來(lái)源：BAI貝塔斯曼亞洲投資基金

稀奇的口味，炫酷的包裝，不知不覺(jué)間，市場(chǎng)上突然涌現(xiàn)出了許多令人傻傻分不清的酒水品牌。這些新興的酒水品牌，大多以口味溫和、酒精度較低為特點(diǎn)，從行業(yè)劃分上來(lái)說(shuō)，他們其實(shí)都屬于“預(yù)調(diào)酒”（Ready to Drinks），一種把酒水與其他飲料預(yù)先混合進(jìn)行販?zhǔn)鄣碾u尾酒。

“預(yù)調(diào)酒”誕生在90年代的歐美，又在日本的改造之下成為了場(chǎng)景廣泛、男女咸宜的流行飲料。在年輕人逐漸厭倦傳統(tǒng)酒局，傳統(tǒng)白酒認(rèn)可度逐漸降低的當(dāng)下，舶來(lái)的“預(yù)調(diào)酒”將擁有怎樣的機(jī)會(huì)，它在中國(guó)，又度過(guò)了怎樣跌宕起伏的20年？

在聚會(huì)上蹦迪，在酒局里裝死。

對(duì)于每一個(gè)對(duì)外宣稱(chēng)“滴酒不沾”的當(dāng)代年輕人而言，如何在社交場(chǎng)合選擇性飲酒，已成為一門(mén)值得鉆研的學(xué)問(wèn)。對(duì)于酒水企業(yè)而言，當(dāng)代年輕人的消費(fèi)偏好，也如同他們?cè)诰凭稚巷h忽不定的表現(xiàn)一般，成為了一門(mén)玄學(xué)。

一邊還要再來(lái)一杯Mojito，一邊又要為拒絕領(lǐng)導(dǎo)的敬酒而花式道歉。在身心健康和職場(chǎng)社交面前拿捏不定，當(dāng)代年輕人簡(jiǎn)直太南了。| bizevdeyokuz.com

盡管已有許多數(shù)據(jù)顯示，以茅臺(tái)為代表的傳統(tǒng)白酒正在失去一代年輕人，但日益增長(zhǎng)的預(yù)調(diào)酒、低度酒等新興酒水品類(lèi)市場(chǎng)卻暗示出另一個(gè)吊詭的現(xiàn)實(shí)：當(dāng)代年輕人不是不愛(ài)喝酒，而是不再像以前那樣喝酒。

在當(dāng)代年輕人的酒單上，早已寫(xiě)滿傳統(tǒng)白酒以外的各色酒水品類(lèi)。誕生在歐洲的預(yù)調(diào)酒，與強(qiáng)勢(shì)回歸的傳統(tǒng)低度酒，已在當(dāng)下成為了年輕人新的快樂(lè)之源。

胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2019中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)行為白皮書(shū)》表明，在中國(guó)女性和90后的酒水消費(fèi)群體正在崛起。一些統(tǒng)計(jì)數(shù)字也已展示，果酒、洋酒等低度化的酒飲，正憑借很高的增速迅速搶占市場(chǎng)。

2002年，銳澳開(kāi)始販?zhǔn)?。正是通過(guò)銳澳，許多人進(jìn)入了雞尾酒的世界 | 新浪微博

毫無(wú)疑問(wèn)，酒水有著很強(qiáng)的社交屬性，在不同酒精飲料的背后，暗藏著的是不同的消費(fèi)場(chǎng)景。要了解背后的消費(fèi)場(chǎng)景，還要從不同酒水品類(lèi)的起源講起。

01 誕生在酒吧，社交全靠它，
歐美預(yù)調(diào)酒往事

不同于“喝下一斤酒，墻走我不走”的火辣白酒，來(lái)自西洋的雞尾酒（cocktail）憑借柔和的口感與豐富的變化備受如今年輕人的青睞。

盡管裝在罐子或瓶子中販?zhǔn)鄣念A(yù)調(diào)雞尾酒只有不過(guò)30年的歷史，但即飲雞尾酒卻有著悠久的過(guò)往。

雞尾酒的前身是賓治酒（Punch），一種把烈酒、砂糖、香料和各種果汁混合在大盆里豪飲的粗狂飲料。盛產(chǎn)水果和香料的南亞地區(qū)是賓治酒的發(fā)源地，17世紀(jì)初，在東印度公司服役的英國(guó)水手把這種神奇的東方飲品帶回了祖國(guó)，成為了風(fēng)行英國(guó)的肥宅快樂(lè)水。

賓治調(diào)得好，紳士少不了，看看這幫東倒西歪的英國(guó)酒鬼，shame！| www.diffordsguide.com

賓治酒隨后又跟著英國(guó)人來(lái)到了北美，成就了朗姆酒加糖兌果汁的經(jīng)典喝法。后來(lái)，德國(guó)人烈酒加糖漿兌利口酒的喝法，意大利人用苦味酒水佐食的喝法，和古老的賓治酒不斷融合，終于造就了如今人們熟知的多種雞尾酒調(diào)法。

在1806年，美國(guó)人哈里·克羅斯維爾（Harry Croswell, 1778-1858）就已經(jīng)開(kāi)始用雞尾酒一詞來(lái)描述以烈酒為基底，混合有砂糖與苦味劑的新式飲料。在當(dāng)時(shí)，雞尾酒是一款在選舉活動(dòng)上非常流行的飲料，當(dāng)時(shí)的美國(guó)民主黨就尤其熱衷于此。

果然無(wú)論古今中外，要想辦大事兒，還得上酒局。| vinepair.com

1876年，被譽(yù)為“雞尾酒之父”的杰瑞·托馬斯（Jerry Thomas, 1830-1885）出版了開(kāi)山之作《調(diào)酒師指南》（Bar-Tender’s Guide），托馬斯極富觀賞性的調(diào)酒手法和具有創(chuàng)造力的調(diào)酒配方，一舉把雞尾酒調(diào)酒師變成了一個(gè)炫酷的職業(yè)。

托馬斯的絕活兒，好喝不燙嘴的“藍(lán)色火焰”，它在當(dāng)代也有著很高的人氣 | www.mixolopedia.com

今天我們熟知的雞尾酒，就這樣正式誕生了。

從誕生之初，雞尾酒就與聚會(huì)、活動(dòng)等社交場(chǎng)景緊密連接，在紅燈之下端上一杯綠酒，也成為了西方社交活動(dòng)自20世紀(jì)以來(lái)的悠久傳統(tǒng)。

1993年，兩條狗檸檬酒（Two Dogs Alcoholic Lemonade）在澳大利亞問(wèn)世，這款隨后風(fēng)行歐美的新式飲品成為了真正意義上的品牌預(yù)調(diào)雞尾酒。

Two Dogs創(chuàng)始人和他的豪橫產(chǎn)品 |  dailytelegraph.com.au

預(yù)調(diào)酒精飲品（Ready-to-Drinks）也由此開(kāi)啟了品牌大規(guī)模生產(chǎn)，走向了一個(gè)新時(shí)代。時(shí)至今日，預(yù)調(diào)酒已經(jīng)可以按照基酒的類(lèi)別劃分出4大品類(lèi)：烈酒基、麥芽基、紅酒基與其他基底。

預(yù)調(diào)雞尾酒中最受歡迎的，是以朗姆、威士忌、伏特加等烈酒為基地的烈酒型預(yù)調(diào)酒，和以啤酒等麥芽酒為基底的麥芽酒型預(yù)調(diào)酒。古老的烈酒基預(yù)調(diào)酒在近年獨(dú)霸江湖，幾乎占到了全行業(yè)銷(xiāo)量的64%。

2018年，美國(guó)的預(yù)調(diào)酒年銷(xiāo)量達(dá)到了101萬(wàn)千升，占據(jù)全球份額的23%，但仍屈居世界第二。說(shuō)起來(lái)頗感意外，世界上消費(fèi)預(yù)調(diào)酒最多的國(guó)家，其實(shí)是遠(yuǎn)在東亞的日本。

2018年，日本預(yù)調(diào)雞尾酒的年銷(xiāo)量高達(dá)130萬(wàn)千升，雄踞世界第一。與以麥芽基為主流的美版預(yù)調(diào)酒不同，日版的預(yù)調(diào)酒以烈酒為基底，呈現(xiàn)出了一個(gè)獨(dú)特的態(tài)勢(shì)。

在美國(guó)，預(yù)調(diào)酒以麥芽基為主流，這使得美國(guó)的預(yù)調(diào)酒普遍熱量很高，比如這款可樂(lè)味兒的威士忌 | distillerytrail.com

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，誕生在歐美的預(yù)調(diào)雞尾酒，卻在遙遠(yuǎn)的東方尋找到了最喜歡它的人群。在日本的引領(lǐng)下，東亞地區(qū)成為了預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)中一塊舉足輕重的區(qū)域。

這一切還要從30年前講起。

02 從前無(wú)人問(wèn)，如今打頭陣，
東方預(yù)調(diào)酒的興起

（1）啤酒廠主導(dǎo)的日本預(yù)調(diào)酒

1994年，日本經(jīng)濟(jì)“失去的三十年”方才走到第5年。

為了提升稅收，日本明確了啤酒中麥芽度的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，將麥芽比率高于67%的啤酒被定義為啤酒，每升征收222日元稅款，低于67%的則被定義為發(fā)泡酒，每升征收152.7元稅款。

誰(shuí)能想到，啤酒稅改竟然催生了一個(gè)新的酒水品類(lèi) | nippon.com

為了賺更多的錢(qián)，繳更少的稅，競(jìng)爭(zhēng)激烈的日本啤酒廠開(kāi)動(dòng)腦筋，開(kāi)始降低啤酒中的麥芽濃度，順勢(shì)推出新款酒水飲品。“一番搾り”“生”“発泡酒”這些酒鬼熟知詞匯，開(kāi)始由刺激感官的廣告用語(yǔ)，演化為暗示酒水類(lèi)別的行業(yè)黑話。

經(jīng)濟(jì)泡沫破碎后的霓虹金不會(huì)想到，擁有濃郁麥香的啤酒，未來(lái)也越來(lái)越難喝到了 | TechNews.com

1996年與2003年的兩次日本酒稅改革，讓日本新款啤酒的麥芽濃度一路降低，最終催生了啤酒界的奇觀——麥芽比率為0%的“第三類(lèi)啤酒”。

自此，日本的預(yù)調(diào)雞尾酒開(kāi)始頂著“啤酒”的名義成團(tuán)出道。耐人尋味的是，出于避稅考慮的日版預(yù)調(diào)酒為了在降低麥芽濃度的同時(shí)提升口感，并沒(méi)有像美國(guó)的預(yù)調(diào)酒同行那樣推出麥芽基預(yù)調(diào)酒，而是走上了一條烈酒基的新路。

在日本的啤酒類(lèi)飲料行業(yè)中，這些頂著“第三類(lèi)啤酒”名號(hào)的預(yù)調(diào)雞尾酒已占據(jù)市場(chǎng)38%的份額 | nippon.com

或許是受到三得利High-Ball（一款威士忌兌強(qiáng)力蘇打水的飲品）的啟示，日本酒廠隨后開(kāi)發(fā)出獨(dú)具日本特色的預(yù)調(diào)酒：Chu-Hi（酎ーハイ），亦即由日本燒酎為基底，混合其他飲料調(diào)制的另類(lèi)High-Ball。

隨著時(shí)代的發(fā)展，如今的日本Chu-Hi早已不局限于燒酎基，由伏特加、白蘭地、朗姆等非威士忌的各色烈酒混搭果汁飲用的預(yù)調(diào)酒，都被冠以Chu-Hi的名義販?zhǔn)邸?br/>

麒麟的氷結(jié)與三得利的-196℃是日本預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)中經(jīng)久不衰的火熱單品 | japaholic.com

低度果味的日本Chu-Hi還意外打開(kāi)了日本女性的飲酒市場(chǎng)，男性在居酒屋里痛飲燒酎和清酒買(mǎi)醉，女性在家中小飲Chu-Hi放松身心，逐漸成為了新世紀(jì)以來(lái)日本社會(huì)常見(jiàn)的現(xiàn)象。

2018年，可口可樂(lè)在日本推出了首款含酒精的飲料，2019年推出燒酎基檸檬風(fēng)味酒飲品牌“檸檬堂”。廣告中，阿部寬擔(dān)任的酒店老板憑借一杯檸檬燒酎把女顧客迷得神魂顛倒。

度數(shù)低、口味甜、一人飲的日版預(yù)調(diào)酒，后來(lái)也間接啟發(fā)了陷入市場(chǎng)苦戰(zhàn)中的中國(guó)同行。日版預(yù)調(diào)酒廣告的文案畫(huà)風(fēng)，也深刻影響了中國(guó)同行。

大家來(lái)找茬之銳澳RIO微醺 vs 三得利和樂(lè)怡  | 銳澳RIO及和樂(lè)怡官網(wǎng)

（2）群雄逐鹿的中國(guó)預(yù)調(diào)酒

第一個(gè)試水中國(guó)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)的是古巴朗姆酒大廠百加得（Bacardi），百加得旗下的冰銳（Breezer）預(yù)調(diào)雞尾酒在1993年問(wèn)世，并在隨后的1997年進(jìn)入中國(guó)。彼時(shí)的冰銳企圖復(fù)刻在倫敦等歐美城市的成功經(jīng)驗(yàn)，主打酒吧、KTV等在當(dāng)時(shí)看來(lái)并不接地氣的渠道。

然而洋氣的冰銳卻始終沒(méi)能在夜店多得自己的一席之地，定價(jià)低賣(mài)不過(guò)雪碧和可樂(lè)，定價(jià)高擠不進(jìn)豪華酒的陣容，定價(jià)中等又會(huì)引起啤酒品牌的圍攻……苦撐10余年，冰銳在上海十余家知名夜場(chǎng)中的年銷(xiāo)售額，也始終徘徊在幾百萬(wàn)元的水平。

冰銳幾乎是中國(guó)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)的破冰單品，怎么感覺(jué)包裝那么眼熟？

2008年，乘著電商平臺(tái)興起的東風(fēng)，冰銳開(kāi)始摸索由夜場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)日?qǐng)觥?012年起，隨著在《愛(ài)情公寓》中的成功植入，冰銳迎來(lái)了在中國(guó)市場(chǎng)的巔峰。然而好景不長(zhǎng)，僅僅不到2年，出身豪門(mén)的冰銳就被另一款長(zhǎng)相類(lèi)似的中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌拉下了頭把交椅。

這些男男女女桌上的瓶瓶罐罐，就是花花綠綠的冰銳 | 愛(ài)情公寓第三季的某一集

這就是在2002年開(kāi)始銷(xiāo)售，影響力至今不衰的銳澳RIO。

幾乎是在冰銳的電視劇植入大獲成功的同時(shí)，銳澳RIO則砸下重金聘請(qǐng)周迅作為代言人，并開(kāi)始在多個(gè)熱播真人秀和電視劇中冠名或植入廣告，一瞬間，銳澳RIO擊敗冰銳，成為了一時(shí)網(wǎng)紅。銳澳RIO在2014年超越冰銳成為了行業(yè)第一，并在2015年將中國(guó)的預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)推向了巔峰。

在銳澳RIO爆紅的背景下，傳統(tǒng)的白酒品牌也開(kāi)始紛紛研制起自己的低度酒產(chǎn)品。

2014年，五糧液推出酒精含量在3%至7%的德古拉中式預(yù)調(diào)酒，同年10月，水井坊設(shè)立預(yù)調(diào)酒雞尾酒子公司，當(dāng)年12月，果汁行業(yè)的大佬匯源也推出了自己的果味雞尾酒產(chǎn)品“真炫”。

隨后茅臺(tái)推出了藍(lán)莓口味的低度預(yù)調(diào)酒“悠蜜UMEET”、五糧液推出了青梅口味的“仙林青梅”，頂著個(gè)“老”字的瀘州老窖，也在2016年推出了自己的“桃花醉” | jianiang.cn

然而預(yù)調(diào)酒品牌的爆發(fā)卻并沒(méi)有迎來(lái)與之匹配的市場(chǎng)增長(zhǎng)，2015年后，泡沫迅速破裂，即便龍頭銳澳RIO，也開(kāi)始面臨起產(chǎn)品積壓滯銷(xiāo)的困境，一度火熱的市場(chǎng)忽而沉寂。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2017年。

這一年，新興白酒品牌江小白收入突破10億元人民幣。

迷失在包裝酷、口味多中的各大酒企此時(shí)才突然發(fā)現(xiàn)：自己好像搞錯(cuò)了新一代酒水飲品的正確打開(kāi)方式。

03 不是不愛(ài)喝，不愛(ài)那樣喝
年輕人的喝酒玄學(xué)

傳統(tǒng)白酒口感不好，高度數(shù)引發(fā)身體不適，這已是年輕人拒絕飲用傳統(tǒng)烈酒的常見(jiàn)原因。對(duì)于年輕人而言，高級(jí)白酒難以觸及，普通白酒又因若有若無(wú)的low感而不被年輕人接受。

這讓各大酒廠開(kāi)始借鑒銳澳RIO的經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)始在包裝和口味上做文章。然而江小白等新一代酒水品牌的興起，卻又讓市場(chǎng)意識(shí)到：搭配具體的場(chǎng)景，滿足年輕人的社交需求，為他們提供具有情感共鳴的消費(fèi)體驗(yàn)，或許才是把酒賣(mài)好的不二法門(mén)。

怡人的低度、奇葩的口味或許能夠引來(lái)年輕人的嘗鮮，但畢竟還是只能留住消費(fèi)者的嘴，留不住消費(fèi)者的心。

說(shuō)到底，酒水作為生活快消品，消費(fèi)的場(chǎng)景和目的必須明晰。要棄之不用的，與其說(shuō)是傳統(tǒng)白酒辛辣的味覺(jué)體驗(yàn)，其實(shí)更是與之強(qiáng)相關(guān)的無(wú)用社交和職場(chǎng)綁架。更新社交場(chǎng)景，真正滿足年輕人的情感需求，或許是當(dāng)下新興酒水品牌一個(gè)需要側(cè)重考慮的點(diǎn)。

現(xiàn)在的新興酒水品牌，紛紛打起場(chǎng)景牌，試圖將品牌和場(chǎng)景緊密結(jié)合，從而建立起消費(fèi)者認(rèn)知 | WAT預(yù)調(diào)酒便利店

預(yù)調(diào)酒，低度酒，到底什么才是年輕人愛(ài)喝的酒？

答案或許很簡(jiǎn)單：與酒局無(wú)關(guān)的酒，飲用后令人純粹快樂(lè)的酒。

參考資料：
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作者公眾號(hào)：BAI資本（ID：BAI_VC）