聯(lián)手開心麻花 京東想給用戶呈現(xiàn)什么
不是不明白，只是世界變化快。信息時代洪流滾滾，身處其中的互聯(lián)網(wǎng)用戶們，每天被紛繁的信息炸彈轟炸。
如果你是消費者是否經(jīng)歷過這樣的場景：面對看不到底的各類直播信息流，面對不知道該進個直播間的彷徨，即使進入到直播間，觀看停留也不會超過5分鐘，信息量太大，也不知道如何鑒別。
電商平臺搖搖頭，又一個流失的用戶。品牌搖搖頭，用戶最終還是沒有變成粉絲。
面對這樣的情況，京東迅速的捕捉到了這樣的營銷趨勢，爆款產(chǎn)品本身已經(jīng)具備超強的銷售能力，其實不需要更多的營銷渠道，但品牌需要多場景多維度的推廣自己新奇有趣的產(chǎn)品，場景化的產(chǎn)品推廣應運而生。
今年8月19日，京東邀請開心麻花團隊，進行了一次場景化帶貨的首秀，開心麻花團隊負責輸出內(nèi)容，演員結(jié)合他們在日常演出過程中，發(fā)生的有趣的事情，場景化的演繹了生活中如何使用電熱干發(fā)帽、可壓縮電熱水壺、眼部按摩儀等產(chǎn)品，彈幕中的客戶反饋也覺得新奇有趣，很好的幫助了新品牌和新產(chǎn)品的推廣。開心麻花的藝人通過生活化的表演，將產(chǎn)品在生活場景中帶出使用，推廣了品牌的同時，活動效果也得到了保證，ROI超過21。
10月12日小家電超級品類日，開心麻花戲劇秀再次奉上更加精良的制作，兒子帶女朋友回家看父母的故事，脫胎于開心麻花話劇《婿事待發(fā)》，戲劇節(jié)奏包袱都是話劇現(xiàn)有的，結(jié)合商品的植入，一點不顯得違和，1個半小時的直播，為平臺帶來近5000個新用戶，突破了一到大促就秒殺的促銷氛圍，用戶被內(nèi)容吸引，并在開心麻花的幽默演繹下，將產(chǎn)品功能和賣點一一講解到位，讓用戶獲得非同的購物體驗。
場景化的帶貨，正在成為品牌新的營銷陣地，而和開心麻花的合作，正是京東舉起的新的營銷旗幟。天貓也嗅到新營銷浪潮的來臨，在營銷上反應迅速，10月17日，快速的推出了與開心麻花的即興演出。
京東投資人高瓴資本創(chuàng)始人張磊曾說：“在紛繁和復雜的世界中，應該把時間和信念投入到長期產(chǎn)生價值的事情中”。
京東為什么能快速的嗅到這波營銷浪潮，秘訣是什么呢？
內(nèi)容研發(fā)生產(chǎn)的開源與閉環(huán)
京東廣告營銷從2011年發(fā)軔至今，已經(jīng)走過9個年頭，這9年中，從展示廣告到競價廣告，到營銷360方法體系的建設，再到廣告產(chǎn)品+廣告資源+數(shù)據(jù)能力的多重配合，給整合營銷，提供了肥沃的土壤。
在這樣的背景下，京東的內(nèi)容研發(fā)也依托良好的營銷基礎(chǔ)，在開源合作和內(nèi)部孵化兩條路上，并駕齊驅(qū)，通過內(nèi)部營銷策劃團隊先建立起營銷框架，外部合作伙伴，可以快速而精準的找到定位，讓營銷高鐵迅速的奔馳起來。
社會趨勢、社交貨幣、用戶共創(chuàng)
京東的內(nèi)容創(chuàng)新有三條營銷寶典，即首先京東會依托京東輿情分析的能力，快速的把握到社會的趨勢和用戶的偏好，在找準大方向后，用自身的營銷能力，快速實現(xiàn)營銷想法。
同時，在內(nèi)容創(chuàng)作的同時，京東營銷策劃團隊，希望內(nèi)容是用戶可傳播、愿分享、能互動的內(nèi)容。除了公屏上的彈幕、新人首購券、抽獎、裂變砍價外，還在嘗試讓用戶提供內(nèi)容或素材，由演員完成相應的任務。讓內(nèi)容和產(chǎn)品信息一同變成社交貨幣，為品牌帶來更廣泛傳播的同時，也讓用戶獲得在社交上的身份和品位認同。
內(nèi)容的創(chuàng)新最核心的是用戶共創(chuàng)，這里的共創(chuàng)不是與用戶一起產(chǎn)出內(nèi)容，而是需要把用戶的需求始終放在第一位，除了用戶的主動表達，京東還會分析用戶購買、加購、瀏覽，頁面停留時長、購物動線等用戶交互行為，分析用戶的偏好，結(jié)合這些用戶的使用因素，京東的內(nèi)容創(chuàng)作，會更加的貼近用戶使用、觀看和購買習慣，讓用戶看得爽，也買的爽。
寬松包容的創(chuàng)新機制
京東像一列奔跑的快車，但這輛快速列車給予了營銷創(chuàng)新工作，非常高的包容度，京東允許各種維度上的創(chuàng)新，只要這件事情是用戶需要的，那么就可以大踏步的向前嘗試。這樣的營銷機制，也正在推動著越來越多的新營銷項目的孕育。
京東內(nèi)容不是玩玩而已，而是希望用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容培育優(yōu)質(zhì)粉絲。我們觀察到，品牌在京東之外的媒體培養(yǎng)的粉絲，比較難轉(zhuǎn)化成用戶，同時，在直播環(huán)境中的觀眾，也很難轉(zhuǎn)化成用戶。
之所以目前互聯(lián)網(wǎng)頭部主播頭部效應明顯，主要也是積累了足夠多的忠誠粉絲。所以京東做的內(nèi)容也是希望能積累起忠實的粉絲，好內(nèi)容勢必帶來好用戶，這一點京東是堅信的。
奧美公司創(chuàng)始人，被譽為“現(xiàn)代廣告之父”的大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)這樣分享關(guān)于營銷的思考：“永遠不要讓顧客在不勝其煩下購買商品，最好的交易永遠來自真實的興趣。”
京東為內(nèi)容提供了豐富的內(nèi)容載體，京東有海量豐富的商品，隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的日益成熟，直播提供了最好的內(nèi)容承載平臺。
數(shù)據(jù)賦能 為營銷插上想象力的翅膀
京東零售CEO徐雷今年6月在接受騰訊新聞采訪時說，直播的供應鏈零售不是常態(tài)的供應鏈，所以直播不是零售，更多是營銷行為，目的是拉新、清庫存、推新品、直播商品C2M。
京東做內(nèi)容營銷的打法是什么？其實是一套“陸?？铡钡牧Ⅲw戰(zhàn)術(shù)，京東為直播帶來精準且豐富的廣告流量，通過用戶的反饋，京東可以通過柔性供應鏈，反向推動更符合用戶需求的產(chǎn)品生產(chǎn)，采銷作為銷售主力軍，提供多維度的促銷組合和打法，供應鏈和物流快速反應，第一時間將貨品送達消費者的手上，創(chuàng)造最優(yōu)的購物體驗。
京東海量的交易數(shù)據(jù)，正在重塑新的零售生態(tài)，在選品階段，京東通過分析品類與品類之間，品牌與品牌之間的關(guān)聯(lián)度，為直播選品提供數(shù)據(jù)支撐，在數(shù)據(jù)分析中，我們發(fā)現(xiàn)，某品牌電飯煲和某品牌貓糧，在購買關(guān)聯(lián)度和相互之間的拉新上，有高度的關(guān)聯(lián)度，非常適合在同一影響場景下組合營銷。實踐證明，這樣的營銷組合也帶來了出人意料的效果。所以，數(shù)據(jù)的能力幫助京東的營銷和創(chuàng)意，插上想象力的翅膀，乘著風飛的更高也更遠。
隨著，IP經(jīng)濟的不斷崛起，京東廣告也在共建IP，孵化IP的方面，發(fā)揮著越來越重要的作用，通過IP營銷，正在品質(zhì)化內(nèi)容上的開源性探索，為消費者和觀眾帶來了更多維的溝通方式與更豐富的觀感體驗。
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