企業(yè)，你需要這樣一頁市場計(jì)劃
市場營銷計(jì)劃有兩種，一種是“大綱式計(jì)劃”，另一種是“方案式計(jì)劃”。
一、大綱式計(jì)劃 不靠譜
我們見過的絕大部分市場計(jì)劃是這樣的“大綱式計(jì)劃”，比如，某商場的周年慶營銷計(jì)劃：
以“周年回饋”為核心構(gòu)思創(chuàng)意，吸引目標(biāo)顧客到來；
線下傳播：地鐵、公交、樓宇框架等，目標(biāo)覆蓋人群500W，吸引數(shù)萬客流量；
線上傳播：制作病毒視頻、H5互動頁面、公眾號文章等，通過微信、微博擴(kuò)散，并且聯(lián)系100個KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），形成千萬級傳播；
媒體公關(guān)：XXXX等多家媒體，全方位覆蓋報道。
這樣的計(jì)劃，看起來很有想象空間（“數(shù)萬客流量”、“千萬級傳播”），但仔細(xì)一想，總感覺少了點(diǎn)什么。到底哪里出了問題？這種“大綱式計(jì)劃”最大的問題就是：沒有解決任何問題。
這個計(jì)劃，僅僅是把“市場計(jì)劃一般都需要做哪些事列了一遍，但絲毫不提及我們的關(guān)鍵問題是什么以及問題如何解決。與其說這是一個“營銷計(jì)劃”，不如說是一篇“拘泥于目標(biāo)細(xì)節(jié)和任務(wù)模板的大綱”，幾乎無法有效指導(dǎo)任何一個人的具體工作。
比如，計(jì)劃的重要部分有一個“病毒視頻”，那么請問：所有的病毒視頻都行嗎？病毒視頻在整個計(jì)劃里扮演什么角色？要契合什么主題？為什么需要視頻？
實(shí)際上，把整個計(jì)劃修改一下日期和公司名，幾乎可以完整地套用在任何一個產(chǎn)品的任何一次營銷行為中。
二、方案式計(jì)劃 才解決問題
方案式計(jì)劃：是把制定計(jì)劃，當(dāng)做“為某個問題找解決方案”的過程，它的目標(biāo)是通過一系列的營銷行為來解決某個問題，而不是簡單地列出“要做而未做”的任務(wù)清單。
比如同樣是前面的商場周年慶計(jì)劃，則會這樣寫：作為本地最有影響力且歷史悠久的商城，我們承載了當(dāng)?shù)厝撕芏嚓P(guān)于過去逛街的記憶，但現(xiàn)在大家更多選擇電商購物和優(yōu)惠活動，導(dǎo)致我們的促銷活動效果不佳。所以我認(rèn)為，這次活動的關(guān)鍵挑戰(zhàn)是：如何刺激消費(fèi)者來關(guān)注我們的促銷活動，而不是全被京東天貓的廣告吸引走了。
為了解決這個問題，我認(rèn)為這次再只強(qiáng)調(diào)“XX大促”這樣信息是沒用的，因?yàn)橥瑯邮恰按蟠黉N”，我們本身的促銷額度和廣告投放量不可能超過天貓，這就無法扭轉(zhuǎn)我們的不利局勢。而我們真正的優(yōu)勢其實(shí)是“逛街體驗(yàn)”，所以應(yīng)該促使消費(fèi)者更多關(guān)注逛街體驗(yàn)本身，以對抗狂轟濫炸的電商廣告。
所以我建議，這次我們以“真正逛一次街”為主題，通過線上線下各種渠道的協(xié)同，號召消費(fèi)者周末休息出來逛真正的街，以吸引他們來參加周年慶活動。為此，各部門需要緊密配合，目標(biāo)是讓本市更多消費(fèi)者想要逛線下店，而不是網(wǎng)購：
1、文案小張：繼續(xù)優(yōu)化“真正逛一次街”這個主題文案，并且尋找用戶網(wǎng)購的痛點(diǎn)（比如無法試穿、比如不能出門過個好周末等），以制作主文案；
2、視頻創(chuàng)意小劉：根據(jù)文案部門提供的主文案和用戶痛點(diǎn)，策劃以傳播性為優(yōu)先目的的短視頻；
3、媒介部門王同志：為了形成反差和撕戰(zhàn)效果，確保我們的廣告跟電商廣告在一起出現(xiàn)（比如：公交站牌左邊是“上天貓，逛街享巨惠”，我們在右邊就是“要逛就逛真正街，同享鉅惠”等）；
4、新媒體部門小莉：聯(lián)合其他線下品牌發(fā)起公關(guān)活動，增加誘惑力……
三、什么才是一個計(jì)劃
實(shí)際上，我們現(xiàn)在非常不喜歡“計(jì)劃”這個詞匯，單純說“趕緊定一個計(jì)劃”，聽起來好像只是把待做事項(xiàng)清單、截止日期和任務(wù)目標(biāo)列出來這么簡單。
剩下的事情就容易了，隨便去百度文庫一搜，就能看到幾種典型的營銷計(jì)劃模板，然后再把一些時髦的營銷詞匯搭配上經(jīng)典的管理學(xué)原理，很容易就湊出了一個幾十頁的PPT。比如那些時髦營銷詞匯：“整合營銷傳播”、“引爆全網(wǎng)”、“KOL轉(zhuǎn)發(fā)”、“H5互動”……但這并不是企業(yè)真正需要的“計(jì)劃”，只不過是一些美好愿望的羅列。而計(jì)劃其實(shí)應(yīng)該是達(dá)成美好愿望的方式，而不是美好愿望本身。
當(dāng)一個人說“幫我制定一個計(jì)劃”的時候，他真正想說的是：“我現(xiàn)在遇到一系列問題，能不能幫我想出更好的辦法和更好的利用資源，解決這些問題？”而不是想說：“我不知道做營銷的美好愿望（比如“引爆全網(wǎng)”、“擴(kuò)大知名度”）有哪些，能不能告訴我一些？”
所以，什么是“計(jì)劃”？我們認(rèn)為“計(jì)劃”就是：設(shè)計(jì)一連串關(guān)鍵行動，來解決某些問題。
與其說是“計(jì)劃”，不如說是“解決方案”。（為什么大綱式計(jì)劃不靠譜，因?yàn)樗皇轻槍δ承﹩栴}的解決方案，甚至，它連問題是什么都不知道。）
四、什么才是營銷計(jì)劃？
既然“計(jì)劃”的本質(zhì)是“針對某些問題的解決方案”，那么“市場營銷計(jì)劃”是什么？市場營銷計(jì)劃其實(shí)是：針對顧客認(rèn)知問題的解決方案。
我們假設(shè)企業(yè)有兩種資產(chǎn)，一種資產(chǎn)是企業(yè)內(nèi)的資產(chǎn)，比如：團(tuán)隊(duì)、辦公室、公司現(xiàn)金流、產(chǎn)品等。另一種是看不見的，存在于眾多顧客大腦認(rèn)知中的資產(chǎn)，比如：“顧客覺得我們產(chǎn)品質(zhì)量好”、“顧客在購物時想的第二個品牌是我們”、“顧客會在某個場景想到用我們的產(chǎn)品解決問題”等。
過去我們認(rèn)為企業(yè)最重要的資產(chǎn)在企業(yè)內(nèi)部，實(shí)際上，企業(yè)最重要的資產(chǎn)在顧客的認(rèn)知中。如果說財(cái)務(wù)計(jì)劃、運(yùn)營管理計(jì)劃是用來解決企業(yè)內(nèi)部資產(chǎn)的問題，那么市場營銷計(jì)劃就是為了解決企業(yè)外部“顧客認(rèn)知”這項(xiàng)資產(chǎn)的問題：
“本地消費(fèi)者越來越傾向于去電商購買此類產(chǎn)品，我們要扭轉(zhuǎn)他們的態(tài)度，更愿意按照我們的引導(dǎo)去選擇?！?/p>
“消費(fèi)者現(xiàn)在傾向于去店面購買我們的化妝品，我們還要讓他們開始習(xí)慣微信平臺購買?！?/p>
“消費(fèi)者并不認(rèn)為自己需要一個健身保溫杯，我需要讓他們意識到健身喝熱水有多好，要換一款酷酷的健身杯子。”
總之，你要“改變一些消費(fèi)者的想法、態(tài)度和行為，從而讓情況對你更加有力”，為了做到這一點(diǎn)，你才需要制定一個營銷計(jì)劃。
五、如何做方案式營銷計(jì)劃
營銷計(jì)劃，就是“為了解決顧客認(rèn)知問題而設(shè)計(jì)的一連串行動”，那么比起現(xiàn)在很多企業(yè)通行的“大綱式計(jì)劃”，一個“方案式計(jì)劃”應(yīng)該至少符合這些條件：
1、明確你要解決的問題
任何的市場計(jì)劃，必須在開頭說明：我們現(xiàn)在面臨的關(guān)鍵問題是什么，為什么我接下來要說的計(jì)劃能夠有效幫助解決這個問題。如果問題并不明確，那么任何的任務(wù)清單都毫無意義。
2、更加注重解決問題的過程，從而達(dá)成目標(biāo)
很多時候，翻開一個市場計(jì)劃，發(fā)現(xiàn)絕大部分是目標(biāo)的羅列——H5傳播、引爆全網(wǎng)、病毒視頻。但最重要的是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方式，而不是目標(biāo)本身。
比如“病毒視頻”，其實(shí)根本不是一種視頻制作方式，而是視頻要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)——傳播量大的視頻自然就是病毒視頻，傳播量不大的視頻，即使以“病毒視頻”作為項(xiàng)目命名，也不是真正的病毒視頻。把“病毒視頻”當(dāng)做傳播的計(jì)劃方案，就跟把“做一道好吃的菜”寫進(jìn)廚師菜譜一樣無用——“做一道好吃的菜”無法為廚師提供任何實(shí)質(zhì)性指導(dǎo)，還不如簡單說一句“少加鹽”。
所以，計(jì)劃應(yīng)該更加注重過程，應(yīng)該是對“我們該如何解決問題”的描述，而不是簡單描繪美好的愿望（病毒視頻，就是愿望表達(dá)）。
3、針對用戶設(shè)計(jì)行動，而不是自己
大部分大綱式營銷計(jì)劃，往往是從企業(yè)自身行動出發(fā)（我們要做海報、我們要做H5），而不是從用戶的行動出發(fā)（我想讓用戶產(chǎn)生什么想法）。就像戰(zhàn)爭上的作戰(zhàn)計(jì)劃更多地需要包含“敵人的行動”而不是自己軍隊(duì)的行動一樣，市場營銷計(jì)劃應(yīng)該更多包含的是用戶的想法和行動。
為了做到這一點(diǎn)，一紙真正好的營銷計(jì)劃需要回答這些問題：
1.如果用戶怎么想，情況會對我們更有利？（比如開頭的商場：如果用戶更多考慮線下逛街的體驗(yàn)，情況會對我們更有利）
2.給用戶施加什么信息刺激，會讓他們產(chǎn)生這種想法？（比如：告訴用戶“ 逛一次真正的街”并體現(xiàn)網(wǎng)購?fù)袋c(diǎn)，會讓他們產(chǎn)生上述想法）
3.這種信息應(yīng)該如何最有效傳達(dá)到目標(biāo)用戶？（比如：群發(fā)營銷短信（www.uewang.net））
4.符合經(jīng)濟(jì)性原則
什么是“經(jīng)濟(jì)性原則”？就是你做這件事比其他人做這件事“更合適”。比如：你是一個賣“健身保溫杯”的人，那么日常微博活動的作用可能就很低，因而集中精力一次性大范圍傳播的作用可能就很高。
實(shí)際上，如果我們把計(jì)劃當(dāng)做“解決方案”，任何解決方案都需要重新考慮“經(jīng)濟(jì)性”——為了解決我的問題，有哪些價值被高估，有哪些價值被低估？任何事情都有無數(shù)解決方案，而做方案的人必須說明為什么這個方案比其他方案更加合適，為什么自己公司比其他公司更適合這個方案。
六、總結(jié)一下
我們看到大部分企業(yè)的市場計(jì)劃，往往是描述一些美好的目標(biāo)（10w+閱讀，千萬級傳播），或者羅列很多待做事項(xiàng)（比如21號前布置活動會場），這些當(dāng)然非常重要，但最重要的是回歸到我們之所以要做計(jì)劃的原因：我們遇到了問題，現(xiàn)在需要設(shè)計(jì)一系列的行動，作為解決方案?；ㄙM(fèi)大力氣估算傳播量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如設(shè)計(jì)解決問題的過程本身重要？ 可能這就是營銷的本質(zhì)決定的。營銷，既是確定性的科學(xué)，又是可能性的藝術(shù)。
說它是“確定性的科學(xué)”，是因?yàn)榇蟊娦睦砥鋵?shí)非常穩(wěn)定，而心理學(xué)方法又如此之多，只要有足夠的研究和用戶洞察，你就一定能找到更合適解決問題的方案；說它是“可能性的藝術(shù)”，是因?yàn)殡m然你能夠選擇最優(yōu)的方法，但最終的結(jié)果卻往往難以估量——你確信自己設(shè)計(jì)了優(yōu)秀的文案，但最終傳播量是100萬，還是1000萬，轉(zhuǎn)化率上升多少，這很難估算。
也就是說，你往往可以選擇過程，但難以控制結(jié)果。
既然“營銷是確定性的科學(xué)，又是可能性的藝術(shù)”，那么自然，我們應(yīng)該花費(fèi)更多精力去做確定性科學(xué)的部分（想想具體應(yīng)該怎么做），而不是都用來做可能性的藝術(shù)（忙著幻想最終達(dá)成千萬傳播效果還是百萬傳播效果）。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）