虎牙斗魚(yú)合并，未來(lái)游戲直播市場(chǎng)格局已定？

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舉報(bào) 2020-10-14

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在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)三個(gè)多月的談判后，斗魚(yú)和虎牙合并的消息塵埃落定。
昨晚，國(guó)內(nèi)兩大直播巨頭宣布：正式接受大股東騰訊提出的合并邀約，進(jìn)行戰(zhàn)略合并，兩家按照整體市值1:1換股合并，陳少杰和董榮杰任聯(lián)席CEO，陳少杰加入合并后新公司董事會(huì)，斗魚(yú)和虎牙的產(chǎn)品和品牌仍將保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，管理層保持穩(wěn)定。

同時(shí)，斗魚(yú)還與騰訊簽署了企鵝電競(jìng)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)讓協(xié)議，斗魚(yú)將從騰訊獲得企鵝電競(jìng)業(yè)務(wù)。
轟轟烈烈之后，騰訊將成為合并后的公司的第一大股東，游戲賽道老大地位進(jìn)一步鞏固。

01. 為什么是騰訊？

經(jīng)過(guò)幾輪投資后，騰訊已是斗魚(yú)和虎牙的第一大股東，在這個(gè)賽道布局久已的騰訊必然成為最終BOSS，但除此之外更重要的因素是：騰訊控制著這個(gè)生態(tài)最重要的生命基礎(chǔ)——游戲。
全民TV、熊貓TV相繼消亡后，直播平臺(tái)結(jié)束洗牌，斗魚(yú)和虎牙毫無(wú)疑問(wèn)成為游戲直播的兩大霸主，企鵝電競(jìng)的建立也昭示了騰訊在持續(xù)投資斗魚(yú)、虎牙外的自我野心。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)，斗魚(yú)在《英雄聯(lián)盟》《絕地求生》等PC端游戲上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，而虎牙則主攻《王者榮耀》和《和平精英》，這大概是目前市面上最火的4款游戲，且全部由騰訊控制。
同時(shí)，游戲直播版權(quán)規(guī)范不斷確立，電競(jìng)賽事版權(quán)價(jià)值也逐步攀升。如在2018年底，騰訊連續(xù)起訴包括西瓜視頻、抖音在內(nèi)的字節(jié)系公司禁止直播、傳播相關(guān)游戲視頻，包括《王者榮耀》《英雄聯(lián)盟》《穿越火線》等等。
此次合并對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)：第一整合了旗下的游戲直播平臺(tái)，對(duì)未來(lái)深入游戲直播行業(yè)和完善大游戲產(chǎn)業(yè)有戰(zhàn)略意義，第二亦可以有效協(xié)調(diào)兩家直播平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)耗。
2019年12月30日，湖北省高級(jí)人民法院判定原斗魚(yú)直播主播韋朕（直播名：韋神）在合同期內(nèi)違約跳槽到虎牙直播，需向斗魚(yú)支付違約金共計(jì)人民幣8522萬(wàn)元，這也是至今為止主播違約造就的最大違約金。在此之前，斗魚(yú)、虎牙之間因主播之爭(zhēng)，所開(kāi)出的千萬(wàn)違約金屢屢發(fā)生。
主播是游戲直播平臺(tái)最大的資源和競(jìng)爭(zhēng)力，斗魚(yú)的旭旭寶寶、PDD，虎牙的UZI、張大仙都是各自平臺(tái)吸引流量的頂級(jí)主播。但對(duì)于主播的惡劣競(jìng)爭(zhēng)也成為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)最大的內(nèi)耗成本，競(jìng)爭(zhēng)的唯一受益者只有主播。
主播天價(jià)簽約費(fèi)和高禮物分成讓平臺(tái)壓力倍增，而主播的不可控性及周期性也讓直播平臺(tái)苦不堪言，因代打被封的阿怡大小姐、口嗨被封的盧本偉、侮辱南京大屠殺遇難者被封的陳一發(fā)，都是紅極一時(shí)的一哥一姐，而前段時(shí)間火爆全網(wǎng)的一條小團(tuán)團(tuán)也開(kāi)始逐漸疲軟，哪怕露臉直播也難回鼎盛之勢(shì)。
騰訊此次的合并，把這種內(nèi)耗的成本降到最低，逐漸清晰的平臺(tái)定位、發(fā)展方向也會(huì)讓斗魚(yú)和虎牙各自安好。

02.

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)：到2022年，游戲直播市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到300億元左右。合并后的虎牙和斗魚(yú)，能穩(wěn)吃這300億元市場(chǎng)嗎？
未必。
一方面，虎牙和斗魚(yú)自身的增長(zhǎng)性和盈利性存疑。
今年5月，斗魚(yú)和虎牙相繼發(fā)布了自身的Q1戰(zhàn)報(bào)?；⒀繯1營(yíng)收24.12億元，同比增長(zhǎng)48%，凈利潤(rùn)（非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下）2.63億元，同比增長(zhǎng)102%；斗魚(yú)Q1營(yíng)收22.78億元，同比增長(zhǎng)54%，凈利潤(rùn)（非美國(guó)通過(guò)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下）2.97億元，同比增長(zhǎng)749%。
斗魚(yú)在營(yíng)收、毛利率上創(chuàng)新高，在凈利潤(rùn)、毛利率兩項(xiàng)衡量最賺錢(qián)的數(shù)據(jù)上，斗魚(yú)首次反超虎牙。
但這種增長(zhǎng)很大部分上源于疫情。
讓人眼紅的數(shù)字背后，亦有潛在的疲軟。虎牙的一季度財(cái)報(bào)顯示：付費(fèi)用戶增加的同時(shí)，付費(fèi)水平在降低，營(yíng)收增速放緩。斗魚(yú)雖擁有了華麗的財(cái)務(wù)報(bào)表，卻掩飾不了MAU（月活用戶）的持續(xù)下滑，而這意味著用戶增長(zhǎng)面臨挑戰(zhàn)。
除了以上數(shù)據(jù)，我們也采訪了兩位資深直播愛(ài)好者，從消費(fèi)者的角度看一下現(xiàn)狀。
吳征（化名）是一位資深的英雄聯(lián)盟玩家，因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系已經(jīng)越來(lái)越少玩游戲，看直播成為他忙里偷閑的選擇。在我們采訪時(shí)，他說(shuō)自己最近越來(lái)越少看直播了，一方面是因?yàn)楣ぷ髟絹?lái)越忙，不像畢業(yè)之初那么可控，第二是因?yàn)樵诖蛸p了5000塊之后，他發(fā)現(xiàn)自己這顆“韭菜”被來(lái)回收割，略顯疲態(tài)。
據(jù)他所述，自己有一位特別喜歡的斗魚(yú)主播。在去年，他基本每天都會(huì)抽空看這位主播的直播，以前是偶爾給主播刷上100多塊的禮物權(quán)當(dāng)支持。但就在去年，斗魚(yú)直播平臺(tái)開(kāi)始以各種形式搞主播PK，而看著自己喜歡的主播在PK中，被其它主播壓下去，粉絲們都憋著一股氣，希望幫助主播“翻身”，在PK的最后一晚，剛發(fā)工資的他刷了2000元表示支持，據(jù)他所說(shuō)連續(xù)的“飛機(jī)”（斗魚(yú)直播平臺(tái)的一種禮物）刷屏確實(shí)帶給自己一定的爽感。
可剛結(jié)束了一輪PK沒(méi)多久，直播平臺(tái)又開(kāi)啟了新一輪形式的主播比拼，包括斗魚(yú)每年的嘉年華等都是主播間PK的戰(zhàn)場(chǎng)，看著自己喜歡的主播“聲情并茂”“聲淚俱下”地演說(shuō)，不由自主地刷了3000元“飛機(jī)”，再次幫助主播名列前茅。
而他發(fā)現(xiàn)，這兩次打賞排名靠前的都是同一群人，而后的幾次PK和月度榜單上，也都是這些熟悉的ID。就是說(shuō)，作為“韭菜”，他們正在被一輪接著一輪的收割，而工薪族的吳征也及時(shí)放棄了這種“爽感”，時(shí)不時(shí)被主播Q一下“好久不見(jiàn)”的感覺(jué)，也讓吳征逐漸地減少了直播觀看，偶爾休息看一下，也不敢發(fā)彈幕。
吳征或許只是個(gè)例，但付費(fèi)用戶能否持續(xù)增長(zhǎng)和活躍，確實(shí)是擺在直播平臺(tái)面前的一道難題，靠粉絲的非理性消費(fèi)，早晚會(huì)遇到某種瓶頸。

03.

在游戲營(yíng)銷初期，直播平臺(tái)就被視為游戲營(yíng)銷的重要一環(huán)，但發(fā)展到現(xiàn)在，直播平臺(tái)之于品牌營(yíng)銷也沒(méi)有突破。
自身玩法的局限性、主播的不可控讓品牌選擇直播平臺(tái)作為營(yíng)銷陣地尤為謹(jǐn)慎，而越來(lái)越職業(yè)化的電競(jìng)賽事顯然是更好的選擇，包括奔馳、耐克、肯德基、歐萊雅等一眾品牌都選擇了贊助LPL（英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽）。

跟吳征有不同感受的劉強(qiáng)（化名）也很少打開(kāi)直播平臺(tái)，原因在于吸引他的那款游戲讓他覺(jué)得越來(lái)越乏味。
絕地求生是前幾年很火的FPS（第一人稱射擊）游戲，但此類游戲運(yùn)營(yíng)的最大難點(diǎn)在于游戲體驗(yàn)和持續(xù)的游戲新鮮感。因?yàn)榉N種原因，絕地求生國(guó)服一直未上線，玩家只能通過(guò)steam平臺(tái)配上加速器去其它區(qū)服體驗(yàn)。但因游戲運(yùn)營(yíng)商自身的問(wèn)題，導(dǎo)致游戲外掛橫生，游戲體驗(yàn)越來(lái)越差，而游戲模式的老化也讓很多老玩家找不到新鮮感。
而這也是劉強(qiáng)從不玩到不看的原因，因?yàn)樵絹?lái)越略顯無(wú)聊。因?yàn)橛螒蚴鼙姷臏p少，斗魚(yú)在絕地求生直播區(qū)的主播熱度也在持續(xù)減少。相反，英雄聯(lián)盟在去年推出的新玩法——云頂之奕，催生了很多新生代主播。

當(dāng)然，這兩個(gè)案例不能代表所有用戶，但確實(shí)是擺在斗魚(yú)、虎牙等一眾游戲直播平臺(tái)面前的難題，能否有更好的觀看體驗(yàn)和價(jià)值，進(jìn)而持續(xù)吸引付費(fèi)用戶的活躍度，是直播平臺(tái)自身運(yùn)營(yíng)的難題；能否有更多吸睛和創(chuàng)新的游戲資源，給直播平臺(tái)輸血，成為虎牙、斗魚(yú)合并后該思考的問(wèn)題。

04.

除此之外，游戲直播平臺(tái)收入的單一性也是未來(lái)增長(zhǎng)的天花板，能否把流量變現(xiàn)能力最大化，也是未來(lái)需要破局的關(guān)鍵。營(yíng)銷收入、會(huì)員、付費(fèi)內(nèi)容和社區(qū)等等都是值得被探索的領(lǐng)域。
由騰訊推動(dòng)的虎牙、斗魚(yú)的合并，意味著這兩家直播頭部企業(yè)，歸入到騰訊電競(jìng)的版圖中，三方實(shí)現(xiàn)各自需求，擺脫內(nèi)部消耗戰(zhàn)，將優(yōu)勢(shì)資源聚焦于拓寬游戲直播領(lǐng)域的“護(hù)城河”。
回歸到游戲直播的整個(gè)行業(yè)中，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度層面，既有戰(zhàn)旗、觸手等平臺(tái)退場(chǎng)或轉(zhuǎn)型，也有嗶哩嗶哩、快手、西瓜視頻等平臺(tái)，持續(xù)加碼游戲直播業(yè)務(wù)，諸如YY、花椒、小米直播等組成的“第二梯隊(duì)”平臺(tái)，也進(jìn)行報(bào)團(tuán)取暖，兼并重組，游戲直播市場(chǎng)形成“一超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局。
在收入結(jié)構(gòu)層面，根據(jù)艾瑞咨詢《2020年中國(guó)游戲直播行業(yè)研究報(bào)告》，直播業(yè)務(wù)收入占比超過(guò)93%，隨著云游戲、直播帶貨、內(nèi)容付費(fèi)等業(yè)務(wù)持續(xù)拓展，帶動(dòng)游戲直播平臺(tái)找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，游戲直播平臺(tái)將更注重多元化模式發(fā)展。
因此，以騰訊推動(dòng)虎牙、斗魚(yú)為起點(diǎn)，游戲直播行業(yè)的下半場(chǎng)，將更加精彩。

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