來源：愛范兒（ifanr）

作者：李超凡

題圖來自：Thenextweb

1982 年 9 月 19 日，美國卡耐基 · 梅隆大學(xué)的斯科特 · 法爾曼教授在電子公告板上，第一次輸入了這樣一串 ASCII 字符：“:-)”。人類歷史上第一個(gè)電子符號(hào)表情就此誕生。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，為表情包這種亞文化提供了優(yōu)質(zhì)的生長環(huán)境，碎片化時(shí)代更成了表情包的盛世。根據(jù) Swyft Media 的數(shù)據(jù)，在全球的 20 億部智能手機(jī)上，每天發(fā)送表情和動(dòng)圖的總數(shù)是 60 億。

表情包已經(jīng)成為數(shù)字原住民們的通用語言，承載了無數(shù)人的情感溝通、分享與社交。

表情包強(qiáng)烈地介入我們生活的同時(shí)，在商業(yè)上也在大舉進(jìn)軍，伴隨而生的則是規(guī)模龐大的高頻消費(fèi)和漸成體系的產(chǎn)業(yè)鏈，一個(gè)龐大的表情包商業(yè)帝國若隱若現(xiàn)。

說起表情包，不得不提到以表情貼紙大獲成功的 Line 。但中國的表情包產(chǎn)業(yè)有著和 Line 極為相似又不盡相同的一面。

收費(fèi)vs免費(fèi)

很難想象在中國有一家公司會(huì)單靠表情貼紙業(yè)務(wù)一年能獲得 2.68 億美元的收入，但 Line 做到了。這款聊天應(yīng)用軟件還在去年在紐約證券交易所掛牌上市，市值超過 70 美元。

Line 擁有著豐富的表情庫，但最為著名的還是 Line friends 這一組合形象，這一組合主要包括大叔、可妮兔、饅頭人、布朗熊、詹姆斯、莎利、杰茜卡等 7 位成員。

圖自：Line

表情貼紙付費(fèi)成為 Line 的重要收入來源，Line 的一個(gè)貼圖集包括 24 到 40 個(gè)表情，每個(gè)貼圖集大概需要用戶支付 120 到 240 日元（人民幣 7 到 14 元）下載使用。Line 在 2015 年光貼圖表情的銷售就達(dá)到了2.68 億美元，幾乎占了 2015 年總收入的四分之一。

這與中國的表情包策略有很大的不同，一方面由于國內(nèi)用戶付費(fèi)習(xí)慣的還未養(yǎng)成，而官方的表情庫數(shù)量稀少，就連微信也是在 2015 年 5 月才組建專門的表情管理團(tuán)隊(duì)，要復(fù)制 Line 的付費(fèi)表情路線并不容易。

微信的表情庫一開始也推出過收費(fèi)的明星表情包，一套收費(fèi) 6 元。其中廣受歡迎的“鄧超”表情包，據(jù)稱一個(gè)月賣出數(shù)十萬套，收入 200 萬以上。但是很快微信就改變了做法，除保留部分明星的收費(fèi)表情包外，其他表情一律免費(fèi)下載，轉(zhuǎn)而鼓勵(lì)用戶給自己喜歡的表情包設(shè)計(jì)者打賞。

根據(jù)微信表情官方數(shù)據(jù)，截止到 2016 年 7 月，商城已經(jīng)有 736 套原創(chuàng)表情。例如長草顏團(tuán)子表情，僅對微信表情商城授權(quán)一項(xiàng)，單月就可獲得超 200 萬的收入。

長草顏團(tuán)子表情

但表情包也有同樣存在著二八定律，除了少數(shù)頭部表情包，大部分表情包創(chuàng)業(yè)者并不能僅靠表情包本身養(yǎng)活自己。

而事實(shí)上就算是熱門的表情包也未必能獲得與之相對應(yīng)的收益，以紅遍網(wǎng)絡(luò)的小崽子系列為例，其表情包設(shè)計(jì)師臟小白就告訴愛范兒（微信號(hào)：ifanr），即使他的表情包下載量已經(jīng)超過 1 億次，但付費(fèi)率大概只有0.01％，大多數(shù)打賞的金額是一元左右，臟小白表示：

微信打賞只能當(dāng)零花錢，除非每套表情都上精選，不然根本養(yǎng)不活團(tuán)隊(duì)。作家可以只靠出書養(yǎng)活自己，歌手也可以靠出唱片，但目前的表情包市場還不能養(yǎng)活一個(gè)專業(yè)的表情包創(chuàng)作者。

小崽子系列表情包，圖自：小崽子劇場

據(jù)《2015 年中國社交應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告》顯示，國內(nèi)主流社交應(yīng)用的“站內(nèi)買商品”等活動(dòng)提及率僅為26.6%。而即使是微信，表情收入僅占總收入的 8.4%，遠(yuǎn)弱于 Line。

但中國表情包也走出了一條自己的道路，不把表情包作為商品直接售賣，用媒體人闌夕的話說就是“以免費(fèi)換規(guī)模，進(jìn)而打入文創(chuàng)行業(yè)掘金的運(yùn)營市場”。

畢竟在中國，當(dāng)一種文化流行之后，不用懷疑其體量的巨大。比如“長草顏團(tuán)子”表情包已經(jīng)擁有 150 億次發(fā)送量，“制冷少女”系列里“謝謝老板”單個(gè)表情發(fā)送量達(dá)到 50 億次。

越來越多的表情包創(chuàng)作者不再依靠表情包獲得的打賞盈利，而是通過商業(yè)合作，將一些形象授權(quán)給一些商業(yè)品牌，或者把表情包形象開發(fā)成商品進(jìn)行售賣。

一樣的表情包商店，不一樣的運(yùn)營模式

隨著表情包行業(yè)的不斷完善，不少從事表情包生意的公司開始有體系的運(yùn)營自己的表情包 IP，表情商店就成了是承載表情 IP 孵化運(yùn)營的重要陣地。

再次用 Line 作為對比，Line 和微信同樣有著表情商店，但其對表情包 IP 的運(yùn)營有著很大的不同。

Line 在 2014 年 4 月啟動(dòng)了 Creators Market，允許用戶創(chuàng)作、提交和出售自己的原創(chuàng)貼圖，Line 與創(chuàng)作者進(jìn)行五五分成，創(chuàng)作者可以在這個(gè)平臺(tái)上以 100 日元的單價(jià)出售一套 40 枚的表情貼圖，而最終收益由用戶和 Line 平臺(tái)平分。

布朗熊與可妮兔，圖自：YouTube

而微信的表情商店在 2015 年 7 月上架，從一開始支付表情包創(chuàng)作者一定費(fèi)用到鼓勵(lì)用戶對創(chuàng)作者進(jìn)行打賞，微信沒有從中獲得分成，但表情包卻為微信增加用戶黏性和活躍度作出了極大貢獻(xiàn)，不少人已經(jīng)到了“沒有表情包簡直不能愉快聊天”的地步。

圖自：微信表情開發(fā)平臺(tái)

但對創(chuàng)作者來說，過度依賴微信平臺(tái)的弊端初現(xiàn)端倪。小崽子系列的設(shè)計(jì)師臟小白就表示：

自從微信開放表情商店以來，我自己的公眾號(hào)粉絲量增長就很少了，表情包的流量歸了微信，對我們自身的平臺(tái)引流作用不大。

有媒體就指出表情包相對于自成故事體系的動(dòng)漫、文學(xué) IP 來說是個(gè)輕量級的 IP，于是對創(chuàng)作者來說，如何運(yùn)營自己的表情包品牌成為了新的挑戰(zhàn)，同時(shí)一些更加有體系的運(yùn)營模式也開始出現(xiàn)。

在臺(tái)灣，表情包設(shè)計(jì)師甚至形成了一種產(chǎn)業(yè)經(jīng)紀(jì)，很多設(shè)計(jì)師和演藝明星一樣加入了經(jīng)紀(jì)公司。其中最受歡迎的表情包設(shè)計(jì)師 Duncan 的 Facebook 粉絲團(tuán)數(shù)量甚至超過除五月天之外的幾乎全部臺(tái)灣明星藝人。

表情包刮起廣告營銷新潮流

盡管中外的表情包商業(yè)模式有著很多不同，但有一種模式始終相同。那就是由表情包引領(lǐng)的一股廣告營銷新潮流，這得歸功于部分頭部原創(chuàng)表情包龐大的用戶量和下載量。

表情包的鼻祖 emoji 早就和星巴克、麥當(dāng)勞、宜家、百事可樂、百威啤酒等品牌都推出過自己的 emoji 表情，并和廣告營銷活動(dòng)融合在一起，效果不俗。

圖自：Bpaper

Line 則通過為企業(yè)定制相應(yīng)的貼圖集，作為推廣品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的新方式，而關(guān)注這些企業(yè)的 Line 用戶可以有四個(gè)星期的貼圖表情免費(fèi)使用權(quán)。而 Line 則采取雙向收費(fèi)策略，向推出自己貼圖的企業(yè)收取費(fèi)用。

而在國內(nèi)，有“長草顏團(tuán)子”針對旺旺、周大福等企業(yè)的形象授權(quán)；有通過專注為企業(yè)設(shè)計(jì)形象，后期通過 IP 化運(yùn)作完成虛擬明星養(yǎng)成的公司的萌島平臺(tái)；小崽子系列也曾為麥當(dāng)勞創(chuàng)作了一幅名為“如果古代有麥當(dāng)勞”的漫畫和 11 個(gè)表情符號(hào)。

在電影營銷上表情包就更加有用武之地了，微信早就上線過如小黃人、哆啦 A 夢等 IP 授權(quán)的表情包配合電影宣發(fā)，而美國的一家表情包公司 Inmoji 也為迪士尼的《海底總動(dòng)員 2：多莉去哪兒》打造過一套推廣方案，為里面的很多角色設(shè)計(jì)了萌趣可愛的 inmoji，當(dāng)人們點(diǎn)擊它們時(shí)，就能看到這部電影的預(yù)告片和具體上映信息。

星巴克的 emoji 鍵盤，圖自：cocomy

美國達(dá)美樂披薩公司還在 2015 年推出了披薩表情訂餐的服務(wù)，只要在 Twitter 上輸入Pizza 的 emoji 符號(hào)就能完成下單。這個(gè)創(chuàng)意還獲得了當(dāng)年有廣告界奧斯卡之稱戛納鈦獅全場大獎(jiǎng)。

在 2016 年，全球廣告收入約 6600 億美元，其中數(shù)字類廣告約為 2000 億美元，預(yù)計(jì)在 2020 年數(shù)字類廣告占比會(huì)增至 40%，收入將達(dá) 3000 億。而在數(shù)字廣告中，移動(dòng)端的占比也在快速增長，預(yù)計(jì)到 2020 年其占比會(huì)超過三分之二。

表情包作為數(shù)字廣告營銷新興的一種形式，能與用戶形成強(qiáng)互動(dòng)，未來也會(huì)越來越獲得廣告商青睞。

從表情包到生活方式，或許只有 IP 產(chǎn)業(yè)鏈這條路

正如 PMCAFF 社區(qū)在一篇文章中分析所述，雖然每個(gè)表情包創(chuàng)作者的作品各有不同，但如同 Line 一樣，借助社交應(yīng)用來分發(fā)表情，打造品牌和超級 IP，繼而完善衍生產(chǎn)業(yè)鏈，是共同的趨勢。

Line 的商業(yè)模式可以說是迪士尼式 IP 衍生產(chǎn)業(yè)鏈打造模式，打造 IP 產(chǎn)業(yè)鏈或許也是表情包產(chǎn)業(yè)的唯一出路。畢竟連 Line 的貼紙收益也已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)了下滑，但隨著衍生品收益逐漸接近占總收入 22%的付費(fèi)下載水準(zhǔn)。而這樣的 IP 實(shí)體化消費(fèi)，也將讓已經(jīng)進(jìn)入營收瓶頸階段的 Line 表情包生意迎來新的增長點(diǎn)。

Line friends 在全球的主題商店共有 45 家，產(chǎn)品橫跨生活、文具、玩具、配飾、時(shí)尚、電子產(chǎn)品、醫(yī)藥還有圖書等，擁有超過 400 個(gè)品類 7000 款商品。

Line 主題商店，圖自：Line

在國內(nèi)，表情包傳播消費(fèi)過度依賴微信平臺(tái)也成為表情包產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)展的桎梏。于是，跨媒介運(yùn)營 IP ，將單一的表情包充分開發(fā)，促使表情包向動(dòng)漫、影視、游戲等更長尾化的鏈條發(fā)展，最終通過產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)品牌的提升和變現(xiàn)正成為趨勢。

盡管目前國內(nèi)尚未出現(xiàn)如 Line 一樣的表情包巨頭，但這種打造 IP 產(chǎn)業(yè)鏈的模式很可能讓國內(nèi)的表情包產(chǎn)業(yè)在未來從散兵游勇走向公司化，甚至是寡頭化。

這種可能性在一些公司已經(jīng)初現(xiàn)端倪，以剛剛獲得 2500 萬元 A 輪融資的十二棟文化為例，其公司架構(gòu)由四部分組成：北京分公司負(fù)責(zé)核心內(nèi)容創(chuàng)作及推廣；上海分公司負(fù)責(zé)授權(quán)與合作；廣州的公司負(fù)責(zé)周邊產(chǎn)品的圖庫開發(fā)和設(shè)計(jì)，以及把控位于珠三角地區(qū)的包裝生產(chǎn)流程；山西公司負(fù)責(zé)線上店鋪運(yùn)營，包括銷售及客服等。

十二棟文化旗下的表情包形象，圖自：十二棟文化

十二棟文化 CEO 王彪在接受媒體采訪時(shí)透露，接下來還會(huì)推出鬼畜視頻、短視頻、一些影視化的各種古怪好玩的產(chǎn)品等，最終目標(biāo)是打造一個(gè)完整的形象 IP 產(chǎn)業(yè)鏈。

當(dāng)然，這樣的 IP 產(chǎn)業(yè)鏈要想成功，表情包創(chuàng)業(yè)者們要做的不僅僅是讓人們記住一個(gè)表情包形象，而是通過表情包 IP 的運(yùn)營逐漸占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，進(jìn)而浸潤成一種生活方式。

圖自：Giphy

在《邏輯思維》聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲所著的《互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》中，IP 內(nèi)容的發(fā)展被分為三個(gè)階段，這也是表情包 IP 正在經(jīng)歷的三個(gè)階段：

IP 內(nèi)容 1.0 版本：同義反復(fù)，同質(zhì)延伸。就像內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”自然延伸到內(nèi)衣秀，表情包延伸為抱枕鑰匙扣等各種周邊產(chǎn)品也是理所當(dāng)然的。

IP 內(nèi)容 2.0 版本：品牌的跨界進(jìn)擊，生成新的 IP 內(nèi)容。今年 8 月上映的一部以 emoji 為主角的 3D 喜劇電影 The Emoji Movie 就有這個(gè)趨勢。

The Emoji Movie 預(yù)告片片段，圖自：YouTube

IP 內(nèi)容 3.0 版本：內(nèi)容 IP 最高段位是成為無意識(shí)的生活方式和集體記憶，如同可口可樂、麥當(dāng)勞、任天堂這些超級 IP，它們通過源源不斷的內(nèi)容，持續(xù)觸及并喚醒大眾心理，已經(jīng)屬于反復(fù)被談?wù)摰脑掝}，同時(shí)也代表了特定的生活方式。

目前還沒有表情包能達(dá)到這種境界，但隨著越來越多年輕人愿意為流行符號(hào)買單，以及大量“賤萌”的表情包與亞洲偏向保守傳統(tǒng)的文化氛圍高度契合，我們有理由相信表情包除了能斗圖教做人，很可能還是一個(gè)未被充分挖掘的金礦。