，這些確定性來自平臺(tái)，最好還能加強(qiáng)品牌心智。

正常而言，做品牌的不會(huì)跟爆品平臺(tái)合作，會(huì)傷及品牌心智，但找到既能確保品牌心智還能增加規(guī)模的平臺(tái)，其實(shí)并不容易。所以，淘系平臺(tái)近幾年紛紛開辟新的賽道，讓這些新銳品牌在不確定中找到確定性。

最后，數(shù)字化人群的能力欠缺。既然是新銳品牌，它們針對(duì)的人群是非常聚焦的，不是給到大量的流量就結(jié)束了，低質(zhì)量的人群灌流量效果更是適得其反。那么，品牌如何通過合作伙伴獲得想要的人群、有效客戶、甚至潛力客戶？這種數(shù)字化人群的能力，是很多新銳品牌的短板。

正因?yàn)榇?，我們預(yù)測(cè)，未來新銳品牌會(huì)出現(xiàn)3點(diǎn)趨勢(shì)：一是強(qiáng)化背書；二是強(qiáng)化確定性，找準(zhǔn)賽道迅速規(guī)模化；三是尋求強(qiáng)合作伙伴。

顯然，強(qiáng)合作伙伴能在品牌發(fā)展短板方面提供助力與賦能?；诖?，我們應(yīng)聚劃算之邀，對(duì)潛力新銳品牌，給予特別的關(guān)注和扶持。 

附：本期上榜品牌簡(jiǎn)介

 認(rèn)養(yǎng)一頭牛 

作為年度乳制品新銳口碑品牌，憑借“買牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭?！?的獨(dú)特定位，迅速搶占行業(yè)的風(fēng)口和用戶的需求，實(shí)現(xiàn)超150%的高速增長(zhǎng)；在9.15聚劃算品牌聚星活動(dòng)中展示超強(qiáng)爆發(fā)力，實(shí)現(xiàn)乳制品類目第一。

 COLORKEY 

品牌近一年占天貓唇妝類目TOP1，聚焦定位唇釉領(lǐng)軍品牌的品牌心智和年輕人群的滲透。作為 “為潮酷而生的彩妝新銳品牌”，在9.25聚劃算品牌聚星活動(dòng)中，聚焦年輕群體，與Tokidoki聯(lián)名定制款首發(fā)，實(shí)現(xiàn)單品爆發(fā)系數(shù)近12倍，新品爆賣3萬支。

 BEASTER 

潮流服飾新銳品牌BEASTER定位流行文化的締造者與追隨者，Z世代的潮流青年是店鋪主要客群，認(rèn)知用戶超過3000w，同比增長(zhǎng)達(dá)70%。9.29聚劃算品牌聚星活動(dòng)中，Z世代人群占比高達(dá)65%超強(qiáng)拉新力，70%的新客成交；新品首發(fā)躍升類目TOP1。

 簡(jiǎn)色生活 

為了轉(zhuǎn)變企業(yè)自身的發(fā)展困境，打破品牌在年輕消費(fèi)者心中的固有印象，水星家紡?fù)瞥觥昂诳萍级x新家紡”的新銳品牌簡(jiǎn)色生活；品牌深入布局“小鎮(zhèn)青年”，搶占下沉市場(chǎng)，9.29聚劃算品牌聚星活動(dòng)期間，年輕人群成交占69%，實(shí)現(xiàn)了成交超618，全年TOP1的優(yōu)異成績(jī)。

 永璞 

咖啡新銳品牌永璞，定位口袋里的精品咖啡館，致力于讓每個(gè)熱愛生活的人都能輕松喝到一杯好咖啡。品牌深耕產(chǎn)品力，新品烏龍茶咖與閃萃咖啡液提升95后粉絲量增加了300%。10.8聚劃算品牌聚星活動(dòng)中，首日成交超去年10月總額；累計(jì)售出300000+杯咖啡。

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