年輕化浪潮之下，看一汽-大眾奧迪如何圈粉新生代
引入：
當(dāng)下，隨著以Z世代95后為代表的新生代消費(fèi)力量的崛起，他們逐漸走到舞臺的中央，年輕化已然成了當(dāng)今時代的“熱搜詞匯”。
如何和年輕人接軌，似乎已經(jīng)成為時下許多品牌的主要訴求之一。活躍在營銷一線的品牌們，經(jīng)常面臨一個難題：面對獨(dú)立、個性鮮明的新生代，如何才能找到屬于自己的營銷跑道？既迎合年輕人不同的個性需求也拉近品牌和年輕人的聯(lián)系。
最近，作為經(jīng)典豪華車品牌代表的一汽-大眾奧迪掀起了一陣與新生代溝通的浪潮，給出了一個滿分示范。從牽手國產(chǎn)動畫大作到跨界電競，在多元年輕化內(nèi)容下助力一汽-大眾奧迪品牌開拓更多和年輕消費(fèi)者接觸溝通的新玩法，從營銷到產(chǎn)品，再到品牌三個維度都讓一汽-大眾奧迪回到年輕人的語境之中。今天我們就來聊一聊。
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01
營銷創(chuàng)新
以新生代垂類內(nèi)容為支點(diǎn)，撬動品牌年輕化力量
成長于互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕人，對傳統(tǒng)營銷方式基本無感，反而會因?yàn)闋I銷中熟悉的元素而感知到品牌溫度與質(zhì)感。因此，品牌需要學(xué)會用年輕人的熟悉的圈層文化進(jìn)行傳播，才能真正做到有效溝通。此次，一汽-大眾奧迪就借助國產(chǎn)動畫、電競為溝通支點(diǎn)，刷新了年輕用戶的認(rèn)知，與年輕群體實(shí)現(xiàn)了一次深維度的溝通。
1、牽手國產(chǎn)動畫大作《靈籠》，精準(zhǔn)打入新生代心智
作為在國內(nèi)外經(jīng)典動畫熏陶下成長起來的一代人，時下的年輕人對動畫的喜愛不言而喻。作為由藝畫開天、bilibili聯(lián)合出品的國產(chǎn)動畫作品，《靈籠》講述了在地球經(jīng)歷一場毀滅性的浩劫后，幸存的人類不得不避難于一座懸浮于空中的燈塔上，繼而面對善惡對立、是非難辨等種種矛盾的故事。
憑借精良的制作水準(zhǔn)，絢麗的畫面效果，以及對未來的思考，對人性的探索，這一部國產(chǎn)動畫劇集一經(jīng)播出便在bilibili網(wǎng)站刮起了一股追番熱潮。首次發(fā)布的宣傳預(yù)告片在bilibili網(wǎng)站播出僅10小時便登頂全站榜首，刷新紀(jì)錄；目前不僅播放量取得2.5億的成績。B站近13萬人打出9.6高分，豆瓣評分也達(dá)到8.0。目前追番人數(shù)累計(jì)超600萬，彈幕總數(shù)達(dá)到415萬。
10月9日，《靈籠》第12話播放后，劇中人物命運(yùn)的激烈碰撞，末日的殘酷，再次引發(fā)了廣大觀眾對科技、未來以及人性的大范圍的關(guān)注和熱議?？梢?，《靈籠》在新生代中的超強(qiáng)流量和號召力。
作為想要成功打入年輕人圈層的一汽-大眾奧迪來說，與《靈籠》的合作，無論是群體重合度還是品牌理念的契合度上來說都是十分匹配。劇中，奧迪品牌由女主角白月魁駕駛登場，驚喜亮相引發(fā)了熱議。作為《靈籠》為一汽-大眾奧迪品牌提供的定制化內(nèi)容，將產(chǎn)品的特性亮點(diǎn)予以劇情化展示，既符合品牌調(diào)性，又滿足了自身內(nèi)容領(lǐng)域的拓展需求，確保產(chǎn)品心智的全方位覆蓋。可謂是“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+粉絲效應(yīng)”的奇妙反應(yīng)。
一汽-大眾奧迪借助新生代認(rèn)知中喜愛的動畫元素投其所好，降低品牌/產(chǎn)品大眾化的溝通成本。對品牌而言，借國產(chǎn)動畫的圈層效應(yīng)疊加完成破圈，滲透新生代影響力。此舉也有利于建立年輕人信任感，使品牌與新生代成為“自己人”。
值得一提的是，此次一汽-大眾奧迪與《靈籠》的跨界合作也是汽車品牌同原創(chuàng)國產(chǎn)動畫的首次深度合作，其在新生代興趣領(lǐng)域的積極嘗試，彰顯了其在營銷層面的創(chuàng)變求新。
可以預(yù)見的是，一汽-大眾奧迪與藝畫開天達(dá)成戰(zhàn)略合作共識，此次攜手《靈籠》迎合年輕人的文化審美意識，彰顯出一汽-大眾奧迪致力于打造更年輕化的品牌形象。據(jù)悉，雙方未來將開啟全方面的“破圈”合作，為探索和引領(lǐng)國創(chuàng)行業(yè)提供源源不斷的驅(qū)動力。
2、跨界電競領(lǐng)域，盤活新生代沉淀長尾效應(yīng)
二次元動漫之外，英雄聯(lián)盟這款游戲也頗受年輕人喜愛。為了卷入更多圈層的新生代消費(fèi)者，一汽-大眾奧迪還成為了S10奪冠大熱門中國賽區(qū)一號種子TES滔搏電子競技俱樂部的品牌贊助商。通過跨界電競領(lǐng)域，融入多元青年文化，在持續(xù)發(fā)聲中不斷拉近品牌與年輕群體距離。
這也是繼冠名贊助首檔電競直播真人秀《電競不凡》之后，一汽-大眾奧迪在年輕人關(guān)注的電競領(lǐng)域又一個大動作。不可否認(rèn)，電競所傳達(dá)的年輕化力量與精神無疑與一汽-大眾奧迪的品牌年輕化不謀而合。這樣的合作，很容易帶來雙贏的局面。對于一汽-大眾奧迪來說，借助年輕人感興趣的電競內(nèi)容，可以充分調(diào)動年輕人的認(rèn)同感和參與感，幫助品牌更快捷進(jìn)入年輕人語境，消弭品牌與年輕人群的溝通隔閡。由此賦予了品牌/產(chǎn)品更具廣度的營銷語言延伸。
值得一提的是，一汽-大眾奧迪還牽手王一博，邀請其擔(dān)當(dāng)英杰匯品牌大使，這樣的操作在社交媒體引發(fā)的討論聲量不僅吸引年輕消費(fèi)群體的關(guān)注，為品牌注入年輕活力。更進(jìn)一步刷新用戶形象，實(shí)現(xiàn)與新生代用戶的深度鏈接和情感共鳴。
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02
產(chǎn)品創(chuàng)新
以硬核產(chǎn)品力升級為契機(jī)
引領(lǐng)豪華車品牌年輕化風(fēng)潮
產(chǎn)品與營銷的連接能夠?qū)崿F(xiàn)如虎添翼的效應(yīng)。如果說，一汽-大眾奧迪牽手國產(chǎn)動畫大作《靈籠》和電競是從理解新生代的角度，使其獲得了“品牌懂我”的情感認(rèn)同；那么在產(chǎn)品層面的升級，則是品牌年輕化主題的進(jìn)一步深化表達(dá)，內(nèi)外兼具地打通了新生代對于一汽-大眾奧迪品牌、產(chǎn)品的潮流新認(rèn)知。
在剛結(jié)束的北京車展上，一汽-大眾奧迪進(jìn)行了產(chǎn)品陣容的全面煥新：7款中國首發(fā)車型，組建了最強(qiáng)產(chǎn)品矩陣，為中國年輕用戶帶來豐富多元的個性選擇；還啟動了全新品牌CI/VI體系，以更契合數(shù)字時代審美風(fēng)潮和新生代用戶品味的視覺規(guī)范應(yīng)用，強(qiáng)化用戶認(rèn)知，展現(xiàn)其對于年輕人眼中新時代豪華的全新理解。
正如定位大師艾·里斯的接班人勞拉·里斯所說，定位就是在消費(fèi)者心智中找到一個空位，然后植入一顆釘子。視覺形象和語言信息的關(guān)系好比錘子與釘子：要用視覺形象這把錘子，把你的語言釘子植入消費(fèi)者的心智中。
品牌視覺是用戶與品牌交互的最初觸點(diǎn)，它決定著用戶對品牌的第一印象。品牌CI/VI的理念表達(dá)是否契合品牌價值和當(dāng)下主流用戶訴求，往往關(guān)系著用戶要不要選擇記憶、如何記憶品牌。
此番一汽-大眾奧迪啟動的全新品牌CI/VI體系，在觀感與細(xì)節(jié)上更契合新生代的審美品味與視覺規(guī)范。諸如更細(xì)、數(shù)字感更強(qiáng)的品牌LOGO，越來越適合在數(shù)字化時代的終端設(shè)備上觀看，更容易和年輕消費(fèi)者形成情感上的互動。在“熟悉的陌生感”中，一汽-大眾奧迪全新品牌CI/VI體系一面承襲了多年品牌文化積淀，沉淀原有消費(fèi)者認(rèn)知；一面則注入更現(xiàn)代的元素迭代與新生代的溝通。都反映出一汽-大眾奧迪更年輕，渴望與新生代建立更緊密連接的訴求，其品牌年輕化的龐大策略由此得到更堅(jiān)決的展現(xiàn)。
毫無疑問，從多款以年輕人為伍的車型發(fā)布，到全新的品牌CI/VI體系，這一系列動作映射出的是一汽-大眾奧迪對于年輕消費(fèi)群體個性化偏好的精準(zhǔn)把控和引領(lǐng)消費(fèi)潮流的能力。不僅彰顯了一汽-大眾奧迪不斷強(qiáng)化的新生代用戶體驗(yàn)，更彰顯了一個豪華車品牌“由內(nèi)而生”的引領(lǐng)年輕化風(fēng)潮的決心。
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03
品牌煥新
“由內(nèi)到外”構(gòu)筑品牌年輕化影響力
引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)潮
沒有人永遠(yuǎn)年輕，但總有人始終年輕著。作為一個擁有100多年歷史的品牌，奧迪品牌服務(wù)了一代又一代的消費(fèi)者，擁有極其厚重的品牌質(zhì)感。這一方面是品牌的光環(huán)，另一方面也一定程度上給品牌年輕化奠定了基調(diào)。
從牽手國產(chǎn)動畫大作《靈籠》到跨界電競領(lǐng)域的傳播方式的革新上，我們看到了一汽-大眾奧迪正在嘗試著從認(rèn)知進(jìn)行新品牌的打造；不僅用了更有傳播力度、更有年輕化力量的手段找到了品牌與新生代的全新溝通方式，還在產(chǎn)品上進(jìn)行自我“革新”，從而進(jìn)行品牌的徹底“煥新”。
當(dāng)“得年輕人者得天下”成為汽車行業(yè)的營銷共識。面對這個獨(dú)特的消費(fèi)群體中，品牌營銷扮演的角色不再是單項(xiàng)輸出方，而是陪伴者。一汽-大眾奧迪從國產(chǎn)動畫到電競，主動參與并引導(dǎo)新青年文化。我們看到在這個過程中，其并沒有保持高高在上的姿態(tài)，而是用“潛移默化”的方式去主動融入青年文化與新生代共同成長，共創(chuàng)品牌。
細(xì)觀一汽-大眾奧迪此番與新生代溝通的背后邏輯，不難發(fā)現(xiàn)，在尋求年輕化突圍的過程中，一汽-大眾奧迪并沒有浮于表面，而是將營銷、產(chǎn)品、品牌三者由內(nèi)而外地整合成為了一個整體，深度串聯(lián)。
無論是營銷層面，以年輕新生代的圈層文化為切入點(diǎn)以實(shí)現(xiàn)傳播層面的心智輻射；還是在產(chǎn)品層面，以全新的產(chǎn)品和視覺煥新打造具象化的年輕化產(chǎn)品觸點(diǎn)，由此形成更年輕的品牌認(rèn)知。這些最終都在品牌層面建構(gòu)了一汽-大眾奧迪更加鮮活的年輕化品牌形象。
借此，我們看到了一汽-大眾奧迪為我們展現(xiàn)了一場經(jīng)典品牌與新生代溝通的營銷案例，展現(xiàn)出一汽-大眾奧迪品牌的創(chuàng)新營銷思維和創(chuàng)新舉措，引領(lǐng)汽車行業(yè)創(chuàng)新營銷風(fēng)潮。
未來，相信一汽-大眾奧迪將帶來更多的創(chuàng)新玩法，用更具有價值和共鳴感的方式與新生代群體溝通，帶來更多的品牌年輕化想象空間，我們拭目以待。
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