阿里吞下大麥，看似圓滿的聯(lián)姻背后，隱藏著另一種焦慮
來源：三聲（ID:tosansheng）
作者：戴天文 馬程
數(shù)英經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，若需轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原公眾號
在人人都在強調(diào)內(nèi)容價值的時候，對于布局文化產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，渠道扮演的角色一點也沒有減弱。
在全資收購優(yōu)酷土豆一年半后，阿里巴巴大文娛這條“貪吃蛇”又吞下了一個大家伙。
3 月 21 日，阿里巴巴宣布已經(jīng)完成了對于國內(nèi)最大票務網(wǎng)站大麥網(wǎng)的收購。后者將做為阿里的全資子公司，整合進阿里巴巴大文娛版塊。
大麥網(wǎng)發(fā)布的阿里大文娛“快樂版圖”
從 2014 年 7 月以 D 輪投資人身份進入大麥，持有大麥網(wǎng) 32.44% 股份，到三年之后完成全資收購，阿里巴巴對這家公司青睞已久。阿里大文娛董事長俞永福甚至在公開信中把雙方的合作形容為“持續(xù)三年的認認真真的戀愛”。
在三年的“戀愛”期間，大麥網(wǎng)和淘票票等阿里的票房平臺達成了戰(zhàn)略合作，把淘票票的業(yè)務從電影擴展至演出、體育等泛娛樂行業(yè)，想要打造具備線上線下雙向宣發(fā)能力的營銷平臺。
過去三年，也是阿里巴巴從無到有建立大文娛版塊的三年。從成立阿里影業(yè)、阿里體育，到收購優(yōu)酷土豆、蝦米音樂，再到整合 UC 、微博，逐步完善自己的文娛產(chǎn)業(yè)的布局。
收購大麥是這個布局中重要的一步。無論是它在線上票務領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，還是對于線下整個演出和賽事的輻射能力，都能夠與阿里大文娛現(xiàn)有的業(yè)務產(chǎn)生合作的可能性。
俞永福表示，阿里音樂將是大文娛板塊中首個同大麥網(wǎng)實現(xiàn)業(yè)務打通的部分，不僅“在線演出票務結(jié)合音樂應用，實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)打通”，還要“以粉絲為核心，聯(lián)動藝人、票務資源，形成以粉絲、藝人、平臺三方聯(lián)動的’線上+線下’音樂營銷模式，實現(xiàn)阿里音樂的業(yè)務升級”。
交易完成后，創(chuàng)始人曹杰、馮宇鴻將離開大麥網(wǎng)管理者的位置，由阿里巴巴集團副總裁、阿里文化娛樂集團秘書長張宇出任大麥網(wǎng) CEO 。在未來，曹杰將作為大麥網(wǎng)的特別顧問。
阿里巴巴和大麥網(wǎng)均以“暫不方便”謝絕了我們的采訪，不過這樁看似圓滿的聯(lián)姻背后，其實也隱藏著焦慮和無奈。
一、賣了14年的演出票，依然賺不到什么錢
大麥網(wǎng)是目前國內(nèi)最大的演出票務平臺
大麥網(wǎng)成立于 2003 年，前身是中國票務在線。算到今天，已經(jīng)做了 14 年的賣票生意。
當時，創(chuàng)始人曹杰最早的工作重心都在快遞平臺“小紅馬”，票務只是旗下的一項附屬業(yè)務，然而僅在兩年之后的 2005 年，大麥網(wǎng)的規(guī)模已經(jīng)跟小紅馬并駕齊驅(qū)。
大麥網(wǎng)的迅速成長得益于音樂行業(yè)在受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊后，收入重心由專輯售賣轉(zhuǎn)向了現(xiàn)場演出。演出市場的發(fā)展催生和滋養(yǎng)了在線票務。到了 2009 年，小紅馬和大麥網(wǎng)的地位發(fā)生了翻轉(zhuǎn)，小紅馬在競爭激烈的快遞市場退出，成為了大麥網(wǎng)的一個部門，只負責票務的物流。
根據(jù)大麥官網(wǎng)上的數(shù)據(jù)，到了 2013 年，也就是大麥網(wǎng)成立后的第 10 年，銷售額已經(jīng)達到了 13.5 億元，位居全國第一。同時，占國內(nèi)可市場化票務部分的 60% 以上。
盡管交易額連年上漲，但演出票房并不是一個足夠賺錢的生意。為了不斷的擴張占領(lǐng)更多的市場分額，大麥網(wǎng)先后完成了三輪融資，通過售賣公司股份來換取公司的發(fā)展空間。
以永樂票務為代表的競爭對手，以及大量二手黃牛市場的存在，使得大麥并不能夠“一家獨大”，獲得足夠強的話語權(quán)。為了爭奪一些重要演出的銷售權(quán)，票房平臺往往需要付出更多的代價，甚至“什么錢都不賺”。
大麥并沒有公布自己的經(jīng)營數(shù)據(jù)，不過我們可以它最大的競爭對手身上看到這個市場的“殘酷性”。
永樂文化 2013 年和 2014 年的票務代理營業(yè)收入不足 3000 萬元， 2015 年 1-10 月則不足 5000 萬元。直到 2015 年才實現(xiàn)盈利。而跟據(jù)《 2015 中國演出市場年度報告》顯示，當年中國演出市場票房收入高達 162 億。
“賣票”賺不到太多錢后，大麥一直試圖通過“往上游走”，通過其它業(yè)務來增加自己的收入。
從 2015 年開始，大麥涉足了電影 IP 跨界孵化、電影投融資、電影營銷和電影票務等多個領(lǐng)域。大麥電影參投了由熱門網(wǎng)絡(luò)小說改編的國產(chǎn)電影《酥油》、主導引進了 2016 戛納電影節(jié)熱門展映作品《印第安納波利斯號》。這些電影并沒有取得理想的票房成績。
大麥還把目光投向了 VR 技術(shù)。此前，大麥網(wǎng)曾宣布將在國內(nèi)重點城市打造“智慧場館”以及 VR 選座等相關(guān)業(yè)務，觀眾可以通過 VR 技術(shù)在演出的“第二現(xiàn)場”切身感受奇妙的服務，也可以解決由于距離遙遠、票價昂貴導致一些粉絲“無緣”偶像演唱會的遺憾。
2016 年，大麥 VR 曾為電視劇《青云志》打造過國內(nèi)首支 VR 交互體驗宣傳片，大麥 VR 還將為將在今年暑期商業(yè)的電影《京城 81 號2 》打造專屬 VR 宣傳片與 H5 版 VR 互動游戲，這些配合宣發(fā)的 VR 宣傳片以新思維和強互動為立足點，嵌入專屬劇情，主打年輕受眾。
但這些新業(yè)務沒有一個能夠成為大麥在廣告和票房之外新的穩(wěn)定的收入來源，隨著市場競爭日趨激勵，巨頭們紛紛入局，這門生意更難做了。
二、從線上到線下，阿里巴巴的焦慮和解藥
高曉松的離開與楊偉東的任職，代表了阿里音樂的變化方向
從另一個角度來說，“不賺錢”的大麥網(wǎng)趕上了一個好時候。
過去兩年，隨著體育產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)，話劇、音樂劇的走紅，以及音樂選秀節(jié)目帶動的演唱會市場，整個現(xiàn)場演出呈現(xiàn)出此前少有的繁榮。
尤其是當電影市場在去年降溫之后，越來越多的資本開始把線下演出作為新的增長領(lǐng)域?！笆袌龇蓊~第一”的大麥，也受到了多家投資者的追捧。
據(jù)一位接近大麥的投資者表示，大麥網(wǎng)過去兩年一直在尋求獨立上市。希望可以通過上市融資，從票房網(wǎng)站進一步擴展為一個文化娛樂公司。但都于資本市場政策等一系列原因，計劃最終沒有實現(xiàn)。
但大麥仍然趕上了另一個“風口”：互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛布局文化領(lǐng)域。以阿里巴巴、騰訊為代表的大公司們，開始在其中尋找合適的投資標的，鞏固自己的文化版圖。
如果我們把成立阿里影業(yè)做為阿里大文娛戰(zhàn)略的起點，那么翻看過去幾年的收購和布局調(diào)整，可以清晰的看到阿里的布局邏輯：從電影業(yè)務出發(fā)向體育、演出、音樂等多領(lǐng)域進軍，從互聯(lián)網(wǎng)文化公司變成一個同時擁有強大線上和線下影響力的文娛集團。
大麥網(wǎng)正好滿足了阿里的這兩個需求：它最重要的演出票務正是淘票票所欠缺，也是競爭對手微影和貓眼正在發(fā)力的，阿里可以通過“大麥”把票賣到更多文化消費領(lǐng)域；而它與線下演出公司、演出場館的長期合作關(guān)系，又能夠把阿里音樂、體育、電影業(yè)務推到線下。
俞永福在公開信中表示，阿里音樂將會是第一個與大麥業(yè)務打通的版塊，將會帶給阿里音樂帶來“業(yè)務升級”。
高曉松的出走，阿里星球停止服務，阿里的音樂業(yè)務并不是一帆風順。在線業(yè)務受到 QQ 音樂、網(wǎng)易云音樂的“擠壓”，線下的演出市場成為了它反擊最好的機會。同樣的整合與合作也會發(fā)生在阿里體育身上。
阿里星球線上商業(yè)模式并不完美
從入股大地院線，到收下大麥網(wǎng)，成立三年后，阿里大文娛在俞永福的帶領(lǐng)下終于想明白了同時掌握線上與線下渠道，對于整個文化產(chǎn)業(yè)布局的重要性。
掌握第一大院線的萬達在電影行業(yè)呼風喚雨，分眾傳媒霸氣打出“四億人兩億看分眾”的廣告，阿里巴巴大文娛也開始認清自己的樣子。
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