#這屆家長太難帶｜獲客單價(jià)居高不下怎么辦？
教育市場龐大而充滿想象。國家財(cái)政教育經(jīng)費(fèi)4萬億，家庭教育消費(fèi)支出2萬億…大額投入數(shù)據(jù)的背后，是力圖在市場中分一杯羹的教育機(jī)構(gòu)。
2020年疫情的突然爆發(fā)又將在線教育送上了增長的快車道，但紅利過后，獲客單價(jià)一漲再漲，讓教育機(jī)構(gòu)感受“我太南了”。
那么，在提升營銷獲客能力的道路上，在線教育機(jī)構(gòu)是如何進(jìn)行探索的？它們是如何找到“心意相通”的目標(biāo)用戶的？
最難帶的家長實(shí)錘，獲客成本創(chuàng)歷史新高
根據(jù)2020年上半年教育領(lǐng)域投融資事件統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)在線教育行業(yè)融資案例數(shù)量共38起，同比2019年上半年下降57.3%。但融資總金額高達(dá)89.67億元，同比增長了10.5%。且融資行為逐漸集中于大型機(jī)構(gòu)，單筆融資均值高達(dá)2.36億元，為5年最高。
然而，在線教育“一邊融資、一邊虧損”的燒錢大戰(zhàn)能維持多久仍是未知，目前來看整體市場的高估值、高營銷費(fèi)、高虧損的“三高”特征明顯，約70%的企業(yè)存在連年虧損的尷尬情況。
大量資本和企業(yè)涌入賽道，導(dǎo)致行業(yè)競爭更加激烈，各家機(jī)構(gòu)為了追求更大市場規(guī)模，投放額猛增，因此外部平臺(tái)的流量價(jià)格順勢猛增，導(dǎo)致行業(yè)在外部平臺(tái)投放的獲客成本普遍大漲50%甚至更多。根據(jù)新東方2020財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，新東方的人均獲客成本已增至74美元，創(chuàng)歷史新高。
與在線教育機(jī)構(gòu)“心意相通”的目標(biāo)用戶是誰？
就K12教育而言，家長的話語權(quán)已越來越重，他們既是對課程買單付費(fèi)的目標(biāo)受眾，又是教育孩子的主力軍，同時(shí)也是教育成果的直接負(fù)責(zé)人。
? K12家長群體
K12泛指從幼兒園到高三年級，隨著學(xué)生年齡的增長，家長的角色也在逐步演變，低幼兒家長同時(shí)擔(dān)任“決策者+付費(fèi)者”的角色，會(huì)上課體驗(yàn)幫助孩子挑選課程，而高年級家長的決策權(quán)會(huì)轉(zhuǎn)向?qū)W生本身。
? 家長心理活動(dòng)
不同階段兒童的家長對教育的訴求方向有所差異：
幼兒園階段：更看重興趣培養(yǎng)；
小學(xué)階段：更看重學(xué)習(xí)方法，同時(shí)在意興趣培養(yǎng)；
初中階段：更看重成績提升，關(guān)注分?jǐn)?shù)；
高中階段：更看重綜合素質(zhì)培養(yǎng)、心理健康。
? 家長教育觀念
父母的教育觀能夠決定孩子的學(xué)習(xí)成長道路，影響孩子對于學(xué)習(xí)的態(tài)度。
根據(jù)不同的教育觀，可以將家長進(jìn)行不同的用戶畫像描繪：
第①類：對孩子的成績提升有非常強(qiáng)烈的訴求，是家長中最懂考學(xué)的一類人，會(huì)花很大的精力在孩子學(xué)習(xí)上，希望孩子成績、學(xué)校、排名都屬于Top水平，在“中國式”家長中占大多數(shù)。
如何用創(chuàng)意打動(dòng)TA？
用激烈的矛盾沖突開頭吸睛，引起家長輔導(dǎo)孩子寫作業(yè)困境的共鳴，配合專業(yè)口播解說講述課程優(yōu)勢，引導(dǎo)點(diǎn)擊購買。
創(chuàng)意產(chǎn)自：摩邑誠
第②類：受教育程度高、知識(shí)面廣，助力孩子全方位發(fā)展。相比于第①類家長，會(huì)更多考慮孩子的自身狀況和喜好。
如何用創(chuàng)意打動(dòng)TA？
用孩子做作業(yè)成果展示，舉例說明上課學(xué)到的實(shí)際解題技巧，讓家長不由自主對課程內(nèi)容產(chǎn)生好感，認(rèn)為孩子可以在課上學(xué)習(xí)到數(shù)學(xué)解題思維。
創(chuàng)意產(chǎn)自：摩邑誠
第③類：家長自身不追求太多，對孩子的課程報(bào)名愿意聽從身邊人推薦，跟著報(bào)名，覺得孩子成績差不多就行。
如何用創(chuàng)意打動(dòng)TA？
職場媽媽第一人稱視角切身講述，根據(jù)同事推薦報(bào)名課程，配合展示動(dòng)畫互動(dòng)教學(xué)、游戲闖關(guān)的課程畫面，同時(shí)將孩子學(xué)習(xí)前后的狀態(tài)進(jìn)行對比，來打動(dòng)家長。
創(chuàng)意產(chǎn)自：摩邑誠
第④類：少部分人完全尊重孩子想法，不過多強(qiáng)制孩子，讓其自主發(fā)展，精簡課程，適當(dāng)補(bǔ)習(xí)。
家長教育信息獲取渠道有哪些？
教育機(jī)構(gòu)通過大數(shù)據(jù)收集，精準(zhǔn)投放廣告到對應(yīng)家長圈。線上常見的推廣方式是廣告投放和社群裂變（社交媒體、短視頻平臺(tái)、朋友圈等），而線下是通過地鐵、公交站、樓宇廣告等。
1.口碑營銷
口碑宣傳的轉(zhuǎn)化率最高，也是家長們最認(rèn)可的一種方式，很多家長報(bào)班可能是因?yàn)楹屯嗉议L聊天，學(xué)習(xí)好的學(xué)生家長推薦自帶“BUFF”。
教育機(jī)構(gòu)可以把口碑營銷作為轉(zhuǎn)化的主要渠道，考慮找有影響力的家長做宣傳交流，瞄準(zhǔn)家長群/媽媽群等信息交流聚集地。
2.廣告宣傳
宣傳方式包括平臺(tái)宣傳（網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、朋友圈等）、教育機(jī)構(gòu)宣傳、學(xué)校渠道的廣告宣傳等。
據(jù)第三方估計(jì)，在線教育頭部10家機(jī)構(gòu)僅2020年7-8月的暑期市場投放量，可能超過100億元。
App Growing近期也發(fā)布了《2020年Q3教育行業(yè)移動(dòng)廣告投放分析》報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，2020年Q3各月教育品牌廣告數(shù)TOP5排行榜，上榜品牌幾乎均為K12教育機(jī)構(gòu)，可見其投放力度的強(qiáng)勢。
3.網(wǎng)絡(luò)搜索
如在各類搜索引擎上的關(guān)鍵詞查詢推薦。
4.線下講座/活動(dòng)
如線下的各種評測活動(dòng)、講座、低價(jià)課、0元課、公開課、免費(fèi)課、考試等。
結(jié)語
只有對家長群體“知己知彼”，明確其群體特性、心理活動(dòng)、行為習(xí)慣，更精準(zhǔn)地“投其所好”，同時(shí)，在轉(zhuǎn)化率較高的營銷渠道（如口碑、移動(dòng)廣告投放等）做差異化打法，從而虜獲家長的“芳心”，才能讓他們心甘情愿地付費(fèi)買單。
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