內(nèi)容種草時(shí)代如何占得先機(jī)？這里有答案
相信不管是品牌還是消費(fèi)者，都對(duì)“種草”這個(gè)詞不陌生。
在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)與電商發(fā)展迅速，信息創(chuàng)作和流轉(zhuǎn)更加多渠道、高效，人人皆可“種草”和“被種草”的內(nèi)容電商時(shí)代，“種草”對(duì)消費(fèi)影響力，也被前所未有地放大。大到汽車、房產(chǎn)，小到美妝、日用，似乎沒有什么是不能“種草”的。最近克勞銳發(fā)布的《三大平臺(tái)種草力研究報(bào)告》顯示，有74%的用戶曾購買過被種草產(chǎn)品。
如此營銷環(huán)境下，品牌需要掌握更多、更新的種草技能，以迎合消費(fèi)偏好變遷，實(shí)屬必然。
今天007就以“全面型”種草平臺(tái)——微博為例，來和大家一起探討下，品牌該如何根據(jù)不同營銷目的，進(jìn)行“種草實(shí)操”，并建立獨(dú)有且高效的種草模式。
01
成功種草三階段
消費(fèi)決策影響層層深入
品牌是如何成功種草的？
我們對(duì)應(yīng)著消費(fèi)決策過程，其實(shí)也可以將品牌如何“種草”消費(fèi)劃定為三個(gè)階段：“認(rèn)識(shí)”到“認(rèn)可”—內(nèi)容占有心智，背書建立信賴—最終形成購買與長期價(jià)值累積。這三個(gè)環(huán)環(huán)相扣的種草階段，正是品牌吸引用戶的關(guān)鍵。
A、從“認(rèn)識(shí)”，到“認(rèn)可”
品牌本身的定義就是一種消費(fèi)選擇，要建立獲得“被選擇權(quán)”，首先就要保證你的品牌比同品類品牌，在目標(biāo)消費(fèi)人群中率先獲得更高的認(rèn)可度。
一周以內(nèi)是被種草到拔草的黃金時(shí)間，一周后隨著記憶度下降，種草成功可能性將大幅降低。
在信息渠道離散，絕對(duì)影響力媒體式微，傳播去中心化的當(dāng)下，品牌營銷信息想要快速、有效且精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)人群，建立認(rèn)知，就要選準(zhǔn)內(nèi)容營銷平臺(tái)，并借助影響力人群（包括明星、KOL、KOC和藍(lán)V）集中曝光，全面、且高頻地影響目標(biāo)人群。
數(shù)據(jù)顯示，明星、網(wǎng)紅推薦，社交平臺(tái)廣告，是當(dāng)下用戶獲取品牌信息的主要來源，其影響比例遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體廣告。微博、B站、小紅書等內(nèi)容社交平臺(tái)，自然也成為品牌種草主陣地。
B、從內(nèi)容占有心智，到背書建立信賴
找到傳播渠道之后，在心智滲透和消費(fèi)決策影響過程中，品牌和影響力人群傳遞的內(nèi)容，則成為能否刺激購買的關(guān)鍵。
“什么樣的內(nèi)容才能啟發(fā)有效刺激？”有著傳播與導(dǎo)流目的的“種草”內(nèi)容，自然應(yīng)兼?zhèn)渖缃?電商雙重屬性。
值得注意的是，不同平臺(tái)有不同創(chuàng)作形式偏好及圈子文化。比如在B站，“有技術(shù)含量”的中長視頻，頗受歡迎。而在微博，不管是技術(shù)流還是娛樂向，能夠帶起互動(dòng)的內(nèi)容，往往更受歡迎。
甚至在同一平臺(tái)上，用戶對(duì)于種草偏好也千差萬別，這都要求商品根據(jù)不同人群需求，進(jìn)行創(chuàng)意內(nèi)容布局。
但不管形式和創(chuàng)意如何改變，種草內(nèi)容的創(chuàng)作方向始終要從消費(fèi)者需求出發(fā)，傳達(dá)品牌差異化優(yōu)勢賣點(diǎn)，給予“選擇”刺激和動(dòng)機(jī)。
賣點(diǎn)真實(shí)性則可以由名人效應(yīng)、詳細(xì)說明或真實(shí)使用體驗(yàn)進(jìn)行背書，建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的信賴感，解決最終購買疑慮，促成交易。
C、從短期銷售拉升，到長期價(jià)值積蓄
最后值得注意，也是被許多品牌忽視的一點(diǎn)就是；種草目標(biāo)不應(yīng)當(dāng)僅設(shè)置在“短期快速引爆銷量”上，而更應(yīng)該看到種草能為品牌創(chuàng)造的長期價(jià)值。
長期價(jià)值來源一是種草創(chuàng)作不斷再循環(huán)，其輸出核心USP和逐步構(gòu)建的信任度，直接影響消費(fèi)決策，甚至培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣；
二是品牌輸出內(nèi)容表達(dá)風(fēng)格、態(tài)度、價(jià)值觀等賣點(diǎn)之外的集合印象，將間接并更長遠(yuǎn)地影響消費(fèi)者，尤其是在群體馬斯洛需求上移的今天，更為明顯。
了解了種草原理，又該如何具體操作？我們通過以下這些微博案例，便可知曉。
02
微博品牌運(yùn)作實(shí)例高效內(nèi)容種草鏈路“全”知道
作為一個(gè)用戶基數(shù)龐大，擁有多維內(nèi)容生態(tài)和玩法的內(nèi)容社交平臺(tái)，微博完全可以獨(dú)立展示完整的品牌種草鏈路，也是能最好融合“種草三階段”的最佳營銷陣地。
A、影響力人群廣覆蓋，引爆熱點(diǎn)、助力出圈
對(duì)于如何快速擴(kuò)散影響力并建立品牌、產(chǎn)品認(rèn)知，提升認(rèn)可度，華為nova7X易烊千璽在微博的傳播案例，闡釋得十分清晰。
華為nova7作為新系列，基于手機(jī)產(chǎn)品快迭代的特點(diǎn)，必須在短時(shí)間內(nèi)打出市場聲量，擴(kuò)散影響力。頂流明星代言推薦自然成為首選。
作為具有強(qiáng)大推廣能力和動(dòng)力的影響力人群——飯圈女孩很快就幫助華為nova7和易烊千璽，占據(jù)了評(píng)論話題提及量top10中的8個(gè)席位，打造上市熱點(diǎn)，并綁定了新系列獨(dú)有的印象標(biāo)簽。
但僅僅撬動(dòng)飯圈影響力，對(duì)于大眾消費(fèi)品來說還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在新品破圈過程中，微博各領(lǐng)域覆蓋面廣的優(yōu)勢就凸顯出來了。
例如在手機(jī)推廣案例中，電子科技、娛樂、生活，乃至攝影、時(shí)尚等各領(lǐng)域、圈層的KOL、KOC也會(huì)在熱點(diǎn)中同步發(fā)力，幫助新品破圈。
從這里就不難看出，選對(duì)覆蓋面廣且圈層多樣的平臺(tái)，對(duì)于大眾型消費(fèi)品而言至關(guān)重要。微博不僅是最大的粉圈聚集地，各圈層用戶流量也十分可觀，有著其他平臺(tái)難以企及的影響爆破力和破圈優(yōu)勢。
B、完整創(chuàng)作生態(tài)， 滿足全場景內(nèi)容需求
在以全面內(nèi)容占領(lǐng)用戶心智，建立信任背書的層面上，完整創(chuàng)作生態(tài)又是微博種草另一大優(yōu)勢。這種優(yōu)勢在雅詩蘭黛Sakura櫻花水微博戰(zhàn)役中展示得淋漓盡致。
在新品微博推廣中，雅詩蘭黛先有李現(xiàn)、楊冪的明星推薦，人氣小生郭俊辰、小花旦宋祖兒應(yīng)援，強(qiáng)勢拉動(dòng)新品曝光——達(dá)成從1到0的快速引爆；
后有各類美妝、護(hù)膚KOL下場測評(píng)、分享，品牌藍(lán)V配合產(chǎn)品話題，同步解讀強(qiáng)化功效認(rèn)知——完成產(chǎn)品從1到N的逐漸滲透；
最后，在明星、KOL分享帶動(dòng)下，越來越多的KOC也從“被種草”到“種草”成功轉(zhuǎn)型，循環(huán)產(chǎn)出品牌內(nèi)容，持續(xù)積累品牌價(jià)值。
最終，新品相關(guān)話題閱讀量達(dá)到10.2億，名副其實(shí)的出道即頂流。
對(duì)于更多品牌而言，尤其是新品推廣品牌而言，明星、KOL、KOC以及品牌藍(lán)V的健全創(chuàng)作生態(tài)，是其達(dá)成“內(nèi)容占有心智，背書建立信賴”目標(biāo)的重要保障——不同創(chuàng)作主體可以在種草各個(gè)階段，滿足不同目標(biāo)人群，在不同場景下的內(nèi)容需求，全面滲透消費(fèi)者心智。
從雅詩蘭黛案例中，我們也不難總結(jié)出一個(gè)適用于多數(shù)品牌的內(nèi)容創(chuàng)作套路：
明星推薦-吸引注意，快速引爆；
KOL創(chuàng)意分享-深入解讀產(chǎn)品、品牌信息，并提升好感；
KOC日常分享-提升信任，持續(xù)擴(kuò)散影響力，形成戰(zhàn)役長尾效應(yīng)；
藍(lán)V專業(yè)說明-權(quán)威解讀，終極背書，并通過持續(xù)營銷累積品牌流量池。
C、多元內(nèi)容，沉淀品牌資產(chǎn)
最后，正如前文提及的，種草不是“一錘子買賣”。
比如在今年五谷磨房“吃個(gè)彩虹”水果麥片的微博推廣中，品牌就帶動(dòng)粉絲玩起了創(chuàng)意曬單，表白品牌，各種話題互動(dòng)等內(nèi)容，并發(fā)送了代言人種草視頻，粉絲紅包，生日彩蛋等寵粉福利。
在一系列的粉圈創(chuàng)意動(dòng)員下，新品上市期間，產(chǎn)品聲量和銷量都已十分可觀。但五谷磨房獲得的遠(yuǎn)不止于此。
五谷磨房通過飯圈運(yùn)營、KOL花式種草等多元內(nèi)容，加上微博本身活躍的評(píng)論互動(dòng)機(jī)制，不僅構(gòu)建了品牌USP、信任心智，更設(shè)定了品牌寵粉、會(huì)玩人設(shè)印象等可沉淀資產(chǎn)，創(chuàng)造著長期價(jià)值。
值得注意的是，和傳統(tǒng)營銷不同，社交平臺(tái)種草項(xiàng)目結(jié)束后即時(shí)反饋的營銷效果分析，將為未來營銷策略提供直接參考。這也是新營銷時(shí)代，品牌重要資產(chǎn)之一。
從這些覆蓋了品牌種草方方面面的微博案例中，不難看出，得益于創(chuàng)作者和用戶基數(shù)龐大，內(nèi)容場景全面均衡，平臺(tái)玩法展示出的“種草全鏈路”優(yōu)勢——快速引爆（從0到1）+持續(xù)滲透（由1到N）+資產(chǎn)沉淀（品牌資產(chǎn)沉淀），微博始終能在各類品牌的各個(gè)營銷階段，占據(jù)一席之地。
03
品牌種草啟示
以結(jié)果為導(dǎo)向劃定種草方向
其實(shí)對(duì)于品牌而言，這些微博種草秘訣，帶來的不僅是具體玩法，更有可以隨時(shí)代、技術(shù)、玩法進(jìn)步的種草思路：總的來說是以結(jié)果為導(dǎo)向，靈活劃定種草方向。
因地制宜：選對(duì)渠道，根據(jù)不同品類品牌實(shí)際面向人群分布，進(jìn)行平臺(tái)選擇。
因人制宜：選對(duì)影響力人群，找對(duì)的人，向目標(biāo)人群說對(duì)的話。
因時(shí)制宜：選對(duì)不同種草階段內(nèi)容，用產(chǎn)品內(nèi)容將目標(biāo)人群層層導(dǎo)入。
這其實(shí)也可以看作是“人貨場”在種草策略上的另一種落地。
最后，以上啟示一方面是對(duì)品牌種草方向做出指引，另一方面，也可看作對(duì)品牌持續(xù)深入未來消費(fèi)群體的策略指導(dǎo)。
正如《深入中國：變革與延續(xù)》一書指出，“未來品牌策略必須建立充分理解數(shù)碼科技催生的各種新興消費(fèi)行為基礎(chǔ)之上?！?/strong>真正數(shù)字營銷時(shí)代，正在完全展開，而不斷向行業(yè)最前端看去的品牌，才擁有未來。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無評(píng)論哦，快來評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）