安居客全民挑房節(jié)，品牌造節(jié)“反套路”真實(shí)惠買房

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舉報(bào) 2020-10-15

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品牌造節(jié)近幾年來(lái)早已屢見不鮮，但繁多的造節(jié)宣傳和玩法卻早已造成了審美疲勞，導(dǎo)致消費(fèi)者興致乏乏。

到底什么樣的造節(jié)思路，才能重啟消費(fèi)熱情？

最近兩個(gè)月恰好是房屋交易的金九銀十旺季，007在朋友圈看到不少房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人和購(gòu)房意向者們轉(zhuǎn)發(fā)的第五屆全民挑房節(jié)活動(dòng)信息。

這很難讓人不好奇，造節(jié) 繽紛的今天，58同城、安居客的這場(chǎng)造節(jié)，到底是如何沖出了重圍？

剛好前幾天，007又看到了一支安居客的腦洞新廣告。這時(shí)才了解到，從造節(jié)宣傳到節(jié)日內(nèi)玩法，這場(chǎng)全民挑房節(jié)都有點(diǎn)和行業(yè)固有營(yíng)銷模式不同，但又正中用戶下懷的“不一樣”。

這些不一樣的反套路，可能就是這場(chǎng)品牌造節(jié)能在一眾房企、平臺(tái)活動(dòng)中脫穎而出的關(guān)鍵，也讓購(gòu)房者真正享受買房實(shí)惠，以“特價(jià)好房真的全”打造精準(zhǔn)營(yíng)銷范本。

Part 1

反套路造節(jié)宣傳效果廣告也可以很有趣

相信大家對(duì)于品牌節(jié)日廣告都不陌生，它們大多都是促銷效果廣告，側(cè)重展示折扣、優(yōu)惠，信息精準(zhǔn)，但缺乏看點(diǎn)，也無(wú)記憶點(diǎn)，很真正難吸引消費(fèi)者。而最初吸引007的這支安居客廣告，就拍得和多數(shù)品牌節(jié)日廣告畫風(fēng)有別。

這個(gè)系列的廣告，打破了品牌節(jié)效果廣告只會(huì)平鋪直敘喊折扣的刻板印象：用大腦洞類比做創(chuàng)意，直接賣點(diǎn)輸出打心智。這也讓整條片子變得“有趣”且“有用”。

這條片子有趣在于，巧用類比打造聯(lián)想記憶點(diǎn)。片子借用籃球場(chǎng)上三位CBA球星球場(chǎng)實(shí)力，類比安居客選房真實(shí)力；并用運(yùn)球、起跳、灌籃的流暢瞬間，繼續(xù)類比上安居客買房直接，無(wú)折扣套路，順勢(shì)打出“特價(jià)不卡殼，好房真的全”的核心賣點(diǎn)。

體育賽事“關(guān)鍵時(shí)刻”的場(chǎng)景類比不僅吸引著觀眾視線，也給予了一次激動(dòng)體驗(yàn)，將并不好記的品牌節(jié)日利益點(diǎn)，變得更有記憶點(diǎn)。效果廣告想要第一時(shí)間吸引消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者，不如學(xué)58同城和安居客，試試打造一次特別的“看片”體驗(yàn)。

這條廣告又是如何做到了有用？

廣告闡述的“好房真”、“好房全”、“有折扣”但“沒(méi)套路”利益點(diǎn)，不僅是在展示平臺(tái)實(shí)力，也是在為消費(fèi)者提供切實(shí)解決方案。這些直接利益點(diǎn)背后是平臺(tái)在洞察到消費(fèi)者買房、租房交易中更深層次的服務(wù)需求，進(jìn)行滿足——一邊向消費(fèi)者做信任背書，一邊做福利承諾。

可以預(yù)見，這種有趣的效果廣告可以為品牌節(jié)吸引更多精準(zhǔn)流量。但不管廣告打得多么深入人心，最終品牌節(jié)日能否吸引并留住用戶，已經(jīng)要看平臺(tái)業(yè)務(wù)為用戶提供的直接體驗(yàn)。

Part 2

反套路節(jié)日玩法

業(yè)務(wù)、福利直擊行業(yè)痛點(diǎn)

仔細(xì)了解一下全民挑房節(jié)的活動(dòng)內(nèi)容，你就能發(fā)現(xiàn)，突破常規(guī)模式的造節(jié)廣告背后，也有“與眾不同”的業(yè)務(wù)落地。

作為剛需消費(fèi)，房屋交易對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，都是不可避免的生活經(jīng)歷。但就是這個(gè)覆蓋了大多數(shù)人的行業(yè)交易中，卻有太多“坑”要避免。

總結(jié)起來(lái)，“坑點(diǎn)”主要分布在兩個(gè)方面：

一是套路繁多。優(yōu)惠陷阱、合同陷阱和產(chǎn)權(quán)陷阱隨處可見。對(duì)于購(gòu)房、租房這樣的大宗交易而言，普通中介也往往缺乏信任背書。

二是耗費(fèi)過(guò)大。選房、看房、簽約等繁雜流程帶來(lái)的精力、經(jīng)濟(jì)消耗，對(duì)于生活壓力巨大的當(dāng)代人而言，無(wú)疑是重上加重。

歷經(jīng)5屆的全民挑房節(jié)，和眾多品牌節(jié)日最大的“不同”就是：它提供的并非一次性旺季交易刺激，而是基于這些行業(yè)積弊，提供著更長(zhǎng)遠(yuǎn)的消費(fèi)者痛點(diǎn)解決方案。

A、交易體驗(yàn)升級(jí)，重構(gòu)“信任”環(huán)境

今年的“全民挑房節(jié)”了邀請(qǐng)萬(wàn)茜作為全民挑房官助陣。萬(wàn)茜把精選好房連同自信、獨(dú)立的生活態(tài)度，對(duì)生活品質(zhì)感追求一并帶給用戶，而平臺(tái)則把房屋交易的信任環(huán)境，再度帶回行業(yè)。

今年全民挑房節(jié)里，58同城、安居客聯(lián)合各大知名品牌，在新房、二手房、租房，到商業(yè)辦公，海外地產(chǎn)和裝修等各個(gè)領(lǐng)域，開展了不同的福利活動(dòng)，全面著滿足不同用戶的多樣化房產(chǎn)需求。

比如在新房分會(huì)場(chǎng)，“全民挑房節(jié)”攜手碧桂園、萬(wàn)科、金地集團(tuán)等眾多品牌房企開啟全城特賣，同步放送近百萬(wàn)的優(yōu)惠直減。而面向廣大租房用戶的租房分會(huì)場(chǎng)，則有千家品牌公寓提供了租房補(bǔ)貼。

這些誘人的活動(dòng)優(yōu)惠，與我們遇到的多數(shù)為造噱頭而打出的“套路優(yōu)惠”不同。簡(jiǎn)單、直接的福利放送，為用戶打破房產(chǎn)福利套路外，也為平臺(tái)率先贏得了用戶好感和平臺(tái)信任度。

據(jù)悉，今年全民挑房節(jié)在大平臺(tái)背書和億元補(bǔ)貼、海量?jī)?yōu)惠推動(dòng)下，累計(jì)吸引超過(guò)5000家開發(fā)商參與，輻射全國(guó)150城，覆蓋10億人次精準(zhǔn)用戶。

除了福利信任，在交易“信任”層面，安居客也在推動(dòng)建立更完善的信用體系。

例如在租房活動(dòng)中，58同城、安居客就提供切實(shí)措施全面保障租客利益與安全：交易雙方可在線簽約，并有專業(yè)律師嚴(yán)把合同簽訂；用戶可領(lǐng)取“安選保障卡”，享受選房、看房、簽約、租住四大環(huán)節(jié)租房保障；還有搬家券、保潔優(yōu)惠券等各種禮包發(fā)送。

此外， 58同城、安居客也提供了在線訂金服務(wù)，租客與公寓達(dá)成租住意向后支付訂金，確認(rèn)入住后，訂金才支付給公寓，以有效保障房東與租戶的雙方利益。

在這場(chǎng)品牌節(jié)日里，平臺(tái)用全面、直接福利與行業(yè)信任體系，重構(gòu)了信任環(huán)境與更優(yōu)服務(wù)體驗(yàn)，把廣告中“特價(jià)好房真的全”的印象牢牢打入用戶心智中。這種信任印象一旦建立，就將成為平臺(tái)差異化優(yōu)勢(shì)，并為其創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。

B、交易效率升級(jí)，節(jié)約“買賣”成本

除了真實(shí)的福利誘惑和更健全的信任保障，在看房效率上，58同城、安居客也在此次挑房節(jié)中，更集中地面向買賣雙方進(jìn)行了一個(gè)升級(jí)。

比如在全民挑房節(jié)中，二手房會(huì)場(chǎng)還上線VR看房領(lǐng)紅包的活動(dòng)，1:1線上全真復(fù)刻線下房源場(chǎng)景的臨感VR看房工具，能用戶幫助在線了解房屋狀況。又有微聊等科技產(chǎn)品，支持品牌運(yùn)營(yíng)及時(shí)為用戶解惑。足不出戶就能享受“沉浸式”挑房，成為現(xiàn)實(shí)。

此外，今年全民挑房節(jié)還開辟了直播“帶”房的新玩法。58安居客房產(chǎn)研究院組織了百位挑房分析師和行業(yè)內(nèi)各大KOL，為用戶提供專業(yè)購(gòu)房意見。

58同城、安居客還組建了專屬的MCN團(tuán)隊(duì)，線上、線下持續(xù)密集地面向精準(zhǔn)用戶進(jìn)行品牌曝光，提升活動(dòng)信息觸達(dá)效率，不斷引入新鮮流量。

總的來(lái)看，借助智能化的看房工具、千人千面的精準(zhǔn)推送和人性化服務(wù)，全民挑房節(jié)中，平臺(tái)將看房體驗(yàn)和交易效率再度大幅提升，降低買賣雙方的成本——不僅有看得見的經(jīng)濟(jì)成本，也有看不見的時(shí)間、精力成本。

從體驗(yàn)到效率升級(jí)，可以看到，58同城、安居客多年來(lái)持續(xù)打造的全民挑房節(jié)節(jié)日IP，一直在通過(guò)節(jié)日打造，集中推動(dòng)整個(gè)房屋交易行業(yè)的進(jìn)步。

這個(gè)品牌節(jié)日IP積累下來(lái)的，是以平臺(tái)的資源調(diào)配整合能力、先進(jìn)運(yùn)營(yíng)體系和技術(shù)升級(jí)，打破信息不透明時(shí)代沉積的各種“行業(yè)潛規(guī)則”和套路，為買賣雙方營(yíng)造更公平、便捷、高效的交易環(huán)境中，構(gòu)建房屋交易的良性循環(huán)。

這其實(shí)也可看作58同城、安居客，在業(yè)務(wù)價(jià)值之外的行業(yè)價(jià)值和社會(huì)責(zé)任踐行。

最后讓我們?cè)倩氐轿某醯膯?wèn)題，到底什么樣的造節(jié)思路，才能持續(xù)吸引消費(fèi)者？

58同城、安居客這次已經(jīng)給出了明確答案——挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)體驗(yàn)需求，并始終圍繞著這兩點(diǎn)進(jìn)行業(yè)務(wù)升級(jí)、突破。

其實(shí)對(duì)于所有消費(fèi)行業(yè)而言，造節(jié)都不過(guò)是平臺(tái)和品牌一次業(yè)務(wù)滿足的集中展示。始終圍繞消費(fèi)者服務(wù)的不懈創(chuàng)造才是造節(jié)和多數(shù)營(yíng)銷活動(dòng)，持續(xù)贏得人氣的秘訣。

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