又一個全新的營銷IP出爐，首屆天貓烘焙節(jié)是如何被打造的？
烘焙，往往看上去精致，但并不小眾，已經成為消費市場增長的細分品類。早在幾年前就有一個有趣的現(xiàn)象，賣奶茶的奈雪、喜茶開始售賣軟歐包等，這些行業(yè)巨頭們紛紛進入跨品類行業(yè)。
對于全年都是消費季的烘焙行業(yè)，烘焙領域的商家，原材料、專用器具的供應商看到了可以想象的市場機遇。但是銷售渠道、營銷平臺，這些離消費者“最后一公里”的路徑是否打通？烘焙愛好者怎樣才能獲知有效的信息，用最便捷的方式獲取最精準的品類推薦？
天貓洞察到行業(yè)趨勢，抓住行業(yè)機會點，為更好地賦能烘焙品牌，舉辦了第一屆天貓烘焙節(jié)。天貓是如何塑造這個全新的營銷IP，我們一起來看。
匯聚各方資源 搭建多元平臺生態(tài)
首屆天貓烘焙節(jié)的召開，天貓美食聯(lián)合行業(yè)領袖共同舉辦了發(fā)布會，向外界傳遞烘焙行業(yè)趨勢。值得關注的是，參會的品牌陣容相當強大：亞洲乳業(yè)第一品牌伊利；法國烘焙品牌鐵塔愛樂薇；愛氏晨曦、百吉福、瑞慕等國際知名奶酪品牌；樂斯福、新良、西廚貝可等國內外享有盛譽的烘焙預制品品牌；還有亞洲最大的烘焙器具生產商三能以及中國線上最大的家庭烘焙方案提供商尚巧廚和展藝…除此之外，中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會，國內最大的烘焙教育機構王森教育集團、面包研修社也位列其中。
天貓連接烘焙產品的源頭：原料、預制品、烘焙器具，到下游烘焙教育機構、方案提供商等，為B端客戶伙伴打造出一個可協(xié)同合作的營銷生態(tài)，“天貓烘焙星選聯(lián)盟”也由此誕生，給更多優(yōu)質的烘焙行業(yè)上下游商家品牌一個可供交流與合作的平臺，一起引領烘焙行業(yè)的不斷發(fā)展和進步。
天貓完成了供給端的搭建，商家品牌們如何與烘焙愛好者們產生聯(lián)系呢？以天貓美食廚房一站購為核心陣地，建立天貓烘焙館平臺，其一是出于對普通消費者的烘焙專業(yè)知識的普及與教育；其二是針對烘焙愛好者和專業(yè)消費者，以挖掘商家品牌故事來吸引這些“專業(yè)粉”，使天貓成為烘焙消費者的首選平臺。
以大數據洞察消費趨勢 以趨勢指引消費意義
發(fā)布會上，天貓還聯(lián)合第一財經發(fā)布《2020天貓食品烘焙行業(yè)趨勢報告》。特殊的2020年，疫情限制了人們的出行，但也讓消費者關注起了家庭生活場景。今年2月份的烘焙食品的消費規(guī)模是去年同期的36倍，甚是驚人。
報告指出，三年來烘焙市場的消費規(guī)模及消費人數發(fā)展迅猛，烘焙食品市場頭部品牌占比提升。在五花八門的消費偏好下，大數據洞察總結了四大烘焙消費趨勢，分別為：邂逅多元美味、追求專業(yè)品質、輕享烘焙樂趣、回歸自然風味。
這些烘焙市場的消費現(xiàn)狀及新興消費趨勢為B端的品牌商家、供應商伙伴指引了趨勢風向標，天貓烘焙節(jié)營銷IP利用大數據的洞察能力引導供給端，滿足不同消費偏好的烘焙愛好者需求，也為C端消費者提供了多樣化的烘焙產品消費決策，提升大眾的生活品質，進而加強對烘焙文化的感知力，這正是天貓創(chuàng)造烘焙節(jié)的意義。
為了把趨勢引領更具象化的體現(xiàn)在傳播上，趨勢報告延展開來，落地為趨勢海報。
在此基礎上，根據商家品牌產品定制了系列海報，以產品化為生活場景，塑造細分人群享受烘焙的氛圍，引導更多人愛上烘焙。
以內容平臺矩陣傳播策略 全方位攻占消費者心智
在線下啟動天貓烘焙節(jié)營銷IP之后，天貓在線上強勢發(fā)力，引起一股全民烘焙文化潮流。天貓美食聯(lián)合以朱丹、吉杰、李靜為代表的7位淘內主播，對烘焙原材料及器具進行直播帶貨，為烘焙消費者送上超值優(yōu)惠。12位小紅書達人為與會的商家品牌分別定制產品種草圖文，9位抖音達人則分別定制了產品種草視頻。
1、 深諳消費者觸媒習慣，以內容驅動行業(yè)發(fā)展
無論是直播、還是達人們以圖文或是視頻方式詳細推薦美味烘焙的制作教程，整個過程看上去自然親切，讓烘焙愛好者躍躍欲試，甘心“吃下這個安利”，掌握烘焙知識，真實收獲了一種技能。
天貓烘焙節(jié)，聯(lián)動各大明星達人，在最受年輕人喜愛的生活方式平臺上，以生活化角度，展現(xiàn)了烘焙的趣味體驗，讓更多的消費者能夠參與進來，愛上烘焙。
2、 應景趣味話題打榜，促成全民輿論焦點話題
“爆漿拉絲珍珠奶茶月餅”以其獨特的口味迅速在微博形成熱搜，并占據熱搜榜第21位。話題#爆漿拉絲珍珠奶茶月餅#與即將到來的中秋節(jié)應時應景，珍珠奶茶更是極其風靡的社交貨幣，而爆漿拉絲珍珠奶茶月餅又是怎樣一種存在？
除此之外，話題#吃一口秋天#與時下熱梗“秋天的第一杯奶茶”高度契合，吸引了破萬人參與話題討論。
集新奇感、創(chuàng)新性與話題度吸引了吃貨們的關注，成為全民皆可參與的低門檻話題，烘焙文化受到更廣泛普及，天貓烘焙節(jié)進一步打透消費者心智。
一向擅長造節(jié)的天貓，以消費節(jié)日為切口，通過各種針對性的營銷打法，塑造了一個個成功的營銷IP。回顧這次全新的天貓烘焙節(jié)活動，它的策略與方法值得行業(yè)借鑒：
1、從線下發(fā)布會的意義出發(fā)：發(fā)布會承載了天貓對上下游伙伴、消費者、媒體等業(yè)內多方的信心，宣告天貓烘焙節(jié)的正式登場。趨勢報告、趨勢海報等大數據洞察，揭示了天貓有實力成為全球烘焙品牌的營銷平臺，消費者首選的烘焙消費平臺。發(fā)布會內容涵蓋了原料線、趨勢線、內容線，”合三為一”，全方位啟動烘焙全品類心智建設。
2、以內容營銷為核心的線上傳播：借助種草文化，趣味話題、摸準消費者觸媒習慣，將烘焙內容在短時間內高密度打到消費者心智中。而且正值中秋團圓之際，不少家庭選擇自己DIY月餅，可以借鑒并學習這些烘焙內容，實現(xiàn)“拔草”。在溫馨傳統(tǒng)的中秋文化中，也能體會烘焙文化的積極作用。
這些都為天貓烘焙節(jié)IP的持續(xù)發(fā)展以及平臺對烘焙行業(yè)的大力推動打下了堅實的步伐。
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