一文搞懂「營銷洞察」
「洞察」，這個(gè)詞出現(xiàn)的頻率太太太高了，在哪都會(huì)出現(xiàn)。產(chǎn)品經(jīng)理常被念叨：“要洞察用戶需求！不要偽需求！”、品牌經(jīng)理常被念叨：“要洞察受眾情緒，要共鳴！”、AE常被念叨：“要洞察甲方真實(shí)目的！”等等。洞察就是，每個(gè)人都能說上點(diǎn)什么，但又總感覺每個(gè)人對(duì)洞察的定義都不同。
但毫無疑問，我們都不否認(rèn)洞察的重要性，更不否認(rèn)營銷需要做好洞察。那今天，我就分享一下我對(duì)「營銷洞察」的理解，聊聊營銷洞察到底是啥、有啥用、都在洞察什么？
以下，僅為個(gè)人觀點(diǎn)，供參考。
一、營銷洞察是什么，有啥用？
先聊聊「洞察」，洞察在網(wǎng)上的解釋可謂百花齊放，各有說法，我覺得大可不必糾結(jié)，簡單理解洞察就是：“看透人事物本質(zhì)，或者說是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象背后的真相”。不是憑空創(chuàng)造的，也不是過度詮釋的觀點(diǎn)，僅僅是在不斷觀察、不斷挖掘中發(fā)現(xiàn)的。
回到營銷這件事，營銷的本質(zhì)是溝通，那必定包含了以下四個(gè)傳播要素：
1、對(duì)誰說：營銷的目標(biāo)受眾是誰？（傳播客體）
2、說什么：傳遞的核心信息是啥？（傳播信息）
3、怎么說：要用什么方式來溝通？（傳播方式）
4、在哪說：選擇哪些媒介來溝通？（傳播渠道）
而營銷洞察就是為了讓你更懂你的受眾，回答“說什么、怎么說、在哪說”，幫助你輸出溝通策略，讓溝通更有效。所以，營銷洞察是做營銷前必不可少的步驟，俗話說：洞察做的好，效果跑不了。
二、營銷洞察，都在洞察什么？
前面說了，營銷洞察是幫助回答營銷中“說什么、怎么說、在哪說”，我們逐一對(duì)應(yīng)每個(gè)要素來看，都要洞察些什么？
①回答“說什么”：就是回答營銷活動(dòng)中傳遞什么信息，能實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，這需要洞察【行為動(dòng)機(jī)】
②回答“怎么說”：就是回答輸出什么樣的內(nèi)容、事件，能高效傳遞信息，這需要洞察【受眾情緒】
③回答“在哪說”：就是回答選擇什么傳播渠道、媒介，能精準(zhǔn)觸達(dá)受眾，這需要洞察【觸媒習(xí)慣】
綜上，我認(rèn)為營銷洞察核心就是洞察【行為動(dòng)機(jī)】、【受眾情緒】和【觸媒習(xí)慣】，我將圍繞這三點(diǎn)展開來講。
1、洞察【行為動(dòng)機(jī)】：傳遞什么信息能讓用戶行動(dòng)？
營銷的終極目的是為了讓用戶采取行動(dòng)（下載/注冊/購買/分享…），所以第一步我們需要知道當(dāng)我們傳遞什么信息，用戶會(huì)采取行動(dòng)。而這一步就是要洞察：用戶為什么想行動(dòng)？
很多人的第一答案是：“有需求”，說得沒錯(cuò)，行為的背后必有需求，大家也都聽過，“消費(fèi)者想要更快的馬車，其實(shí)真實(shí)需求是想要更快到達(dá)目的地”。但很多時(shí)候需求是浮于表層的，需求的背后還有一個(gè)關(guān)鍵詞：「動(dòng)機(jī)」。需求的背后必有動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)才是我們需要真正洞察的。動(dòng)機(jī)就是一個(gè)誘餌，就是人們采取行動(dòng)的動(dòng)力、念頭，會(huì)引導(dǎo)用戶產(chǎn)生需求，進(jìn)而去做某個(gè)行為。為了方便理解，舉幾個(gè)例子：
“學(xué)鋼琴的孩子不會(huì)變壞”這句文案，動(dòng)機(jī)就洞察的很好，讓孩子學(xué)鋼琴只是父母的表面需求，不想孩子變壞才是父母更深層次的動(dòng)機(jī)。
很多課程的宣傳也會(huì)運(yùn)用這一點(diǎn)，399元學(xué)XXX（表面需求是學(xué)一門技能），不要輸給同齡人（真實(shí)動(dòng)機(jī)是同齡人比較）。
買東西時(shí)，很多人會(huì)砍價(jià)（想便宜點(diǎn)只是表面需求），但很多時(shí)候不是真的在乎那10塊錢，而是想確認(rèn)自己沒有買虧（真實(shí)動(dòng)機(jī)是確認(rèn)自己沒買虧）。
所以洞察的第一步，就是挖掘賦予什么動(dòng)機(jī)給用戶，會(huì)讓用戶按我們所期望的采取行動(dòng)。我們一直在說的“社交貨幣”（尋找談資；表達(dá)想法；幫助別人；展示形象；社會(huì)比較），其實(shí)就屬于動(dòng)機(jī)范疇，提供社交貨幣，就是賦予用戶行為動(dòng)機(jī)。
順著往下講，動(dòng)機(jī)有很多種，也有多種的分類，我覺得大可不必糾結(jié)和死記硬背，我認(rèn)為只需要知道這三點(diǎn)：
①動(dòng)機(jī)分“內(nèi)在動(dòng)機(jī)”（興趣、成就感等）和“外在動(dòng)機(jī)”（外在福利、獎(jiǎng)勵(lì)等）
②動(dòng)機(jī)兩大方向：追求（追求名利、追求劃算等） 和 規(guī)避（規(guī)避落后、規(guī)避變丑等）
③動(dòng)機(jī)也有強(qiáng)弱，一般來說“內(nèi)在動(dòng)機(jī)”強(qiáng)于“外在動(dòng)機(jī)”（俗話說“興趣是最好的老師），“規(guī)避”強(qiáng)于“追求”（丟100元的不開心，大過撿100元的開心）
在策劃營銷方案時(shí)，我們順著這三點(diǎn)去挖掘應(yīng)該賦予用戶什么動(dòng)機(jī)即可。再通過一個(gè)例子來更好理解：
“淘寶助農(nóng)”這個(gè)營銷活動(dòng)，其實(shí)賦予了消費(fèi)者好幾種動(dòng)機(jī)：
幫助別人：核心打的是公益，“愛心助農(nóng)，不讓瓜果爛在地里”
追求劃算：低于市場價(jià)買到好的農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)愛心公益的標(biāo)簽，也弱化的貪便宜的認(rèn)知
2、洞察【受眾情緒】：怎么和用戶溝通更加高效？
通過洞察行為動(dòng)機(jī)，明確了要傳遞的核心信息后，我們就需要進(jìn)入下一個(gè)階段，如果把這個(gè)信息傳遞出去、如何包裝，能讓受眾更好的接收、理解和接受。
生而為人，皆有七情六欲，情緒是與生俱來的。我們常聽到別人說，“別陷入情緒的陷阱”、“沖動(dòng)是魔鬼”、“控制情緒就是控制命運(yùn)的開始”等等，這些金句都傳遞著一個(gè)共同的信息：情緒的力量很強(qiáng)大。
在和用戶溝通時(shí)，情緒其實(shí)是四兩撥千斤的利器，前面說到“行為背后皆有動(dòng)機(jī)”，讓我們完善整句話：“情緒誘發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)帶來行動(dòng)”。“內(nèi)疚式學(xué)習(xí)”、“沖動(dòng)性消費(fèi)”、“報(bào)復(fù)性減肥”這幾個(gè)詞大家都不陌生，也多少都體驗(yàn)過，回憶一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些背后多少是伴隨著強(qiáng)烈的情緒。
為此，我們在嘗試喚醒受眾動(dòng)機(jī)時(shí)，還需要洞察哪些情緒能有效喚醒動(dòng)機(jī)。比如：我們想喚醒受眾自我成長的動(dòng)機(jī)，進(jìn)而報(bào)名課程時(shí)，焦慮就是一個(gè)很有效的情緒；我們想喚醒受眾幫助他人的動(dòng)機(jī)，進(jìn)而捐款做公益時(shí)，同情憐憫就是一個(gè)有效的情緒；
在拿捏情緒這塊，效果類廣告和新媒體標(biāo)題可謂功力深厚！
《你同學(xué)都身價(jià)上億了，你還在微信群搶紅包》
《不要讓未來的你，討厭現(xiàn)在的自己》
《你寫一輩子，能寫出一篇100000+么？》
...
“群體總是被情緒驅(qū)使，越激烈的情緒越可能收到群體的歡迎——群體往往更關(guān)注情緒和情緒表達(dá)方式本身，而不在乎背后的證據(jù)、事實(shí)或邏輯。在激烈情緒的推動(dòng)和傳染下，群體非常敏感，并傾向于盡快采取實(shí)際行動(dòng)。”——《烏合之眾》
個(gè)人受情緒影響，群體更是如此，在微博熱搜榜上、刷屏案例中，我們隨處可見情緒的力量。所以，在策劃和操盤營銷項(xiàng)目的時(shí)候，洞察【受眾情緒】，通過內(nèi)容去誘發(fā)受眾情緒是非常重要的一環(huán)。
當(dāng)然，情緒也有很多種，有很多分類方法，按大類分，可以分成正向情緒和負(fù)向情緒，細(xì)一點(diǎn)又有喜、怒、憂、思、悲、恐、驚，甚至還有27種情緒的細(xì)分方式。
但很多時(shí)候，情緒是復(fù)合的（所以才有愛恨交織嘛），是動(dòng)態(tài)演變的（不然哪來的因愛生恨嘛），大可不必糾結(jié)在情緒的分類上，和哪種情緒最有效上，理論上來說，每種情緒只要夠極端，就能誘發(fā)行為（年會(huì)抽中一等獎(jiǎng)，可能會(huì)發(fā)朋友圈，年會(huì)就自己什么也沒抽中，也可能會(huì)發(fā)朋友圈，無非一個(gè)炫耀一個(gè)哭慘）。
當(dāng)我們試圖通過內(nèi)容去誘發(fā)受眾情緒時(shí)，有三點(diǎn)小技巧：
①要基于受眾現(xiàn)有認(rèn)知：馬爸爸說最后悔創(chuàng)立阿里巴巴，你會(huì)覺得這是段子，因?yàn)樵蹧]這認(rèn)知，沒法感同身受。認(rèn)知大于事實(shí)，如果不基于受眾現(xiàn)有認(rèn)知，就多了一步教育和說服，效果會(huì)大打折扣。
②沖突和反差往往有效：這個(gè)點(diǎn)其實(shí)老生常談了，“月入5000，我看不起病”和“月入50000，我依然看起病”明顯后者更能誘發(fā)情緒。
③代入感更能打動(dòng)人心：代入感其實(shí)就是感同身受，代入感能更好讓受眾產(chǎn)生情緒，也就是所謂的共鳴和共情。
依然舉些例子：
iPhoneX的《三分鐘》（春節(jié)要團(tuán)圓符合認(rèn)知，主人公卻只有三分鐘團(tuán)聚時(shí)間是沖突，火車站臺(tái)和回鄉(xiāng)場景能有很好的代入感）
《外賣騎手,困在系統(tǒng)里》（騎手生活不易、每天都能看到在車流中飛馳符合認(rèn)知和有代入感，因?yàn)橄到y(tǒng)和迫不得已則是沖突）
例子還有很多，《啥是佩奇》里父子、爺孫的溫情；《天貓：白襯衫》喚醒的職場回憶殺；《美國封禁tiktok》的憤怒等等，這些案例里面都能看到喚醒情緒的影子。
3、洞察【觸媒習(xí)慣】：如何能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾？
最后一點(diǎn)，比較好理解，不過多贅述，簡單的理解就是了解目標(biāo)受眾：都接觸哪些媒介？在不同媒介看什么內(nèi)容？都什么時(shí)間看？
①受眾都接觸哪些媒介：用戶在哪里，渠道就應(yīng)該在哪。愛玩手游的人，可能會(huì)看TapTap；愛美的女性，可能會(huì)看小紅書；
②通過媒介看什么內(nèi)容：用戶有特性，媒介也各有特性。微博上看八卦、看實(shí)事；小紅書上看種草；B站上看ACG、知識(shí)科普；
③不同媒介的使用時(shí)間：睡前可能刷淘寶、周末可能用騰訊視頻煲劇、午休時(shí)可能刷抖音刷微博；
三、總結(jié)
營銷洞察是做營銷前必不可少的步驟，是幫助操盤者了解目標(biāo)受眾，幫助輸出溝通策略，核心是在營銷中：
①回答“說什么”：就是回答營銷活動(dòng)中傳遞什么信息，能實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，這需要洞察【行為動(dòng)機(jī)】
②回答“怎么說”：就是回答輸出什么樣的內(nèi)容、事件，能高效傳遞信息，這需要洞察【受眾情緒】
③回答“在哪說”：就是回答選擇什么傳播渠道、媒介，能精準(zhǔn)觸達(dá)受眾，這需要洞察【觸媒習(xí)慣】
以上，感謝您的時(shí)間，個(gè)人觀點(diǎn)，僅供參考。
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